星巴克在声明中表示公司看好“中国市场的长期巨大潜力”；这家全球咖啡巨头在中国市场面临销售下滑的挑战。
发布日期：2025-07-09 18:24
2025-07-09 12:15
社会与生活
我月薪过万，买女装不过百
我月薪过万，买女装不过百
如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
王潇
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曾经，桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，人们甘愿为了一件衣服背后代表的体面和精致而付费。可如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
买衣服越来越“抠”
“这件穿起来肩膀像双开门冰箱，退。”郑雨欣正在试穿前几天网购的一大摞衣服，挨件上身，只要在镜子前转上一圈，就能立刻决定一件衣服的去留。吊带、连衣裙、牛仔裤……几乎夏装的每一个品类，郑雨欣都买了一两件。它们的颜色、款式各异，但共同点是，每件都不超过100元，单价最高的是一条牛仔裤，也只有80元左右。
郑雨欣工作两年多了，大概从读研究生开始，性价比三个字就牢牢地扎根在她的消费观念里。每隔一段时间，郑雨欣就会从网上淘一批新衣服，然后迅速决定去留，“反正都很便宜，买多了也花不了多少钱”。
几年买下来，每种衣服都在郑雨欣心里划下了一条价格底线。比如夏天的吊带，30元左右是正常价格，“要是有些设计感，顶多加到60元，再贵就肯定不买了”，牛仔裤稍微贵点，可要是超过了150元，就不会下单。
买衣服的单价在降低，频次也在逐渐减少。上学的时候，郑雨欣隔段时间就会买一批新衣服，到后来渐渐只在旅行前才买。等到工作，已经几乎不买新衣服了，每到换季，只有五六套衣服翻来覆去地穿，“买衣服变得越来越抠了”。
100元，已经成为了一批精打细算的年轻人，对夏季衣服的价格底线。百元之下，怎么买都不心疼，百元之上，再动心也难下单。39元的T恤，59元的速干短裤，到手一看，和前几年花三五百元买的，质量差距似乎并不明显，还带运费险。于是，年轻人们头也不回地冲进了网上的“低价小店”，让自己衣柜里的平均价格一降再降。
这些小店往往都很“专一”。如果卖T恤，就用同一个版型，只换胸前图案；如果卖裤子，就在颜色上下功夫，同款至少5个不同颜色起步。当然，眼尖的人是能从这些衣服里，看出不少品牌的“影子”，Lululemon、拉夫劳伦都是“重灾区”。不过，“一件才卖几十块钱，还要什么自行车”，价格决定了期待值，有时反而会碰见意想不到的惊喜。
在北京CBD工作的白领张婉，原本是桑蚕丝、羊绒等精贵面料的爱好者，可如今她开始钟爱户外风，“舒服最重要”。今年夏天，她在网上买了几次基础款运动风的衣服，一看账单，几乎都在100元以内，让她意外的是，这些衣服的质量看上去并不差。
前几天，张婉上班时就穿了一套，获得了同事们的纷纷好评，尤其在听到价格之后——衣服加裤子才100元出头，大家只剩一句话：“完全看不出来，快发链接。”
曾经，桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，人们甘愿为了一件衣服背后代表的体面和精致而付费。可如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
买衣服越来越“抠”
“这件穿起来肩膀像双开门冰箱，退。”郑雨欣正在试穿前几天网购的一大摞衣服，挨件上身，只要在镜子前转上一圈，就能立刻决定一件衣服的去留。吊带、连衣裙、牛仔裤……几乎夏装的每一个品类，郑雨欣都买了一两件。它们的颜色、款式各异，但共同点是，每件都不超过100元，单价最高的是一条牛仔裤，也只有80元左右。
