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2023-05-08 08:38
商业与经济

字节跳动旗下Lemon8在美国走红 它能成为下一个TikTok吗?

Lemon8将在5月正式面向北美市场推出,并将举办一场全球营销活动;到今年9月,Lemon8或将着眼于商业化动作。
神秘App爆火美区榜首,Lemon8两周登顶渠道潜力巨大
陈佳靖

■就在美国政府针对TikTok是否应被封禁争论不休之际,TikTok母公司字节跳动旗下的另一款应用程序Lemon8悄然崛起。

Lemon8是一款类似于小红书的“种草”App,内容涵盖时尚、美妆、美食、健身、旅行等生活方式领域。作为字节跳动旗下的另一个出海内容平台,Lemon8自今年2月在美国App Store开启测试后,迅速铺开局面。根据data.ai的数据,截至4月9日,该应用程序在美国的下载量达到29万,其中绝大多数发生在3月下旬,这让Lemon8一度登上美国App Store下载总榜Top10,超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手,并登顶生活方式分区。截至4月30日,Lemon8过去30天的下载量依然维持在生活方式分区第二名,仅次于Pinterest。

《纽约时报》消息称,今年4月完成创作者生态初步积累后,Lemon8将在5月正式面向北美市场推出,并将举办一场全球营销活动;到今年9月,Lemon8或将着眼于商业化动作,让平台内容创作者能够通过品牌投放和代理获利,并探索其他形式的广告收入。

仅仅用了两个月的时间便风靡全美,Lemon8的异军突起引起了业内关注。在Instagram、Pinterest等老牌图文社媒平台霸占欧美市场的情况下,Lemon8究竟有何魅力?它又能否成为字节跳动在海外的另一个增长引擎?

从亚洲到欧美,Lemon8的崛起之路

据官方介绍,Lemon8名字来源于“Lemonade”,意为希望能像一杯提神的柠檬水一样分享新鲜事物,而“8”则来源于“∞(无穷大)”。Lemon8将自身定位为“内容分享平台”,一个“发现美丽、真实和多样化内容”的种草社区。

类似于小红书,其页面首页设置了“following”(关注)和“for you”(推荐)选项卡,并将主要内容收窄至时尚、美妆、美食、健身、旅行、家居生活六大类目。在海外,Lemon8似乎填补了小红书生态的空缺,图文+强种草的属性让用户感到新奇。

实际上,在美国异军突起之前,Lemon8全球化的第一步是日本。2020年3月,Lemon8的前身Sharee正式在日本推出,很快成为日本最大的生活方式分享社区之一。2021年9月,Sharee正式更名为Lemon8,并开始向泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场进攻。公开数据显示,Lemon8是日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。过去一年,Lemon8全球下载量接近2000万次,其中85%来自泰国、印度尼西亚和日本市场。

尽管小红书近两年也在尝试向海外渗透(例如曾推出面向日本的同类产品Uniik和面向东南亚地区的Spark),但一直未能站稳脚跟。据Similarweb统计,2023年1月,小红书主要流量来源国家/地区中,88.3%来自中国大陆,3.7%来自中国香港和台湾。这意味着小红书的主要精力仍放在国内的用户增长上,这就为字节跳动在海外推进Lemon8创造了空间。

Lemon8之所以首先进军日本,与该国无类似竞品且时尚美妆产业相对成熟有关。此外,日本属于相对封闭的市场,而字节跳动此前已经通过TikTok、BuzzVideo、CapCut等产品,在日本打下了用户基础。Lemon8的负责人陈颖同时也负责BuzzVideo。

为了能融入当地市场,Lemon8很早便选择了本地化运营,并组织创作者线下见面会,加深创作者与平台的关系。对于不同国家市场,Lemon8也制定了差异化的增长策略。比如在日本市场,针对居家女性群体,Lemon8引入了大量家居、收纳、烘焙等垂类内容。

今年2月,Lemon8在美国和英国上线后,开始积极招募内容创作者。据悉,字节跳动已与海外多家MCN机构开展合作,邀请创作者加入Lemon8,该平台还承诺为优质内容创作者提供现金奖励和流量支持。

相较于2022年年初,Lemon8如今的月活跃用户已经翻了两番。其中,自家平台流量不可忽视。TikTok丰富的创作者资源和庞大的用户量成为了Lemon8的重要推手。数据显示,Lemon8相关话题视频在TikTok上获得了21亿次观看。很多Lemon8平台上的优质创作者本身也是TikTok博主,他们会在TikTok上发布相关内容,吸引粉丝下载和使用Lemon8。

本土化运营、创作者激励、社交媒体推广等一系列“组合拳”,让Lemon8获得了不错的早期用户积累。据估算,Lemon8目前已在全球拥有超过425万活跃用户。此前有消息称,Lemon8计划在今年5月正式进行全球营销,以吸引更多用户。

赶超Instagram和Pinterest,Lemon8有几分胜算?

