外卖大战：三国杀已然进入美阿两种竞争模式的正面对垒
+ 查看更多

翁一：各方必须回归理性赛道，唯有当战场从奶茶价格转向冷链技术、骑手福祉、跨境供应链，中国即时零售的万亿蓝图才真正展开。

翁一

■

7月19日，自7月5日起的第三个即时零售“超级星期六”，也是监管最新约谈之后的第一个周六大战。与上一周相比，三家补贴力度均已有所降低，但烈度依旧不低。其中，阿里在下午和晚上发力，对商家的补贴要高于另两家；美团则保持常规补贴，无重大举措。京东则规避了高额补贴，于该周还取消了超时免单政策。

过去一周，最吸引舆论眼球的莫过于美团核心本地商业CEO王莆中接受《晚点》专访。王坦言，外卖是“精妙利薄”的生意，需要在平台、商家、骑手、消费者四者之间保持微妙平衡。此番即时零售大战，美团补贴成本始终低于竞争对手，这也是其之所以能盈利的关键所在。翻看美团履历，能战，也善战。但是，这一次，王明确表示“无意开战”，少了此前“不服来战”的底气。作为此次大战的防御方，美团被迫反击是为了保住此前的市场份额。王言语间无不透露着纵有杀敌一千的实力，也无法接受自损八百的代价，明确表示应早日停止这场中国互联网史上迄今为止规模最为空前的战役，并认为这是一场泡沫之战。

毫无疑问，美团希望按照自己的节奏，根据自己的战略部署，继续深化以往的发展模式，即通过夯实基础设施来带动消费端，从外卖业最终杀入传统电商腹地。美团之所以在业内取得领先地位，得益于多年来扎实推进基础设施建设，也即对B端的长期主义投入。B端主要是全国超过1400万商户、闪电仓（即时零售前置仓）生态、小象超市和其它实物垂直自营仓，履约则有庞大的骑手和管理网络，这些都是在业内领先的，短期内要做好没那么容易。以前置仓生态为例，预计到2027年，将会达到10万个，覆盖全国3000个县市区旗，覆盖全品类、全区域，将做到“万物皆沉淀”，可以说，下沉市场——二线以下城市及广大农村地区，美团具有巨大优势。而且，商户基本都用牵牛花系统来管理仓储和供应链。

另外，美团在运力端的灵活性要高于另两家。世人皆以为购买五险一金的专包骑手是最好的，但骑手的真实逻辑是单量和单价，哪边补贴高、单子多，就跑哪边单子，即时收手的钱才是最大收益。就配送效率而言，尤其在配送高峰期，无疑在各平台间切换的众包骑手效率最高。这个时候，京东专包骑手就只能看着众包骑手赚大钱望洋兴叹了。对于平台而言，众包与专包模式之间抉择的关键点在于能否将履约成本转化为用户体验溢价最大化。

外卖行业本身客单价较低，加之骑手支出规模庞大，使得行业利润空间有限。在此情况下，美团一方面希望提高高客单价正餐的比例，另一方面也希望借用覆盖全国的履约网络，逐步发展日用百货等日常及应急用品的到家业务，以此提升用户粘性。一言以蔽之，其战略就是先夯实基础设施，再在消费端发力，从外卖市场打到电商腹地，逐渐拉高客单价，进而实现利润率的进一步增长。目前，面对来势汹汹的阿里，美团的战略重心是防御+重构平衡（既是四方平衡，亦是微妙、脆弱平衡，因为利润极薄），即防御中求进化。

然而，随着阿里宣布500亿补贴、本地生活并入电商事业群、“超级星期六”等一系列举措，外卖市场乃至广义上的即时零售市场格局开始出现显著变化。与美团以B端带动C端的打法不同，阿里以生态协同破局：500亿补贴精准聚焦奶茶等轻决策品类激活淘天日活，同步推进商户“入淘”数字化改造超万家；通过饿了么+飞猪并入电商事业群，实现高频外卖向酒旅等低频服务导流，构建“近场带远场”的消费矩阵，其C端攻势最终与B端整合并行。