郑雨欣工作两年多了，大概从读研究生开始，性价比三个字就牢牢地扎根在她的消费观念里。每隔一段时间，郑雨欣就会从网上淘一批新衣服，然后迅速决定去留，“反正都很便宜，买多了也花不了多少钱”。
几年买下来，每种衣服都在郑雨欣心里划下了一条价格底线。比如夏天的吊带，30元左右是正常价格，“要是有些设计感，顶多加到60元，再贵就肯定不买了”，牛仔裤稍微贵点，可要是超过了150元，就不会下单。
买衣服的单价在降低，频次也在逐渐减少。上学的时候，郑雨欣隔段时间就会买一批新衣服，到后来渐渐只在旅行前才买。等到工作，已经几乎不买新衣服了，每到换季，只有五六套衣服翻来覆去地穿，“买衣服变得越来越抠了”。
100元，已经成为了一批精打细算的年轻人，对夏季衣服的价格底线。百元之下，怎么买都不心疼，百元之上，再动心也难下单。39元的T恤，59元的速干短裤，到手一看，和前几年花三五百元买的，质量差距似乎并不明显，还带运费险。于是，年轻人们头也不回地冲进了网上的“低价小店”，让自己衣柜里的平均价格一降再降。
这些小店往往都很“专一”。如果卖T恤，就用同一个版型，只换胸前图案；如果卖裤子，就在颜色上下功夫，同款至少5个不同颜色起步。当然，眼尖的人是能从这些衣服里，看出不少品牌的“影子”，Lululemon、拉夫劳伦都是“重灾区”。不过，“一件才卖几十块钱，还要什么自行车”，价格决定了期待值，有时反而会碰见意想不到的惊喜。
在北京CBD工作的白领张婉，原本是桑蚕丝、羊绒等精贵面料的爱好者，可如今她开始钟爱户外风，“舒服最重要”。今年夏天，她在网上买了几次基础款运动风的衣服，一看账单，几乎都在100元以内，让她意外的是，这些衣服的质量看上去并不差。
前几天，张婉上班时就穿了一套，获得了同事们的纷纷好评，尤其在听到价格之后——衣服加裤子才100元出头，大家只剩一句话：“完全看不出来，快发链接。”
张婉网购衣服的哲学是“腻了就扔，也不心疼”。现在，张婉的衣柜渐渐被这些百元内的服装占据，这也给了她很多做决定的底气：衣服洗染色了，“扔，大不了再买件一样的”；穿过一季看腻了，“扔，再换一批样式”。
翻开社交平台，很多人都有着类似的网购哲学。有人每次旅游前都会买很多有设计感又便宜的衣服，“旅游‘次抛裙’，拍完照就扔”；还有人专门到单价几百元的品牌店对比，“和网购的平价衣服没什么区别，还不如买低价，丢了不心疼”。还有人发现商场里的服装价格似乎也在发生变化，原本一套衣服至少要三四百元，如今再去看，一二百元的单价变多了，“钱好像突然开始经花了”。
人们不愿意在衣服上花大钱，传导到生产端，就是另一个面貌。赵远帆在服装行业工作了20多年，从最开始的客服人员一步步升到总经理，2023年，他辞职出来创业，和一个设计师合伙做中高端服装。起先，生意还有点盼头，第一个季度的订单量很可观，收到的评价也很好，可越往后，订单越少，到了今年，订单量直接腰斩，“比之前少了一半多”。
赵远帆生产的衣服定价一般在八九百元左右，很多中高端品牌的商家会直接从他这里拿货，再贴牌售卖。可这两年，中高端服装好像卖不出去了，来订货的客户都零零散散的，订货量也越来越少，“量太少了，根本没有工厂接单，也赚不到什么钱”。赵远帆和客户一打听，发现零售业绩普遍都在下降，大部分都下滑了将近一半，“有个别下降20%左右，已经算很优秀了”。
中高端品牌难卖，一些更低价的品牌便趁势崛起。赵远帆发现，这两年跑得最好的是那些定价范围在三四百左右的服装品牌，看起来质感也不错，极具性价比，“这两年已经开出了100多家店，数据也很好”。
消失的品牌
