宗庆后遗产风波：不要迷信人设
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徐瑾：随着遗产风暴发酵，最大的受害者是已经去世的首富宗庆后，甚至诞生了一个新词“塌坟”。大众忽略了更本质的问题，即中国企业的接班之难。

徐瑾

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作为中国最有知名度的企业家，前中国首富娃哈哈创始人宗庆后一年半前去世。他肯定想不到，在自己身后，关于遗产的风波引发舆论哗然。

2025年7月，媒体报道，三份署名为“宗继昌、宗婕莉、宗继盛”的起诉书曝光，被告是“娃哈哈公主”宗馥莉。原告自称是宗庆后的非婚生子女，要求冻结汇丰银行账户内18亿美元资产，并追讨父亲生前承诺的21亿美元信托权益。

富豪内斗、私生子、接班、信托、海外巨款……这一系列关键词，引发了无数流量。在其中，最耐人寻味的点在于，宗庆后的人设崩塌。

人设注定崩塌

随着遗产风暴的发酵，最大的受害者可能不是被告宗馥莉，而是已经去世的首富宗庆后，甚至诞生了一个新词“塌坟”。

在他生前，宗庆后几乎等同于娃哈哈，他营造的“爱国、简朴、一生只爱一人”的人设也深入人心。以至于在去年宗庆后去世的时候，全网悼念，甚至引发对于竞争对手的网暴。

如今，非婚生子、美国身份叠加天量遗产，让不少人看报道后，简直要对人生观和世界观产生怀疑。有的徐瑾经济人读者说，现在看到所有新闻都要怀疑一下。

这个年头，最普遍的事好像就是人设崩塌，“塌房”成为家常便饭，尤其网红。几乎每天，都有谁谁谁崩了的热搜或者消息。虽然对于多数人感觉第一次知道这个谁谁谁是谁，但对粉丝却是沉重一击，往往感觉被骗了，就像被渣的前任一样哀怨，“枉我以前还那么喜欢他or她or它”。

事实上，这也大可不必。只要时间足够久，任何依靠人设的名人都可能面临崩塌的危险。原因很简单，人设依赖于特定的时代、价值观以及氛围，本来就是一种单向度的设定；而时代在不断变化，人本身又是复杂的，所以潮流总会变，过去流行的人设过几年就不流行了。

从人设经济学而言，人设必然崩塌，这就是人设经济学的结论。这和宗庆后甚至各类网红名人具体做了什么，其实关系不大。这是一个普遍现象，超越了具体案例。

先说人设为什么流行？人设，本来就是对简单的迎合。人的大脑消耗能量太多，基本设计就是注重省力，所以凡事不喜欢复杂，简单才能有印象。理解或者接受复杂是需要大脑努力才有的结果。这种情况下，人设越突出越简化，越容易流行。比如简朴啊、爱国啊、富贵啊、宠女啊、独立啊、大女主啊等等之类，都很容易赢得关注。

不过，人设机制本身和人性矛盾。人性本来就很复杂，或者说我们从来不是一个人。我们内在是有很多个自我，从古到今，祖先也潜伏在我们的人格中。人格的复杂，远远超过心理学家所谓本我自我超我那么多。我们看到很多矛盾的人性情况，其实都是不同人性在博弈中的呈现。

在这样情况下，拎出一两个点作为人的代表来建设人设，是人性和社交媒体的一拍即合，是成本最小收益最大的结合。这本身就是虚假的彼此会意，这种合拍，本身就有迎合的嫌疑。在算法时代，这种做法更是迎合推荐机制，是一种通常的捷径。

从这个意义上，以人设起步，本身就有可黑点，未来也必然遭遇反噬，只是时间问题。没有隐私界限感的人设分享，本来就是利益使然。大众因为简单化记住你，也可以简单化颠覆你，造神毁神，神来神往，就是红尘。

所以，人设就用来崩塌的，鸡血的人生，几乎一定以狗血收场，没有真实支撑的面具，一定会坍塌。

或者说，吃到人设红利不是原罪，但是仅仅依靠人设必然会穷途末路。

人设来来去去，唯有作品永存。企业家的企业和产品就是他的作品，这是硬指标，而不是人设等虚无标签。一些网友当年为了人设拼命买娃哈哈，本就大可不必，今天受伤说不想买娃哈哈也大可不必。

