巧妙的广告和体育赞助助力中国品牌在欧洲崛起
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研究人员称，提高在欧洲人喜爱的体育赛事中的曝光度，有助于中国品牌降低威胁性。

Xiaofei Xu

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巴黎人亚历山大·马丁斯仍然记得中国电子品牌小米在法国首都的老店，他的父母和姐姐曾经在那里购物。

“它们的位置都很好，比如夏特雷（巴黎市中心的一个商业区）……我以前经常去那里淘东西，然后在网上买，”马丁斯说。

该中国科技品牌于 2018 年在法国开设了第一家精品店，但到 2022 年已关闭了在法国的所有门店，而是选择在线上以及与合作零售商和运营商保持业务往来。

“我不认为他们赚了很多钱......当时它的形象并不是那么好；人们总有这种感觉，‘啊，这是小米，这是一个中国品牌，质量不好’，”马丁斯周一表示。

小米目前正在为东山再起做准备，本月宣布计划今年在中国境外开设500家新零售店，尤其是在“发达市场”。该公司表示，目标是在未来五年内在海外开设10,000家门店。

小米公司周四表示，决定在 2022 年关闭其在法国的所有门店“符合小米零售战略的调整，旨在响应法国人的购买行为”。

小米目前采取了不同的策略，但并未透露其在法国开设门店的具体计划。

马丁斯说：“他们（在法国）的广告现在看起来很像 iPhone，非常简单，背景是白色的……这次他们的产品形象好多了。”

分析人士表示，小米是众多中国品牌之一，得益于广告宣传、体育赞助以及欧洲消费者对中国的日益正面的印象，尤其是与唐纳德·特朗普今年 1 月重返白宫以来美国形象严重恶化相比，这些品牌现在更有机会赢得欧洲消费者的青睐。

摩根大通分析师的研究报告显示，小米创始人兼首席执行官雷军本月早些时候告诉投资者，该公司已在中国建立了 16,000 家小米之家门店，并计划在未来五年内在海外建立 10,000 家门店。

分析师表示，他们相信国际化将成为该公司下一个增长重点，并预计在提高产品质量的努力下，其国际业务将在三年内翻一番。

基尔世界经济研究所国际贸易与投资研究小组主任霍尔格·格尔格表示，中国企业希望增加在欧洲的销售，但面临两大障碍：一是中国产品质量低劣的刻板印象，二是担心中国产品可能会挤垮欧洲品牌。

当我看到海尔和劳力士在罗兰加洛斯球场并肩而立时，我觉得他们看起来很棒
Giulia Radice，巴黎网球迷

这就是体育赞助可以提供帮助的地方，比如中国电动汽车巨头比亚迪去年与欧洲足球锦标赛的合作，以及家用电子制造商海尔与今年法国网球公开赛的合作。

居住在巴黎的意大利网球迷朱莉娅·拉迪斯 (Giulia Radice) 表示，她本月密切关注着法国网球公开赛，并注意到海尔在首都罗兰·加洛斯体育场的场边赞助展示。

“当我在罗兰加洛斯球场看到海尔和劳力士并排摆放时，感觉它们看起来很棒，让我觉得这是一个值得信赖的品牌，我会喜欢把它摆在家里，”拉迪斯周二说道。“我觉得罗兰加洛斯不会接受廉价品牌的赞助。”

根据海尔 2024 年财务业绩，海尔去年来自欧洲的收入增长 12.42%，达到 321 亿元人民币（44.7 亿美元）。

该公司在五月份表示，其体育赞助策略是“适应每个国家和市场对体育的热情，建立真实持久的关系”。

格尔格表示，提高中国品牌在欧洲人喜爱的体育赛事中的曝光度，可以帮助其显得不那么具有威胁性。

“（针对中国品牌的）不公平竞争面临着诸多负面因素和障碍。品牌必须展现出自己的正常形象，”他说道，并补充道，中国电动汽车制造商比亚迪与2024年欧洲杯的合作无疑帮助该品牌度过了在欧洲受到的一些负面关注，包括欧盟针对中国电动汽车的反补贴案。

市场研究公司 Jato Dynamics 从欧洲 28 个国家收集的数据显示，比亚迪 4 月份在欧洲的纯电动汽车销量首次超过特斯拉。比亚迪拒绝就其赞助策略发表评论。

德国联邦汽车运输管理局公布的数据显示，在欧洲最大的汽车市场德国，比亚迪5月份销量为1857辆，同比增长823.9%，而特斯拉销量为1210辆，同比下降36.2%。

格尔格表示：“与一年前相比，与中国建立联系是一件更加积极的事情。”

注：本文仅代表作者个人观点

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