从买贵的衣服，到买到便宜且好穿的衣服，中间势必要经历一个踩坑的阶段。郑雨欣就曾经买到过“很离谱”的衣服，她曾经在网上淘过很多五六十元，甚至只要三四十元的牛仔裤，可到手后，不光面料和剪裁很差，还散发着一股刺鼻的气味，“闻了以后头晕”。那时，她在心里安慰自己：便宜没好货。有时，她把买裙子的预算提高到三四百元一条，可拿到手后和网图几乎“两模两样”，面料看起来很廉价，“布料薄薄的一层，还全是褶皱”。
网购衣服仿佛变成了买盲盒，消费者需要练就一身本领，才能从一众货品中挑出最具性价比的一款。郑雨欣渐渐摸索出一个价格区间，就拿牛仔裤来说，超过150元就是不值，低于五六十元也会踩坑，得刚好卡在80元左右，“才算相对正常的”，这只是针对基础款的价格，如果再有些设计感，估价又要发生变化。
一般而言，商品遵循着一分价钱一分货的原则，可郑雨欣时常觉得女装品类好像不是这样的，甚至变成了“十分价钱一分货”。她因此常常困惑：一件衣服的成本到底有多少，我花出的钱，有多少真的在为衣服本身买单，剩下的钱都去了哪里？
陈建平在服装行业工作了将近20年，他的工厂为很多国外品牌做代工。按照他的经验，即便用最好的布料，一件T恤的成本只要20元就够了，如果再加上一些复杂的工艺，比如印花、刺绣，“一件（T恤）成本到顶也只要三四十元”，但这件短袖漂洋过海，进入日本的商场，价格会瞬间翻几番，轻轻松松卖到百元以上。也就是说，一件品牌服装，实打实的材料成本只占3成，剩下7成都是运输、人力以及品牌溢价。
外贸和内销的成本也是不同的。在很多外贸人的心里，国内的服装工厂分为做外贸和做内销两种，而这两种工厂的出品质量“根本不是一个级别”。陈建平的工厂，有时会有做不完的订单，他就会去考察其他工厂来承做。在这个过程中，他发现那些做内销的服装工厂，除了做国内知名品牌的，“从面料到工艺再到工厂环境，都会降一个档次”。比如缝线，只要缝起来就行，“根本不管是不是一条直线，这穿久了肯定会开线的”。还有T恤，如果说外贸货的成本最高是30多元，“（内销）成本顶多10多元就够了”。
那些追求性价比的消费者，为了买到更合适的衣服，往往要花上更多的时间和精力。
张婉所在的公司对面是一家大型商场，原本她有一家经常光顾的店，几乎承包了她一年四季的衣服：春夏买桑蚕丝，秋冬买羊绒衣。衣服的单价通常都要1000多元，但质量和剪裁都没得说，对于曾经的张婉来说，价格虽然贵，但省去了她筛选的时间，“可以省出时间干更重要的事”。
可如今，重要性的排序发生了变化，张婉发现“时间好像也变得不那么值钱了”，她开始费时间和精力刷电商平台，乐此不疲地试错，然后挖出性价比极高的百元女装。买衣服的流程变得很复杂——看中一件衣服后，她要先审视一下店铺，“评分、等级太低都会被pass”；筛完店铺，要再筛选一遍评论，“得看真实买家评价，图片质感太好可能都是假的”；最后，还要再看细节图，“展示图一定要是日常的场景和光线，不然也会踩坑”，一通流程下来，最后才能下单。
网购的衣服多了，买那些“有名有姓”的品牌衣服，自然就变少了。打开衣柜，可能只剩具有功能性的户外品牌，还有一席之地，其余的贵价品牌，都在渐渐撤出普通人的衣柜。
实际上，在整个服装行业，贵价品牌都正在变得越来越难做。
对一个服装品牌来说，需要有自己的研发和设计团队，但是现在能养得起这些人的牌子正在变得越来越少。赵远帆算过一笔账，他的中高端服装品牌，一件衣服光是研发成本就要2000元（包括设计费和制版费），一个季度差不多要出200件新款，再算上工人的工资和备货成本，一个季度下来，“少说也要花掉将近100万元”，他创业两年下来，公司就没盈利过，“一直在烧钱”。
而如今很多商场里的新品牌，“看起来都像品牌，实际上都是白牌”。赵远帆解释，这些品牌只要从各大服装批发城进货，再贴牌售卖就行，“省去了研发等后台，成本很低的”。在赵远帆的印象里，从2015年左右，行业里就已经开始有人卖白牌了，到现在“市面上有70%多其实都是白牌”。
