透过IFA看中国品牌出海：家电与消费电子全球化战略拐点已至？
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宋欣：面对全球贸易秩序重构、技术浪潮来袭，以及年轻一代消费文化的转变，中国出海的家电及消费电子企业又将如何利用IFA展更好地融入欧洲乃至全球市场？

宋欣

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在全球局势高度不确定的当下，我们正经历三场深刻而广泛的结构性变革，正在悄然重塑人类社会的未来路径。

首先，是全球贸易格局的剧烈重构。自特朗普政府掀起逆全球化浪潮以来，地缘政治紧张态势不断升级，多边合作体系面临重塑，全球供应链也开始围绕中美欧三大消费中心重新布局。在“全球化”与“本地优先”之间，企业不得不重新评估资源配置和品牌出海路径。

其次，是以人工智能和机器人为代表的新科技浪潮的加速演进。AI正以前所未有的速度渗透进生产和生活的各个层面，从工业制造到智能家居，从出行体验到内容创作，人工智能不仅在重塑人类与工具之间的关系，也正在重构我们对效率、创意与生活方式的认知。

第三，是全球生活方式与消费理念的全面重塑。以Z世代为代表的新一代消费者正在崛起，他们更关注个性、价值认同、环保伦理与品牌态度。消费不再是对产品功能的被动接受，而是对生活方式的主动选择。这一趋势正在催生新的消费周期和品牌变革窗口。

在这样的时代背景下，笔者代表英国《金融时报》中文网前往德国首都柏林，对欧洲最大规模的消费电子与家电展——IFA的主席Leif Lindner先生进行了独家专访。在这场已经走过101个年头的展会上，我们试图探讨：面对全球贸易秩序的重构、技术浪潮的全面来袭，以及年轻一代消费文化的转变，IFA作为全球产业与消费趋势的交汇点，如何理解当下、定义未来？中国出海的家电以及消费电子企业又将如何利用IFA展更好地融入欧洲乃至全球市场？

宋欣：林德先生，很荣幸今天在柏林对你进行访谈。也非常感谢你抽出时间接受采访。今天我们要聊几个话题。今年是IFA展的第101周年纪念日，想跟你聊聊在AI和机器人技术驱动的新时代背景下，IFA作为全球最大的消费电子展之一，是如何重新定义它的价值？

林德先生：首先，中国一直是IFA的非常重要的传统合作伙伴。过去二十多年来，中国企业对IFA的关注非常多也很珍视我们的合作关系。关于你提出的问题，我们在近期对品牌进行了重塑，因为在这个充满挑战的时代，我们需要更精准地满足企业、消费者和媒体的需求。IFA不再是传统的科技展，而是在零售、消费者、行业和媒体之间搭建的平台。就像你所说的，IFA的口号是“为所有人创新”，跟现在的趋势很契合，我们希望整个平台更具包容性的同时也更接地气，让大家都能觉得创新离自己很近。另外，我觉得很重要的一点是，IFA就像一座桥梁，连接亚洲、美国和欧洲，形成一个三角关系。IFA比任何其他平台都更擅长去做连接工作。这也是为什么对中国企业来说，IFA的重要性会越来越大，因为它以后也是中国企业进入欧洲市场的门户。

宋欣：因为中美关系的原因，参加美国CES的消费电子展的中国公司减少了，所以IFA是不是可能会成为一个替代渠道呢？

林德先生：当然，过去我观察其他展会时，感觉它们有时候就像电影预告片，激发人们的好奇心，但IFA不一样。我们不是预告片，我们是整部电影。你能直接看到产品，感受到它们的真实样子，而且大多数时候，这些产品在展会结束很快就能买到。所以，IFA不只是展示愿景，愿景当然很重要，但我们更注重产品的可及性，让产品真正走进生活。

宋欣：你提到IFA的品牌重塑，以及在新时代中力争成为潮流引领者。那么，IFA是怎样改变的，或者说采取了哪些新策略，来成为面向消费者、零售、商业交易和媒体的全球平台？

林德先生：要保持吸引力，时刻审视自己非常重要。就像产品或展会上积了点灰尘，这是正常的。只有不断追求进步和创新，才能变得更好。去年是我们100周年纪念日，确实进行深入地反思。如同我一开始说的，IFA不只是科技展，它更像一个文化时刻、一个席卷全城的文化盛事。为了保持领先，尤其是在一个占地18万平方米、拥有近2000家参展商、吸引超20万访客的大型活动中，我们必须始终站在潮流的前面，满足人们的需求和期待。首先，我们进行了视觉上的品牌重塑，确保无论通过APP、官网、户外广告还是现场体验，每个人都能清楚感受到IFA的改变。为此，我们更新了logo和配色方案，同时调整了与IFA的互动方式，让它更年轻、更有活力、更敏捷，更聚焦于未来的主题。