阿里运营起家，骨子里相信流量，依靠政策，期望短期内对消费者心智进行全面改造和重塑。事实上，效果的确非常明显。此前，在很长一段时间里，淘天日活非常低，一度成为流量洼地。之前有业内人士甚至戏称，饿了么大概只有被字节收购，用抖音的流量才能打败美团，当然，这只存在理论上的可能。通过三个“超级星期六”大促活动，阿里发现，这场补贴大战成功激活了淘天的日活，欣喜地看到用户驻留时间和频次大大增加。这就意味着阿里可以用对咖啡、餐饮等高频外卖补贴将用户引流到传统电商，其战略重心就是生态整合+流量转化，具体战略目标就是以高频带动低频、近场促进远场、低毛利升至高毛利，把扩大了的外卖业——即时零售，逐渐与其根基深厚的传统电商嫁接起来，最终实现线上线下、近场远场、白牌杂牌品牌，一勺烩、一锅炖的大消费宏伟目标。因此，它并不想跟美团挣单量，目前只要稳住8000万单量，同时，在一二线城市占据优势地位，就是胜利。显然，阿里走了一条与美团相反的道路，即从消费端出发，边做大市场，边进行基础设施建设，边夯实B端，也即以C端促B端。但是，由于B端先天基础不牢，或将成为其未来隐忧。

从市场规模和用户数量来看，阿里模式在即时零售领域占据主导地位，因为它直接服务于广大消费者，满足了人们对便捷生活的需求。然而，美团模式在供应链稳定性和利润贡献方面也具有重要意义，它为企业客户提供了必要的资源和服务，支持了整个零售生态的运转。长远来看，两种模式都有其存在的价值和发展的空间。阿里模式需要不断创新和优化用户体验，以应对激烈的市场竞争和消费者需求的变化。美团模式则需要提升服务质量和效率，加强与客户的合作关系，以适应企业客户的需求升级。两者相互依存，共同推动即时零售行业的发展。综上所述，两种模式在即时零售领域各有优势和挑战，没有绝对的“更重要”或“更走得长远”的说法，关键在于如何根据市场环境和自身条件，制定合适的发展策略。一句话，两手都要抓，两手都要硬。

而京东作为此次即时零售大战的始作俑者，是它率先发起针对美图的狙击，目前已现出局征兆。囿于自身体量，面对两大巨头强势对决，其战略重心不得不从正面硬刚调整到服务差异化。其破局之道，或在于锚定“山姆会员店”式的战略定位，将其所主张的“品质外卖”最大化，以图占有偏安一隅的市场地位。当然，针对特定消费者的山姆模式也存在被消费者反噬的潜在风险，需要京东从长计议。

回到监管约谈。时隔两月，外卖行业再次迎来监管约谈。如前所述，当前几大本地生活平台的核心战略逻辑就是通过高频、低毛利的外卖业务建立用户粘性，再向高毛利即时零售场景导流，最终实现“流量池变现”。毋须讳言，这场即时零售大战的终极战场一定是从“送外卖”蔓延至“送万物”，未来竞争焦点不再是单一业务，而是构建本地生活超级生态。说白了，外卖只是鱼饵，即时零售才是那条大鱼，各家平台都看到了外卖与即时零售上述潜在的协同效应。然而，外卖平台通过补贴扩张的商业模式，正在严重挤压餐饮业的生存空间，而餐饮业恰恰是实体经济的重要支柱和就业蓄水池。显然，监管部门看到了上述隐忧，所以也便理解最新约谈特别针对餐饮业。说到底，约谈本质是为了切断以餐饮业崩坏为代价的畸形导流链条。

总体来说，此次监管的核心要义是回归市场理性，为“看不见的手”校准航向。同时，显现出与当前市场相匹配的监管逻辑：其一，精准打击价格扭曲，叫停负毛利补贴，但保留日常小额优惠，避免“一刀切”扼杀创新，并引导资源流向效率创新，而非零和博弈；其二，规则精准升级，要求从“合法经营”深化为“理性竞争”，目标从“市场环境”聚焦“多方共赢”。

需要说明的是，上述政府干预不属于强监管的范畴，而是为亚当•斯密“看不见的手”安装导航系统——当市场信号因过度补贴失真时，监管通过设定竞争边界，促使企业从价格绞杀转向价值创造。因此，也便理解前一天监管约谈，第二天各平台依然参与补贴。

目前外卖市场或即时零售市场格局尚未重塑，短期内锻造消费者心智的补贴大战还会继续。然而，平台应该考虑取消补贴、竞争常态化后的路该如何走，正所谓风宜长物放眼量。毫无疑问，创新科技、丰富服务练好“内功”，走向更高水平的全球产业分工和国际竞争之中，这也是提升企业、产业核心竞争力的必然之路。着眼于更宏观的层面，这场战役更关乎中国经济转型深意，因为2025年是消费复苏承压之年。

言归正传，各方必须回归理性赛道——唯有当战场从奶茶价格转向冷链技术、骑手福祉、跨境供应链，中国即时零售的万亿蓝图才真正展开——这里容得下基建巨头、流量王者与服务标杆，正如亚当•斯密所言“市场在边界内自会找到最优解”。

■