接受“衣服上的线头”
消费取向是慢慢发生变化的，过程很难被察觉，但变化的结果是，人们对于服装的包容度变得越来越高。
买的衣服越来越便宜，让很多人觉得自己正在脱离消费主义的陷阱。郑雨欣本科时经常会在商场买几百元一条的裙子，那时她每个月光买衣服，就要花掉生活费的1/3，为了裙子，她时常要“紧巴巴地过日子”。但那时的郑雨欣坚信一分价钱一分货，更重要的是，买到这些裙子的瞬间也意味着“拥有了掌控金钱的自主性”，给郑雨欣一种自己长大了的感觉。
可实际到手后，她发现这些单价较高的裙子也没有什么特别。郑雨欣甚至专门买过一条贵价和一条便宜的裙子拿来对比，然后发现，“好像贵点的裙子就只是少了点线头”，其他的面料和版型，“几乎看不出什么差别”。
环境的变化对人的影响是潜在的，从实际情况来看，张婉的薪资水平在这两年并没有大幅度的变化，但她的消费观却逐渐转向平价和性价比。对她来说，一件衣服的设计感，和难以分辨的面料差别，渐渐成为了购买时的次要因素，舒适度和功能性变成了重要指标。
张婉回想起那段沉迷于桑蚕丝的日子，那时社交平台上流行的话术是：女性到了一定年纪，该穿点有质感的衣服。桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，再转念一想，虽然一件衣服要1000多元，可是能穿好多年，这样算下来，“其实是很划算的”。
可实际的情况是，衣服穿了一季往往就看腻了，但贵价的衣服又舍不得扔，桑蚕丝的面料还需要送到洗衣店干洗，“79元只能洗3件”。最后的结果是，那些轻奢衣服只能堆在衣柜的角落里，“随着一次次搬家走遍四方”。
身边的朋友对衣服的选择也都在发生着变化。张婉最大的感受是，不光对面料和质感变得越来越包容，对设计也不怎么在意，“大家好像都不愿意打扮了”。她和几个相识的朋友定期会聚会，以前见面时，姐妹们都会打扮一番，其中有位朋友，每次都会穿着精致的短裙，手提奢侈品包包，头发也是定期在养护。可如今再聚会，朋友已经变成了一身户外运动风，主打休闲舒适，其他人也几乎不打扮，“穿得像是出门买菜路上顺便见一下面”。
花不到100元的钱，买到质量相当于几百元的衣服，这几乎是一件不可能的事情。当人们选择了低价，往往也意味着选择接受那些“线头”和“毛边”，“只要够便宜，都不是问题”。
不过，低价市场的火热，催生出更多的白牌，只卷价格，不卷质量，长期来看，对整个服装行业，算不上一件好事。
赵远帆做中高端品牌时，为了不亏得太狠，他只能不断降低毛利率。行业里，中高端女装的毛利通常在40%左右，到了今年，他已经把毛利降到了28%，这和一些低端品牌的毛利率是差不多的，也就是说，赵远帆是在“做着中高端的货，却只能赚低档的钱”。
毛利率降低的同时，赵远帆也在不断压低成本。刚开始时，他做一件真丝衬衫，选用的是120元一米布料，现在“最贵的料子不超过80元”。工艺水平也在下降，最初他请的都是经验丰富的老师傅慢工出细活，“人工成本一下就上去了”，不挣钱之后也“不敢上什么工艺了”。
做中高端服装对赵远帆来说，从某种程度上更像一种情怀，可随着烧的钱越来越多，仓库里的库存越压越多，情怀和理想都失灵了，赵远帆变得越来越焦虑。原本，他从不喝酒，可慢慢地，晚上必须要喝点酒才能睡着，酒量越来越好，家里的酒瓶也越来越多。到了今年，“实在坚持不下去了”，只能也转头做起高性价比的平价女装。
赵远帆有时会回想起前几年的光景，那时他在做中端女装，但如果在一季的中端货里加进一些贵价的高质量货品，也全都能卖掉，“人们是很愿意为品质更高的衣服付费的”，可如今情况完全发生了变化，想着仓库积压的中高端服装，他有时会产生疑问：人们什么时候会重新愿意为它们付费？
（文中讲述者均为化名。）