尽管Lemon8在日本和东南亚市场取得了亮眼成绩,但它能否在美国实现逆袭,甚至复制TikTok的成功,仍有待观察。

在美国,不少KOL将Lemon8看作是“Instagram和Pinterest的结合体”。这也意味着Lemon8若想在美国取得进展,就必须证明自己比这两家牢牢占据着图文社媒领先优势的平台更具吸引力。

Instagram和Pinterest的共同点在于都以图片为核心,创作者需要考虑如何挑选出精美的图片,配之以引人注目的标题。相比之下,Lemon8更强调文字内容,主打“种草”模式,在垂直领域更具专业性和深度,用户使用门槛也更高。有创作者指出,Lemon8要求发布的贴文中必须达到指定要求才能获得创作者激励,例如3-7张高清图片、100-300个单词的内容,尤其是化妆教程、烹饪步骤、穿搭趋势等类型的帖子。Lemon8还会向用户提供标题和封面模板,以此强化算法推荐力度、丰富贴文内容。

此外,作为一个发展初期的内容社区,Lemon8更为垂直、纯粹,没有太多商业化气息。从Lemon8部分新入驻者的帖子及评论来看,“真实”是出现频率最高的关键词之一。

“我想要一个有正常人的真实社区,而不必担心产品被推到我面前。”

“在Lemon8之前,我已经准备好抛弃所有社交媒体,因为一切都感觉像是广告,产品的推荐并不知道是真实的还是只为了促销。”

对于字节跳动来说,这款新产品一方面可以将图文种草与TikTok的视频内容形成互补,进一步增强海外影响力,另一方面也能在TikTok的助力下试水电商,探索流量与销量转化的可能。据悉,目前Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买,这意味着Lemon8正在尝试变现。如果Lemon8与TikTok的电商业务发挥协同效应,商业化近在眼前。

不过,许多营销机构及品牌商对Lemon8仍持观望态度。

网红营销工厂(Influencer Marketing Factory)是一家帮助协调网红与品牌之间合作的机构,其销售副总裁尼克拉·巴托丽(Nicla Bartoli)表示,字节跳动在2月下旬联系了她的公司,并就该应用程序以及网红们可以如何使用它进行了详尽介绍。她说,自己的机构建议网红们试用Lemon8,但由于该应用程序的用户群仍然相对较小,因此并没有建议品牌也试用。

创意公司Mekanism的合伙人兼首席社交官布伦丹·加汉(Brendan Gahan)表示,过去五年涌现了许多风靡一时的社交媒体平台,但最终都消失了。他举出了BeReal和Clubhouse的例子,它们在过去两年中获得了很多关注,但后来用户把目光转向了别处。加汉说:“社交应用程序很难成功,也更难维持其成功。”

TikTok正在经历的封禁风波也让不少人担心Lemon8未来是否会面临同样的监管问题。事实上,就在Lemon8闯入美国App Store下载总榜Top10的前一周,TikTok CEO周受资刚刚出席了听证会,坚决否认指控,并试图说服议员们它可以保证用户数据的安全。在这之后,大量TikTok的用户为避免平台遭到封禁,开始向Lemon8转移。

德国马歇尔基金会(German Marshall Fund)高级研究员格伦·格斯特尔(Glenn Gerstell)认为,字节跳动推进Lemon8是该公司商业战略的一部分,因为它试图“通过更多基于图像和较长形式的书面内容,而不仅仅是短视频,来拓展不同的消费者市场和细分市场”。格斯特尔指出,“Lemon8中使用的一些算法与TikTok中的推荐算法类似,或者完全相同,这当然会让这两个应用都非常受欢迎,因为它们会给你提供你想看的内容。”

Lemon8与字节跳动和TikTok的联系很可能会受到美国监管机构的关注,但格斯特尔表示,即便Lemon8被美国市场拒之门外,该平台在世界各地仍将吸引数百万用户。“从商业战略的角度来看,我没有看到太多的负面影响。”格斯特尔说。

字节跳动的总法律顾问埃里希·安德森(Erich Andersen)4月在一次网络安全会议上接受采访时指出,该公司将继续开发Lemon8。“显然,我们将尽最大努力让Lemon8应用软件符合美国法律,并确保我们在做正确的事情。但我认为我们在这款应用软件方面还有很长的路要走——目前几乎是一个启动阶段。”安德森说。■                                                                                               
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商业与经济

字节跳动旗下Lemon8在美国走红 它能成为下一个TikTok吗?

