“外卖三巨头”奔向千亿新战场
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又是一场围绕供应链的角逐。

徐晓彤

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今年以来，外卖大战让阿里、美团、京东，三家巨头的利润受到侵蚀，市场格局得以重塑。外卖业务继续胶着的同时，它们已开始押注下一个赛道寻找增量——硬折扣超市。

硬折扣模式下，商品售价较传统超市更为低廉，而与商家让利和处理尾货的软折扣不同，硬折扣是通过优化供应链，减少中间环节，实现可持续的低价供应。较为常见的策略有精简SKU、发展自有品牌等。

盒马CEO严筱磊自2024年上任后，对盒马业态进行了大刀阔斧的调整，将十余种盒马业态，缩减为两种——除盒马鲜生之外，只留下了硬折扣店盒马NB。随着8月底位于上海的最后一家盒马X会员店停止营业，曾作为盒马“三驾马车”之一、意在对标山姆的盒马X会员店业态已画上句号。

经调整后，盒马实现了盈利。根据阿里巴巴2025财年年报，盒马GMV超过750亿元，跻身中国超市榜单第三，首次实现全年经调整EBITA（息税及摊销前利润）转正。距离严筱磊所设定的目标——三年后年GMV达到1000亿元更进一步。

阿里正在加快硬折扣模式的扩张。按照严筱磊的计划，盒马NB在2025财年计划增长到300家店。消息称，截至目前，其门店数已近300家，或已提前完成目标。

8月29日，盒马NB正式更名为“超盒算NB”。当天，首批位于上海、宁波、苏州、南京等10座城市的17家“超盒算NB”新店同步开业。9月，“超盒算 NB”全面上线淘宝闪购，将这一线下业务接入阿里今年着重布局的即时零售。

这一动作也符合阿里CEO吴泳铭上任以来，推行的集团业务间集体作战模式——盒马能借助阿里为即时零售投入的流量，同时，具备性价比优势的超盒算NB也能丰富淘宝闪购的供给。

根据尼尔森IQ数据，2024年中国市场硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，具备增长潜力。预计未来十年，中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%。

当前环境下，具备发展潜力的业务对互联网公司而言都是值得抓住的机遇。今年参与外卖大战的主要玩家均未缺席对硬折扣超市的押注。

在盒马NB更名的同一天，美团自营硬折扣超市“快乐猴”首店在杭州开业，与盒马相似，快乐猴的商品包含大量自有品牌。快乐猴相关负责人表示，该品牌的运营具有“科学品控体系和自有供应链的双重保障”，商品主要围绕一日三餐与日常高频需求。

这不是美团首次尝试线下门店。2017年，美团就曾开设线下生鲜超市“掌鱼生鲜”，此举当时被市场解读为对盒马鲜生的效仿。次年，该品牌更名为小象生鲜。这一实体品牌的表现未达预期，一年后关闭了多家店面。之后，美团便将重点回归至他们更熟悉的线上领域。“小象”如今已被美团用于对其自营即时零售业务的命名。

据报道，部分小象超市、美团优选的供应商也参加了快乐猴的招商，美团先前积累的部分供应链和技术经验也将为快乐猴提供支撑。

消息称，美团快乐猴的开店目标为1000家店，今年预计将开出10家左右门店，前期主要分布在北上广，和杭州等一线城市。这些数字暂未得到官方证实。

参照已布局多年的盒马NB当前300家的门店数量，要达成千家实体门店有一定难度。在这方面，新晋外卖巨头京东也有发言权——2018年，京东计划在之后的3到5年开设1000家七鲜超市，而在内外部多重因素作用下，目前其全国门店数仍未突破100家。

京东也于近日切入了硬折扣赛道。8月30日，京东折扣超市在刘强东的家乡江苏宿迁四店齐开。据悉，京东折扣超市采用大店型，门店面积约5000平方米，商品种类超5000款，自有品牌占比约20%。无论门店面积和SKU，与盒马NB相比都更具规模。

刘强东曾强调，京东的业务都围绕供应链展开。硬折扣超市作为以供应链为核心的业务，京东多年积累的能力能够直接用于旗下硬折扣门店的运营。

虽然三家巨头的资金实力已经在外卖大战中得以展现，但线下实体业态的经营仍需它们探索更多新经验。在硬折扣领域，竞争对手远不止彼此熟识的互联网老面孔，还有以ALDI奥乐齐为代表的海外硬折扣品牌，以及国内超市品牌的业务扩充。

进入中国市场已有六年的德国品牌奥乐齐，过去一直未走出上海。而今年4月，奥乐齐进入了江苏，两家门店分别开在苏州和无锡。在此一个月前，盒马NB刚在无锡开出首店。

国内品牌方面，7月25日，知名连锁超市集团物美旗下的硬折扣店“物美超值”开业，首批6家门店落地北京。集团计划于今年年内在京开出25家物美超值门店。

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