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社会与生活
我月薪过万，买女装不过百
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如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
王潇
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曾经，桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，人们甘愿为了一件衣服背后代表的体面和精致而付费。可如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
买衣服越来越“抠”
“这件穿起来肩膀像双开门冰箱，退。”郑雨欣正在试穿前几天网购的一大摞衣服，挨件上身，只要在镜子前转上一圈，就能立刻决定一件衣服的去留。吊带、连衣裙、牛仔裤……几乎夏装的每一个品类，郑雨欣都买了一两件。它们的颜色、款式各异，但共同点是，每件都不超过100元，单价最高的是一条牛仔裤，也只有80元左右。
郑雨欣工作两年多了，大概从读研究生开始，性价比三个字就牢牢地扎根在她的消费观念里。每隔一段时间，郑雨欣就会从网上淘一批新衣服，然后迅速决定去留，“反正都很便宜，买多了也花不了多少钱”。
几年买下来，每种衣服都在郑雨欣心里划下了一条价格底线。比如夏天的吊带，30元左右是正常价格，“要是有些设计感，顶多加到60元，再贵就肯定不买了”，牛仔裤稍微贵点，可要是超过了150元，就不会下单。
买衣服的单价在降低，频次也在逐渐减少。上学的时候，郑雨欣隔段时间就会买一批新衣服，到后来渐渐只在旅行前才买。等到工作，已经几乎不买新衣服了，每到换季，只有五六套衣服翻来覆去地穿，“买衣服变得越来越抠了”。
100元，已经成为了一批精打细算的年轻人，对夏季衣服的价格底线。百元之下，怎么买都不心疼，百元之上，再动心也难下单。39元的T恤，59元的速干短裤，到手一看，和前几年花三五百元买的，质量差距似乎并不明显，还带运费险。于是，年轻人们头也不回地冲进了网上的“低价小店”，让自己衣柜里的平均价格一降再降。
这些小店往往都很“专一”。如果卖T恤，就用同一个版型，只换胸前图案；如果卖裤子，就在颜色上下功夫，同款至少5个不同颜色起步。当然，眼尖的人是能从这些衣服里，看出不少品牌的“影子”，Lululemon、拉夫劳伦都是“重灾区”。不过，“一件才卖几十块钱，还要什么自行车”，价格决定了期待值，有时反而会碰见意想不到的惊喜。
在北京CBD工作的白领张婉，原本是桑蚕丝、羊绒等精贵面料的爱好者，可如今她开始钟爱户外风，“舒服最重要”。今年夏天，她在网上买了几次基础款运动风的衣服，一看账单，几乎都在100元以内，让她意外的是，这些衣服的质量看上去并不差。
前几天，张婉上班时就穿了一套，获得了同事们的纷纷好评，尤其在听到价格之后——衣服加裤子才100元出头，大家只剩一句话：“完全看不出来，快发链接。”
曾经，桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，人们甘愿为了一件衣服背后代表的体面和精致而付费。可如今，消费的风向变了，越来越多人开始在意性价比，甚至慢慢形成了一条买衣服的“潜规则”：买夏装，不能超过100元。
买衣服越来越“抠”
“这件穿起来肩膀像双开门冰箱，退。”郑雨欣正在试穿前几天网购的一大摞衣服，挨件上身，只要在镜子前转上一圈，就能立刻决定一件衣服的去留。吊带、连衣裙、牛仔裤……几乎夏装的每一个品类，郑雨欣都买了一两件。它们的颜色、款式各异，但共同点是，每件都不超过100元，单价最高的是一条牛仔裤，也只有80元左右。