宋欣：你怎么看所谓的“硅基文明”这个新趋势？你认为它会彻底改变我们的生活吗？IFA作为展会又会如何适应这种新的科技浪潮？

林德先生：就像我说的，“创新为人”是我们的使命，也是我们应对这一趋势的方式。人工智能AI对每个人日常生活的渗透正在加深。未来也会持续的，目前的问题是，我知道亚洲人对AI的担忧较少，他们更像是开发者、探索者。而在欧洲，尤其是德国，人们有时会更悲观。我们有责任让大家明白，AI本身不是威胁，真正的威胁是人们不适应它。这就是我们的核心信息：让科技变得触手可及。

宋欣：我之前在欧洲生活了很长时间，注意到不仅在德国，整个欧洲国家的人们对新事物普遍持谨慎态度。总体来说，欧洲人对科技的态度不像中国那么积极。在中国，99%的人认为科技代表进步、发展，值得拥抱，没有太多犹豫。但在欧洲，人们在使用新技术前会提出很多疑问。那么，IFA能做些什么来帮助欧洲消费者更好地理解科技？同时，又如何帮助参展IFA的公司更有效地向欧洲消费者和市场传递这一信息？

林德先生：你提到一个很重要的词——“拥抱”。这正是我在思考如何向行业、零售和消费者呈现IFA时的核心理念。我们需要激励参展商明确聚焦于产品为消费者带来的附加价值。那些能够不断适应消费者习惯的产品会越来越有吸引力。就像去健身房锻炼，你会持续进步，普通产品却做不到这一点。但在AI时代，产品就像人一样，通过“训练”也能不断改进。我们的责任是清晰传达这一愿景：AI是透明且负责任的解决方案，让人们不再恐惧，而是去拥抱它。因为他们能看到附加价值，即使是老年群体也能轻松接触并信任这种技术，感受到它的责任感和可靠性。

宋欣：你提到的“信任”是很重要。现在，不同市场的消费者，尤其是日本、德国、美国等发达市场的消费者，建立信任需要很长时间，非常耗时。我们的很多客户，也就是我们要去合作的公司，缺乏耐心或能力在短时间内建立这种信任。你对双方有什么建议？消费者如何更好地理解技术？制造商又该如何更有效地讲述他们的故事？

林德先生：很好的一个问题。在我看来，这件事有两个方面。一方面，我特爱逛展会时看那些新鲜玩意儿，比如我去上海的AWE（家电与消费电子博览会）。

我第一次去上海参加AWE，印象非常深刻，特别有趣。我拍了很多照片，事后还发给了一些参展商。我觉得IFA也需要学习这种展示方式。比如，德国西门子在展会上展示了一个超大的3D显示屏，但几乎没人知道。还有，我很喜欢阿里巴巴展示的AI愿景，简单易懂，清楚地说明了AI如何让日常生活更轻松，让人们有更多时间做其他事。此外，我还在报纸上看到，特斯拉的第一个广告 campaign 是用中国AI技术完成的，只由一个人操作。但是这些技术的创新可能会让人变得更加警觉，总觉得可能会使得更多的人失业，其实不是这样的。如果只从单一角度看，或许会这么想，但我们需要更全面的看待问题：AI能让你更高效、更精准，并且帮助减少不愉快的体验，因为技术能让生活更轻松。因此我们需要聚焦于AI为消费者带来的日常便利，这样才能重新建立信任。你知道，人们在TikTok和社交媒体上很开放，但当他们的习惯被分析并用来帮助投流的时候，又会表现得抗拒。所以，我们需要展示一些实际的案例，让大家看到AI如何让生活更简单、更有趣。

宋欣：我们认为，年轻一代，尤其是现在的Z世代，将是未来10年甚至20年科技产品最大的消费群体，原因有两点。首先，他们非常好奇，愿意购买这类产品。其次，当前全球正在发生财富转移。二战后的婴儿潮一代是目前最富裕的群体，未来10年内，他们会将财富传给他们的第二代或第三代，也就是千禧一代或Z世代。因此，未来10年，他们将成为最具购买力的消费者。所以，从咨询公司的角度，我们认为现在是针对这个未来群体建立品牌的最佳实际，而不是等到他们变得非常强大才行动。这就是为什么我们要重点关注这个群体。在今年的IFA展会中，你是否有其他计划或特别的活动来吸引年轻一代？

