阿里美团京东又掀大战，谁在买单？
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争夺成为中国“日常应用”的地位。

刘兰香

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当美国科技企业凭借AI和太空探索等前沿创新不断推高市值时，中国的互联网巨头却再次深陷外卖补贴的“内卷泥潭”，股价也集体进入震荡下跌模式。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，当日订单即出现显著增长。5日至6日，美团和阿里突然开战，分别发放外卖大额券，包括“满25减21”“满25减20”等多张无门槛的外卖券，美团还联合不同奶茶饮品品牌推出了“0元喝奶茶”的平台福利活动，“美团崩了”也一度登上热搜。5日夜间，美团先行发布战报，称截至当日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。淘宝闪购则在7日宣布，7月5日的日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

在这最新一轮的攻防战中，自今年2月起强势进军餐饮外卖业务的“搅局者”京东却显得相对沉寂，很大程度上或许源于其骑手资源的制约影响了履约效率，“晚点”问题仍是痛点。分析人士指出，即便加大刺激力度，京东在短期也难以突破瓶颈。预计京东在跑通数据模型后将持续深耕外卖业务，但策略上可能更为聚焦，不会如美团、阿里般粗放铺开，而是精选高线城市的部分品类，目标设定在日均2000-3000万单，寻求差异化效果。

7月8日，京东表示，截至当日，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万，第三方调研机构数据显示品质外卖市场京东以45%份额居行业第一。同时京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元，真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

值得注意的是，这场平台大战在资本市场上的反应呈现出鲜明反差。

7月7日，港股茶饮概念股集体上扬，截至收盘，茶百道涨超11%，古茗、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪冰城等均有显著上涨，反映出下游商家正受益于激增的订单需求。但掀起这场大战的平台巨头们股价却在当日集体下跌，美团盘中一度跌超4%，阿里巴巴一度跌超2.5%。截至当日，美团与阿里已经连续7个交易日下挫，累计跌幅约9%-10%，京东在此期间累计跌幅相对较小，约为4%。尽管三家公司股价8日均有所反弹，但远不及茶饮股继续上攻的势头，例如茶百道开盘即再度涨超15%，之后震荡回落但收盘仍涨近6%。

“预计平台外卖大战将进一步延展至即时零售（非餐）赛道。”开源证券指出，流量溢出、订单过度饱和下，第三方优质配送平台也有望受益。相比之下，平台巨头们股价承压的核心原因在于巨额补贴投入正急剧压缩短期盈利空间。美团管理层此前已发出预警，在竞争对手高补贴压力下，公司需加大投入，这将拖累核心本地商业收入增速。高盛最新研报显示，三家公司仅在6月单季度的总投资额就达250亿元人民币，这场价格战持续时间或远超以往，将重塑行业格局。

目前来看，这场近身肉搏的胜负尚难定论。美团坐拥超强履约效率和用户心智，加之王兴的战略眼光与团队执行力，赢面似乎更大；阿里则倚仗巨大的流量与资金优势，淘宝、支付宝与饿了么的协同效应或可改变战局。就账面现金储备而言，阿里拥有1893亿人民币，美团为1150亿，京东集团则为1061亿，阿里资金优势似乎更为明显。

高盛表示，与此前电商平台在数个季度内缩减投资规模的做法不同，此次所有参与公司都在争夺成为中国“日常应用”的地位，希望通过高频次的外卖配送服务，交叉销售其低频次的电商和旅行服务。其在研报中构建了三种竞争情形，以评估外卖配送和即时零售市场的未来格局。情景一也就是基本情景，美团将成功捍卫领导地位；情景二是双寡头格局，阿里和美团平分秋色；情景三是“三足鼎立”的碎片化市场。

三大平台的新一轮激战，也再次引发一个核心讨论：外卖和即时零售究竟是新增市场还是存量争夺？若是前者，意味着仍有广阔空间可供刺激挖掘；若是后者，则必然是一场零和博弈。

不可否认的是，过去十来年，互联网平台公司屡陷“烧钱”大战的循环，其根源在于高度依赖资本驱动的增长逻辑，信奉“烧钱换用户、规模换垄断”的路径，资本市场对短期用户增速和GMV数据的追捧则更强化了这种模式。然而，高度同质化的竞争环境使得企业难以建立真正的技术或服务护城河，补贴成为最直接的竞争武器，却只能带来用户价格敏感而非忠诚度，陷入“补贴-增长-停补-流失”的恶性循环，并最终导致生态失衡——赢家通吃后挤压商家、骑手利益。

而要打破这一循环，企业无疑只能从沉迷资本消耗转向聚焦长期价值创造，尤其是通过技术创新和服务优化来构筑壁垒以及探索重建公平分配机制以改善生态。但当巨头们将资源倾注于“满减博弈”时，其AI研发、改善平台生态等长期能力必然被挤压，从而加剧了美股投资者为科技巨头未来可能性溢价买单而港股投资者困于互联网平台当下盈利能力质疑的背离。

长期来看，在互联网平台公司的补贴游戏中，除了被迫“买单”的投资者之外，最终输家恐怕还是整个生态中的普通参与者。

注：本文仅代表作者个人观点

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