郑雨欣工作两年多了，大概从读研究生开始，性价比三个字就牢牢地扎根在她的消费观念里。每隔一段时间，郑雨欣就会从网上淘一批新衣服，然后迅速决定去留，“反正都很便宜，买多了也花不了多少钱”。
几年买下来，每种衣服都在郑雨欣心里划下了一条价格底线。比如夏天的吊带，30元左右是正常价格，“要是有些设计感，顶多加到60元，再贵就肯定不买了”，牛仔裤稍微贵点，可要是超过了150元，就不会下单。
买衣服的单价在降低，频次也在逐渐减少。上学的时候，郑雨欣隔段时间就会买一批新衣服，到后来渐渐只在旅行前才买。等到工作，已经几乎不买新衣服了，每到换季，只有五六套衣服翻来覆去地穿，“买衣服变得越来越抠了”。
100元，已经成为了一批精打细算的年轻人，对夏季衣服的价格底线。百元之下，怎么买都不心疼，百元之上，再动心也难下单。39元的T恤，59元的速干短裤，到手一看，和前几年花三五百元买的，质量差距似乎并不明显，还带运费险。于是，年轻人们头也不回地冲进了网上的“低价小店”，让自己衣柜里的平均价格一降再降。
这些小店往往都很“专一”。如果卖T恤，就用同一个版型，只换胸前图案；如果卖裤子，就在颜色上下功夫，同款至少5个不同颜色起步。当然，眼尖的人是能从这些衣服里，看出不少品牌的“影子”，Lululemon、拉夫劳伦都是“重灾区”。不过，“一件才卖几十块钱，还要什么自行车”，价格决定了期待值，有时反而会碰见意想不到的惊喜。
在北京CBD工作的白领张婉，原本是桑蚕丝、羊绒等精贵面料的爱好者，可如今她开始钟爱户外风，“舒服最重要”。今年夏天，她在网上买了几次基础款运动风的衣服，一看账单，几乎都在100元以内，让她意外的是，这些衣服的质量看上去并不差。
前几天，张婉上班时就穿了一套，获得了同事们的纷纷好评，尤其在听到价格之后——衣服加裤子才100元出头，大家只剩一句话：“完全看不出来，快发链接。”
张婉网购衣服的哲学是“腻了就扔，也不心疼”。现在，张婉的衣柜渐渐被这些百元内的服装占据，这也给了她很多做决定的底气：衣服洗染色了，“扔，大不了再买件一样的”；穿过一季看腻了，“扔，再换一批样式”。
翻开社交平台，很多人都有着类似的网购哲学。有人每次旅游前都会买很多有设计感又便宜的衣服，“旅游‘次抛裙’，拍完照就扔”；还有人专门到单价几百元的品牌店对比，“和网购的平价衣服没什么区别，还不如买低价，丢了不心疼”。还有人发现商场里的服装价格似乎也在发生变化，原本一套衣服至少要三四百元，如今再去看，一二百元的单价变多了，“钱好像突然开始经花了”。
人们不愿意在衣服上花大钱，传导到生产端，就是另一个面貌。赵远帆在服装行业工作了20多年，从最开始的客服人员一步步升到总经理，2023年，他辞职出来创业，和一个设计师合伙做中高端服装。起先，生意还有点盼头，第一个季度的订单量很可观，收到的评价也很好，可越往后，订单越少，到了今年，订单量直接腰斩，“比之前少了一半多”。
赵远帆生产的衣服定价一般在八九百元左右，很多中高端品牌的商家会直接从他这里拿货，再贴牌售卖。可这两年，中高端服装好像卖不出去了，来订货的客户都零零散散的，订货量也越来越少，“量太少了，根本没有工厂接单，也赚不到什么钱”。赵远帆和客户一打听，发现零售业绩普遍都在下降，大部分都下滑了将近一半，“有个别下降20%左右，已经算很优秀了”。
中高端品牌难卖，一些更低价的品牌便趁势崛起。赵远帆发现，这两年跑得最好的是那些定价范围在三四百左右的服装品牌，看起来质感也不错，极具性价比，“这两年已经开出了100多家店，数据也很好”。
消失的品牌