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■就在美国政府针对TikTok是否应被封禁争论不休之际,TikTok母公司字节跳动旗下的另一款应用程序Lemon8悄然崛起。

Lemon8是一款类似于小红书的“种草”App,内容涵盖时尚、美妆、美食、健身、旅行等生活方式领域。作为字节跳动旗下的另一个出海内容平台,Lemon8自今年2月在美国App Store开启测试后,迅速铺开局面。根据data.ai的数据,截至4月9日,该应用程序在美国的下载量达到29万,其中绝大多数发生在3月下旬,这让Lemon8一度登上美国App Store下载总榜Top10,超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手,并登顶生活方式分区。截至4月30日,Lemon8过去30天的下载量依然维持在生活方式分区第二名,仅次于Pinterest。

《纽约时报》消息称,今年4月完成创作者生态初步积累后,Lemon8将在5月正式面向北美市场推出,并将举办一场全球营销活动;到今年9月,Lemon8或将着眼于商业化动作,让平台内容创作者能够通过品牌投放和代理获利,并探索其他形式的广告收入。

仅仅用了两个月的时间便风靡全美,Lemon8的异军突起引起了业内关注。在Instagram、Pinterest等老牌图文社媒平台霸占欧美市场的情况下,Lemon8究竟有何魅力?它又能否成为字节跳动在海外的另一个增长引擎?

从亚洲到欧美,Lemon8的崛起之路

据官方介绍,Lemon8名字来源于“Lemonade”,意为希望能像一杯提神的柠檬水一样分享新鲜事物,而“8”则来源于“∞(无穷大)”。Lemon8将自身定位为“内容分享平台”,一个“发现美丽、真实和多样化内容”的种草社区。

类似于小红书,其页面首页设置了“following”(关注)和“for you”(推荐)选项卡,并将主要内容收窄至时尚、美妆、美食、健身、旅行、家居生活六大类目。在海外,Lemon8似乎填补了小红书生态的空缺,图文+强种草的属性让用户感到新奇。

实际上,在美国异军突起之前,Lemon8全球化的第一步是日本。2020年3月,Lemon8的前身Sharee正式在日本推出,很快成为日本最大的生活方式分享社区之一。2021年9月,Sharee正式更名为Lemon8,并开始向泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场进攻。公开数据显示,Lemon8是日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。过去一年,Lemon8全球下载量接近2000万次,其中85%来自泰国、印度尼西亚和日本市场。

尽管小红书近两年也在尝试向海外渗透(例如曾推出面向日本的同类产品Uniik和面向东南亚地区的Spark),但一直未能站稳脚跟。据Similarweb统计,2023年1月,小红书主要流量来源国家/地区中,88.3%来自中国大陆,3.7%来自中国香港和台湾。这意味着小红书的主要精力仍放在国内的用户增长上,这就为字节跳动在海外推进Lemon8创造了空间。

Lemon8之所以首先进军日本,与该国无类似竞品且时尚美妆产业相对成熟有关。此外,日本属于相对封闭的市场,而字节跳动此前已经通过TikTok、BuzzVideo、CapCut等产品,在日本打下了用户基础。Lemon8的负责人陈颖同时也负责BuzzVideo。

为了能融入当地市场,Lemon8很早便选择了本地化运营,并组织创作者线下见面会,加深创作者与平台的关系。对于不同国家市场,Lemon8也制定了差异化的增长策略。比如在日本市场,针对居家女性群体,Lemon8引入了大量家居、收纳、烘焙等垂类内容。

今年2月,Lemon8在美国和英国上线后,开始积极招募内容创作者。据悉,字节跳动已与海外多家MCN机构开展合作,邀请创作者加入Lemon8,该平台还承诺为优质内容创作者提供现金奖励和流量支持。

相较于2022年年初,Lemon8如今的月活跃用户已经翻了两番。其中,自家平台流量不可忽视。TikTok丰富的创作者资源和庞大的用户量成为了Lemon8的重要推手。数据显示,Lemon8相关话题视频在TikTok上获得了21亿次观看。很多Lemon8平台上的优质创作者本身也是TikTok博主,他们会在TikTok上发布相关内容,吸引粉丝下载和使用Lemon8。

本土化运营、创作者激励、社交媒体推广等一系列“组合拳”,让Lemon8获得了不错的早期用户积累。据估算,Lemon8目前已在全球拥有超过425万活跃用户。此前有消息称,Lemon8计划在今年5月正式进行全球营销,以吸引更多用户。

赶超Instagram和Pinterest,Lemon8有几分胜算?