林德先生：正如你所提到的Z世代这一代人，他们按需搜寻物质产品。换句话说，他们并不是想要始终拥有某样东西，而是想在需要的时候得到它。此外，他们不仅在寻找经验丰富的技术，还希望最终能追求可持续性和价值观。如果这款产品能够代表他们的个人价值观，他们就会青睐它。这也是我们希望通过产品、面板和娱乐的结合来展示的内容。

宋欣：你提到了一点非常重要。全球的Z世代普遍希望获得个性化的体验，同时关注可持续性和环保伦理。他们认为这些非常重要。他们不会只听明星代言或看广告就买单，而是会深入研究，寻找真正可持续的产品，而且经常挑战大品牌。

林德先生：对，有那些有影响力的品牌他们会很感兴趣。

宋欣：这和他们的父母辈完全不同。

宋欣：对于参展商而言，尤其是来自中国的参展商，除了单纯卖产品或讲产品故事，面对欧洲市场时巨大的文化差异，你有什么建议帮助他们更好地传递品牌故事？

林德先生：我在参观上海AWE时看到了一些有效果的方法，今天必须要说，因为这对我来说是个新鲜体验。中国的销售有70%是在线上完成的，而欧洲只有25%到30%。因此，中国的B2B和B2C几乎没有明显区分。让我很惊讶的是，现场的互动非常活跃，很多网红和内容创作者不是简单地逛展，而是跑来跑去，与产品进行密切的互动，并且制作很多内容在线上进行传播。我感觉，在中国的AWE上逛了几分钟，就能碰到好几个产品的传播者。网红和创作者们有自己的观点，参展商的表现也很不错。比如，像索尼这样的公司，虽然我知道它们在中国市场的影响力相对较弱，但它们把娱乐和产品结合得很好，展示最新的发布内容，甚至还展示了一些动漫里的角色。

此外，我看到海信也是，而且他们的方式更具互动性，来吸引观众。互动是成功的关键，能让人们对展会上的活动产生兴趣并愿意再次参与。这种方式非常有趣，完全不会让人觉得无聊，你能真正感受到科技的魅力。我也建议其他行业的展商如此操作，多准备一些适合Instagram或TikTok传播的内容。我们还特别希望激励更多网红和内容创作者来展会探索和体验。我在上海的AWE拍了一堆照片和视频，给我们的参展商发过去，跟他们讲：“看看，这就是你们该做的，跟消费者，尤其是年轻人，多互动。”

宋欣：对，确实如此。在中国，他们甚至在AWE这样的展会上直接卖产品。

林德先生：我知道，这对我来说也很新鲜。我看到现场卖得也很火热。

宋欣：今年在IFA有多少家机器人公司参展？具体有多少百分比？在所有参展商中，机器人公司的占比大概是5%还是10%？

林德先生：这个问题很好，因为机器人这个话题显然越来越重要。我估计占比大概略高于5%，但情况比较复杂。像西门子、三星、LG、海信等品牌，已经在他们的产品线中加入了机器人相关的产品，有些是未来愿景，有些则是典型的机器人公司。我们目前也在积极吸引更多这类公司。所以，未来肯定会看到更多机器人公司，占比大概在5%到10%之间。

宋欣：你觉得机器人会在多大程度上融入我们的日常生活？未来10到20年，很多服务会由机器人完成，还是需要更长时间？

林德先生：不，不，我认为会更快。比如装载运输机器人，比如在仓库工作时已经用到的智能服装。这些服装能让你不用太费力，机器会增强你的力量，帮你完成体力活。可以这么说，这就像悄悄地进入人们的生活。人们一开始没意识到，但这其实是机器人走进家庭的第一步。比如吸尘器机器人，现在已经很常见了。最近展会上还展示了机械臂，能整理衣服、放进衣柜，这是下一步。人们不会觉得奇怪，因为这些技术是一步步来的。但普及的速度会很快。我估计，未来两三年，家用机器人就会明显出现在家庭中，比我们想象的要快。

宋欣：你认为两三年内就会实现？

林德先生：是的，没错。比如在社会的一些领域，像照顾老年人，人员短缺非常严重，所以这也是推动机器人技术应用的必要性。

宋欣：现在很多父母非常焦虑，他们担心未来AI或机器人会让他们的孩子找不到体面的工作。他们对这种前景感到很不安。你对父母有什么建议？未来的年轻一代应该如何与这些先进的AI或机器人技术、设备合作共存？