从买贵的衣服，到买到便宜且好穿的衣服，中间势必要经历一个踩坑的阶段。郑雨欣就曾经买到过“很离谱”的衣服，她曾经在网上淘过很多五六十元，甚至只要三四十元的牛仔裤，可到手后，不光面料和剪裁很差，还散发着一股刺鼻的气味，“闻了以后头晕”。那时，她在心里安慰自己：便宜没好货。有时，她把买裙子的预算提高到三四百元一条，可拿到手后和网图几乎“两模两样”，面料看起来很廉价，“布料薄薄的一层，还全是褶皱”。
网购衣服仿佛变成了买盲盒，消费者需要练就一身本领，才能从一众货品中挑出最具性价比的一款。郑雨欣渐渐摸索出一个价格区间，就拿牛仔裤来说，超过150元就是不值，低于五六十元也会踩坑，得刚好卡在80元左右，“才算相对正常的”，这只是针对基础款的价格，如果再有些设计感，估价又要发生变化。
一般而言，商品遵循着一分价钱一分货的原则，可郑雨欣时常觉得女装品类好像不是这样的，甚至变成了“十分价钱一分货”。她因此常常困惑：一件衣服的成本到底有多少，我花出的钱，有多少真的在为衣服本身买单，剩下的钱都去了哪里？
陈建平在服装行业工作了将近20年，他的工厂为很多国外品牌做代工。按照他的经验，即便用最好的布料，一件T恤的成本只要20元就够了，如果再加上一些复杂的工艺，比如印花、刺绣，“一件（T恤）成本到顶也只要三四十元”，但这件短袖漂洋过海，进入日本的商场，价格会瞬间翻几番，轻轻松松卖到百元以上。也就是说，一件品牌服装，实打实的材料成本只占3成，剩下7成都是运输、人力以及品牌溢价。
外贸和内销的成本也是不同的。在很多外贸人的心里，国内的服装工厂分为做外贸和做内销两种，而这两种工厂的出品质量“根本不是一个级别”。陈建平的工厂，有时会有做不完的订单，他就会去考察其他工厂来承做。在这个过程中，他发现那些做内销的服装工厂，除了做国内知名品牌的，“从面料到工艺再到工厂环境，都会降一个档次”。比如缝线，只要缝起来就行，“根本不管是不是一条直线，这穿久了肯定会开线的”。还有T恤，如果说外贸货的成本最高是30多元，“（内销）成本顶多10多元就够了”。
那些追求性价比的消费者，为了买到更合适的衣服，往往要花上更多的时间和精力。
张婉所在的公司对面是一家大型商场，原本她有一家经常光顾的店，几乎承包了她一年四季的衣服：春夏买桑蚕丝，秋冬买羊绒衣。衣服的单价通常都要1000多元，但质量和剪裁都没得说，对于曾经的张婉来说，价格虽然贵，但省去了她筛选的时间，“可以省出时间干更重要的事”。
可如今，重要性的排序发生了变化，张婉发现“时间好像也变得不那么值钱了”，她开始费时间和精力刷电商平台，乐此不疲地试错，然后挖出性价比极高的百元女装。买衣服的流程变得很复杂——看中一件衣服后，她要先审视一下店铺，“评分、等级太低都会被pass”；筛完店铺，要再筛选一遍评论，“得看真实买家评价，图片质感太好可能都是假的”；最后，还要再看细节图，“展示图一定要是日常的场景和光线，不然也会踩坑”，一通流程下来，最后才能下单。
网购的衣服多了，买那些“有名有姓”的品牌衣服，自然就变少了。打开衣柜，可能只剩具有功能性的户外品牌，还有一席之地，其余的贵价品牌，都在渐渐撤出普通人的衣柜。
实际上，在整个服装行业，贵价品牌都正在变得越来越难做。
对一个服装品牌来说，需要有自己的研发和设计团队，但是现在能养得起这些人的牌子正在变得越来越少。赵远帆算过一笔账，他的中高端服装品牌，一件衣服光是研发成本就要2000元（包括设计费和制版费），一个季度差不多要出200件新款，再算上工人的工资和备货成本，一个季度下来，“少说也要花掉将近100万元”，他创业两年下来，公司就没盈利过，“一直在烧钱”。
而如今很多商场里的新品牌，“看起来都像品牌，实际上都是白牌”。赵远帆解释，这些品牌只要从各大服装批发城进货，再贴牌售卖就行，“省去了研发等后台，成本很低的”。在赵远帆的印象里，从2015年左右，行业里就已经开始有人卖白牌了，到现在“市面上有70%多其实都是白牌”。