尽管Lemon8在日本和东南亚市场取得了亮眼成绩,但它能否在美国实现逆袭,甚至复制TikTok的成功,仍有待观察。

在美国,不少KOL将Lemon8看作是“Instagram和Pinterest的结合体”。这也意味着Lemon8若想在美国取得进展,就必须证明自己比这两家牢牢占据着图文社媒领先优势的平台更具吸引力。

Instagram和Pinterest的共同点在于都以图片为核心,创作者需要考虑如何挑选出精美的图片,配之以引人注目的标题。相比之下,Lemon8更强调文字内容,主打“种草”模式,在垂直领域更具专业性和深度,用户使用门槛也更高。有创作者指出,Lemon8要求发布的贴文中必须达到指定要求才能获得创作者激励,例如3-7张高清图片、100-300个单词的内容,尤其是化妆教程、烹饪步骤、穿搭趋势等类型的帖子。Lemon8还会向用户提供标题和封面模板,以此强化算法推荐力度、丰富贴文内容。

此外,作为一个发展初期的内容社区,Lemon8更为垂直、纯粹,没有太多商业化气息。从Lemon8部分新入驻者的帖子及评论来看,“真实”是出现频率最高的关键词之一。

“我想要一个有正常人的真实社区,而不必担心产品被推到我面前。”

“在Lemon8之前,我已经准备好抛弃所有社交媒体,因为一切都感觉像是广告,产品的推荐并不知道是真实的还是只为了促销。”

对于字节跳动来说,这款新产品一方面可以将图文种草与TikTok的视频内容形成互补,进一步增强海外影响力,另一方面也能在TikTok的助力下试水电商,探索流量与销量转化的可能。据悉,目前Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买,这意味着Lemon8正在尝试变现。如果Lemon8与TikTok的电商业务发挥协同效应,商业化近在眼前。

不过,许多营销机构及品牌商对Lemon8仍持观望态度。

网红营销工厂(Influencer Marketing Factory)是一家帮助协调网红与品牌之间合作的机构,其销售副总裁尼克拉·巴托丽(Nicla Bartoli)表示,字节跳动在2月下旬联系了她的公司,并就该应用程序以及网红们可以如何使用它进行了详尽介绍。她说,自己的机构建议网红们试用Lemon8,但由于该应用程序的用户群仍然相对较小,因此并没有建议品牌也试用。

创意公司Mekanism的合伙人兼首席社交官布伦丹·加汉(Brendan Gahan)表示,过去五年涌现了许多风靡一时的社交媒体平台,但最终都消失了。他举出了BeReal和Clubhouse的例子,它们在过去两年中获得了很多关注,但后来用户把目光转向了别处。加汉说:“社交应用程序很难成功,也更难维持其成功。”

TikTok正在经历的封禁风波也让不少人担心Lemon8未来是否会面临同样的监管问题。事实上,就在Lemon8闯入美国App Store下载总榜Top10的前一周,TikTok CEO周受资刚刚出席了听证会,坚决否认指控,并试图说服议员们它可以保证用户数据的安全。在这之后,大量TikTok的用户为避免平台遭到封禁,开始向Lemon8转移。

德国马歇尔基金会(German Marshall Fund)高级研究员格伦·格斯特尔(Glenn Gerstell)认为,字节跳动推进Lemon8是该公司商业战略的一部分,因为它试图“通过更多基于图像和较长形式的书面内容,而不仅仅是短视频,来拓展不同的消费者市场和细分市场”。格斯特尔指出,“Lemon8中使用的一些算法与TikTok中的推荐算法类似,或者完全相同,这当然会让这两个应用都非常受欢迎,因为它们会给你提供你想看的内容。”

Lemon8与字节跳动和TikTok的联系很可能会受到美国监管机构的关注,但格斯特尔表示,即便Lemon8被美国市场拒之门外,该平台在世界各地仍将吸引数百万用户。“从商业战略的角度来看,我没有看到太多的负面影响。”格斯特尔说。

字节跳动的总法律顾问埃里希·安德森(Erich Andersen)4月在一次网络安全会议上接受采访时指出,该公司将继续开发Lemon8。“显然,我们将尽最大努力让Lemon8应用软件符合美国法律,并确保我们在做正确的事情。但我认为我们在这款应用软件方面还有很长的路要走——目前几乎是一个启动阶段。”安德森说。■                                                                                               
 
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