林德先生：在我看来，这其实很简单。那些只需要简单劳动、不需要创造力或仅靠体力的工作，确实可能会被技术取代。而且坦白说，这些工作被技术取代也没什么不好，因为它们本身并没有带来太多额外的价值。但我清楚看到，创意类工作——不仅仅是广告之类的工作——是不会轻易被取代的。比如我一开始提到的，AI可以用来创作广告 campaign，但你需要懂得如何正确使用AI。一些经济杂志上也有列表，列出了哪些工作容易被AI取代，哪些绝对不会。在我看来，关键在于如何拥抱技术并关注周围的变化。所以，如果父母要给孩子建议，应该鼓励他们放眼未来，关注技术的新趋势，激励他们深入了解这个领域。

宋欣：目前亚洲公司崛起，尤其是很多中国公司正努力走向全球。他们不仅想发展国内市场，还想开拓欧洲、美国、沙特阿拉伯等海外市场。如果IFA能为中国公司提供更加独特的支持，作为他们全球化战略的展示平台？

林德先生：我可以分享一下我此前和东亚企业工作的经验。我之前在三星工作时，感受到韩国如何看待德国市场，其实是很有压力的，因为集团CEO每周只关注全球两个市场：美国和德国，而且是同时关注这两个地方。所以我得写很多报告，你可以想象。但他为什么这么做？因为他知道，如果一个产品或概念在德国市场成功了，基本上就具备很强的势能，那么这个产品在世界其他地方也很可能成功。因为德国市场竞争激烈、要求高，而且市场具备很强的纵深。

这不只是德国的情况。你知道，欧洲市场非常多样化，跟美国这些市场完全不一样。所以，如果中国公司想找机会进入欧洲。就像我一开始说的，我们觉得IFA是进入欧洲的门户。我们希望通过平台对接的方式帮助他们寻找到更好的切入点。比如，欧洲有像MediaMarkt这样的大型零售平台，还有亚马逊、奥托集团这些成功的平台。但我告诉你，很多零售商也在找新的合作平台机会。所以，像阿里巴巴这样的公司，也是有很多的机会点。因为说到底，便利、速度和多样化的机会才是商业成功的关键。

智能手机的竞争力不用我多说，中国品牌比如OPPO、vivo、荣耀，还有华为，这些品牌在全球市场都很突出。智能手机还是所有技术沟通的核心设备。当然，三星和苹果很有实力，但其他主导品牌大多来自中国。这意味着，如果想为未来做准备，就得关注这些趋势。IFA把这一切都汇聚在一起。我们不仅提供品牌实时曝光的机会，还有实时的商业和交易机会，因为在IFA上也能达成交易和销售。所以，我们是个全球化的平台。

最后，我想说的是，全球化的核心也在于帮助公司进行定位，而不仅仅是产品定位。要帮助他们建立整个生活方式的生态系统。这是我认为的关键。作为一个有101年历史的展会，我们在这方面比任何人都更有经验。

宋欣：目前全球80%以上的家用设备制造商来自中国，我经常与他们沟通。我们和一些公司讨论过参加IFA或CES等展会的机会，但他们往往持谨慎态度。他们觉得在展会上传递品牌信息需要太长时间，更倾向于DTC（直接面向消费者）模式，比如通过网红来制作内容，而不是参加全球展会来建立品牌。你对这些公司有什么建议？从你的角度看，仅仅依靠DTC的虚拟方式有效吗？还是参加像IFA这样的展会仍然有巨大潜力，值得他们去探索？

林德先生：我明白你的意思。IFA对这些公司来说确实是个大机会。这其实就像做蛋糕一样，要想做一个又大又可口的蛋糕，得有多种合适的材料，光靠一种可不行。现在网红和DTC模式确实挺火的，但要在欧洲说服欧洲的零售商和经销商，还得下更多功夫。在欧洲，直接卖给消费者的销售只占25%到30%。所以，得多种方法一起上：找关键的媒体伙伴帮忙，摸清市场情况，还需要当地机构的支持。我觉得，IFA就是他们把这些重要东西捏合起来，做出一个“美味蛋糕”的好平台。。

宋欣：今天的采访就到这里，非常感谢你抽时间交流。这次访谈内容很丰富，给了我们不少启发。我们希望今年能看到更多积极的观众和参展商参与，也祝你今年的IFA活动获得更大的成功。

（作者介绍：宋欣，出海市场策略专家、欣孚智库创始人、北京/德国欣孚咨询服务有限公司CEO、央视CGTN特邀评论员，曾作为第一位就职于欧盟的华人政策顾问从事中美欧的国家产业政策研究。）

注：本文仅代表作者个人观点

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