接受“衣服上的线头”
消费取向是慢慢发生变化的，过程很难被察觉，但变化的结果是，人们对于服装的包容度变得越来越高。
买的衣服越来越便宜，让很多人觉得自己正在脱离消费主义的陷阱。郑雨欣本科时经常会在商场买几百元一条的裙子，那时她每个月光买衣服，就要花掉生活费的1/3，为了裙子，她时常要“紧巴巴地过日子”。但那时的郑雨欣坚信一分价钱一分货，更重要的是，买到这些裙子的瞬间也意味着“拥有了掌控金钱的自主性”，给郑雨欣一种自己长大了的感觉。
可实际到手后，她发现这些单价较高的裙子也没有什么特别。郑雨欣甚至专门买过一条贵价和一条便宜的裙子拿来对比，然后发现，“好像贵点的裙子就只是少了点线头”，其他的面料和版型，“几乎看不出什么差别”。
环境的变化对人的影响是潜在的，从实际情况来看，张婉的薪资水平在这两年并没有大幅度的变化，但她的消费观却逐渐转向平价和性价比。对她来说，一件衣服的设计感，和难以分辨的面料差别，渐渐成为了购买时的次要因素，舒适度和功能性变成了重要指标。
张婉回想起那段沉迷于桑蚕丝的日子，那时社交平台上流行的话术是：女性到了一定年纪，该穿点有质感的衣服。桑蚕丝和羊绒这些贵价的面料仿佛是品质生活的具像化，“散发着一种经济上行时的美”，再转念一想，虽然一件衣服要1000多元，可是能穿好多年，这样算下来，“其实是很划算的”。
可实际的情况是，衣服穿了一季往往就看腻了，但贵价的衣服又舍不得扔，桑蚕丝的面料还需要送到洗衣店干洗，“79元只能洗3件”。最后的结果是，那些轻奢衣服只能堆在衣柜的角落里，“随着一次次搬家走遍四方”。
身边的朋友对衣服的选择也都在发生着变化。张婉最大的感受是，不光对面料和质感变得越来越包容，对设计也不怎么在意，“大家好像都不愿意打扮了”。她和几个相识的朋友定期会聚会，以前见面时，姐妹们都会打扮一番，其中有位朋友，每次都会穿着精致的短裙，手提奢侈品包包，头发也是定期在养护。可如今再聚会，朋友已经变成了一身户外运动风，主打休闲舒适，其他人也几乎不打扮，“穿得像是出门买菜路上顺便见一下面”。
花不到100元的钱，买到质量相当于几百元的衣服，这几乎是一件不可能的事情。当人们选择了低价，往往也意味着选择接受那些“线头”和“毛边”，“只要够便宜，都不是问题”。
不过，低价市场的火热，催生出更多的白牌，只卷价格，不卷质量，长期来看，对整个服装行业，算不上一件好事。
赵远帆做中高端品牌时，为了不亏得太狠，他只能不断降低毛利率。行业里，中高端女装的毛利通常在40%左右，到了今年，他已经把毛利降到了28%，这和一些低端品牌的毛利率是差不多的，也就是说，赵远帆是在“做着中高端的货，却只能赚低档的钱”。
毛利率降低的同时，赵远帆也在不断压低成本。刚开始时，他做一件真丝衬衫，选用的是120元一米布料，现在“最贵的料子不超过80元”。工艺水平也在下降，最初他请的都是经验丰富的老师傅慢工出细活，“人工成本一下就上去了”，不挣钱之后也“不敢上什么工艺了”。
做中高端服装对赵远帆来说，从某种程度上更像一种情怀，可随着烧的钱越来越多，仓库里的库存越压越多，情怀和理想都失灵了，赵远帆变得越来越焦虑。原本，他从不喝酒，可慢慢地，晚上必须要喝点酒才能睡着，酒量越来越好，家里的酒瓶也越来越多。到了今年，“实在坚持不下去了”，只能也转头做起高性价比的平价女装。
赵远帆有时会回想起前几年的光景，那时他在做中端女装，但如果在一季的中端货里加进一些贵价的高质量货品，也全都能卖掉，“人们是很愿意为品质更高的衣服付费的”，可如今情况完全发生了变化，想着仓库积压的中高端服装，他有时会产生疑问：人们什么时候会重新愿意为它们付费？
（文中讲述者均为化名。）
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