说到底，宗庆后就是个商人，一些表态可能出于利益，也可能是情怀或者掩盖。但是本质，作为企业家，评价他最重要是他的产品。他卖水赚钱，把水卖给你，水性价比过得去，这本身没有什么可指责的。我觉得只要他守住了基本的底线，其他的事情就另说了。买瓶水而已，没必要把它上升到精神股东层面，赋予太多意义。作为普通消费者，我们没必要过度解读，谁的水好，该买还是买。有徐瑾经济人读者就说，买瓶水都要上价值，你的价值得多廉价？

结论就是，不要迷信任何网络人设，相信并且训练自己对人的直觉。时刻问自己一句，我喜欢是这个人还是这个人的人设？如果是后者，你更应该反思自己。

中国企业家的接班难题

宗庆后家族的遗产风波，大家关注的不应该是人设问题。诸如大女主vs私生子等人设剧本，不过是流量和花边。这里其实有更本质的内容，那就是中国企业的接班之难。不仅娃哈哈，杉杉集团等企业等故事也同样显示，创始人的离开，真的会马上改写一个明星企业的命运。

接班最大难题，其实不是很多认为子女一方面，比如子女是否意愿和能力接班——最大问题，其实是这批企业家的时代很难重演。

宗庆后是1945年生人，他42岁开始创业，娃哈哈成立于1987年。从一家校办企业起步，抓住几个关键机会，从最开始14万元借款，到2024年营收达到700多亿，成为中国行业龙头。在改革开放三十年，有太多这样的黄金故事。依托中国广袤市场和全球化浪潮，在不少行业，中国的前茅，自然也是世界的前列。试问，在这样级别的成功面前，继承如何容易？能守成就已经很了不起了。

这点，无论身价亿万的企业家还是普通的软阶层，面临问题其实都是一样：时代不同了，接班难在阶层复制。

宗庆后的阶层翻身来自抓住时代机遇，而普通软阶层更多在于教育。过去大家觉得是高考改变命运，事实上改变命运是中国经济向上的步伐。社会对于这点认识，还是有时差，也正因此，今天高考志愿网红张雪峰二十分钟还是可以年入三亿多，不少家长对于各类暑期班还是一掷千金。但是事实上，在全球来看，教育回报率已经下降，高等教育逐渐成为消费品，在中国很多城市，某些考编人数已经超过高考人数。

随着各路人等出来呛声，宗家的遗产风波可能不得不摆上台面，很多事很难继续含混下去。众所周知，在中国这样的地方，含混有时候是一种灵活的政治智慧，比如对于娃哈哈的身份，这到底是国有还是私有？在宗庆后创业的八十年代，他不得不挂靠集体企业身份。有一说一，娃哈哈的成功，主要是来自他的企业家才能。即使如此，他谋算一生，也不得不付出部分股份等代价，在外资、国资等势力中努力争取自身利益最大化。

如今，不少人已经意识到，娃哈哈依旧是一家集体所有制色彩浓厚的企业。过去宗馥莉口口声声说“娃哈哈是我爸一手创下的江山”，实际上，娃哈哈的大股东迄今依旧是杭州地方国资，即杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，即，地方国资拥有娃哈哈集团46%的股权，接近一半，第一大股东。

面对外界舆情，地方国资即使再克制，也不得不有所表态。7月，杭州市上城区财政局工作人员表示，“我们前期也接到了很多相关电话和投诉，我们一直在处理，已经有（成立）专班在介入处理，我们也希望尽快能处理这个事情。”

山雨欲来，娃哈哈前途未明。

结语

出来混，总要还的。对于宗庆后，如今的人设坍塌，其实也是过去强调人设的结果。说起来，他的人设也不是从今天开始崩塌。在2007年到2009年，法国达能集团曾与娃哈哈有合资纠纷。当时宗庆后即高举民族主义旗帜，这个做法在当时就遭遇不少有识之士的反感。

作为吃瓜群众，应该如何反思？仅仅归咎于名人的虚伪，其实没有找对最大理由。一些网友的单纯无知，大概率会成为流量韭菜，甚至助纣为虐，为网暴添柴加火。煽动情绪的话术，比如民族主义与反现代之类，不过是宣传的套路——它们精准狙击的，恰就是目标受众。换而言之，上当受骗，如果只归咎于对方骗术出众，把自己包装成完全的受害者，并不是成熟体面的做法。

1945年，日本战败时，不少人都表示迷茫，指责是一些军国主义者欺骗民众，将日本带上歧路。但是，也有作家指出，被欺骗的人，也应该反思，“被欺骗的人也有责任，因为轻信谎言本身就是一种愚蠢”——甚至我们也可以说，轻信谎言本身就是一种罪恶。

注：本文仅代表作者个人观点

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