星巴克的动荡一周：裁员关店
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在星巴克的西雅图总部里，这被称为“绽放计划”。这项悄无声息的计划在今年早些时候启动，从盈利能力、顾客和咖啡师体验等多个方面对北美数以千计星巴克咖啡店进行了评估。

Heather Haddon

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在星巴克(Starbucks)的西雅图总部里，这被称为“绽放计划”(Project Bloom)。

这项悄无声息的计划在今年早些时候启动，从盈利能力、顾客和咖啡师体验等多个方面对北美数以千计的星巴克咖啡店进行了评估。

评估结果在9月下旬引发了动荡的一周，星巴克突然关闭了数百家门店，并裁减了数千名员工。这是布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)担任首席执行官不到一年来，星巴克进行的第二轮裁员，也是星巴克自2008年以来实施的最大规模的咖啡馆关闭行动之一。

记者看到的一份记录文件显示，尼科尔上周二在一次公司内部会议上说：“现实情况是，业务表现不佳，我们需要认识到这一点。”他表示，“我们需要做出一些改变。”

在执掌星巴克的一年里，尼科尔对公司的员工队伍和运营进行了全面改革。他重塑了高管团队，聘请了新的高管来负责运营、财务和发展，而技术和咖啡采购部门的数位负责人已在最近几周退休。菜单和广告也在不断变化着。

现在，随着咖啡店的关闭和员工的裁减，这家长期以来都热衷于快速扩张的公司突然收缩了。

尼科尔和他的团队曾表示，需要进行重大改革，才能走出连续六个季度同店销售额下滑的困境，并打造出更具可持续性的公司，为增长铺平道路。美国人对不断上涨的餐厅和咖啡价格望而却步，减少了外出就餐的次数，这令星巴克的复苏之路变得更加艰难。

“快速转变”

尼科尔在今年4月曾表示，随着建设和翻新成本的攀升，星巴克将评估全球门店组合和新店筹备情况。他在7月份表示，对北美门店的评估将在两个月内完成。

星巴克定期评估门店组合，但这次的评估覆盖面更为广大。截至今年6月29日，星巴克在美国和加拿大共有11,450家门店，另有7,300家由授权经营商在机场、酒店和购物中心等地点运营。

星巴克的许多部门都参与了门店评估。高管们希望在9月29日公司财年结束前，完成对表现不佳门店的评估。

星巴克董事会在更早一周批准了门店关闭和公司裁员计划。

9月25日（周四）一早，咖啡师和公司员工收到了尼科尔面向全公司发布的信息，宣布了裁员、门店关闭和再投资等重点事项。尼科尔在这份全体公告中说：“这些举措是为了加强我们认为行之有效的方面，并将我们的资源优先投入这些领域。”

当天上午晚些时候，星巴克通知了被标记为关闭的咖啡店的经理们。区域公司领导召集了仍在营业的门店经理召开电话会议，向他们详细说明了相关计划。

星巴克给门店经理提出了指导意见，他们需要帮助处理突然不再需要的库存，比如杯子、燕麦奶和柠檬水。他们还可能接到正在寻找工作的咖啡师的来电。

记者看到的一份通话录音记录显示，星巴克一位地区负责人在电话会议上说：“坦率地讲，这个转变太快速了。”

关闭咖啡店

在关闭的门店，星巴克贴出了店面告示通知顾客。星巴克还提供了一个二维码，以帮助顾客去找到新的门店。

在接下来的周日，被关闭门店的咖啡师收到了通知他们被裁员的电子邮件。

“我们很遗憾地通知您，星巴克已不再有适合您的职位。”其中一封邮件写道，“我们祝您未来一切顺利。”

一些顾客在网上对门店关闭发泄不满，并对他们享有的星巴克忠诚会员服务提出了疑问。咖啡师们在收到裁员通知后，在TikTok上发布了含泪的视频。一些与星巴克关系紧密的前员工为被裁员工提供了帮助，另一些人则批评了此次裁员和关店。

曾在星巴克工作27年、于2017年离职的前副总裁克里斯汀·麦克休(Christine McHugh)上周在领英(LinkedIn)上发帖称：“这对星巴克的灵魂造成了巨大冲击。”

星巴克表示，希望本财年在恢复新店开张时能重新聘用这些咖啡师，并表示正在为被裁的咖啡师提供优于同行们的遣散费。

一些投资者乐于看到尼科尔对星巴克的开支采取行动以及门店关闭迅速。自星巴克9月下旬宣布裁员和关闭门店以来，其股价已上涨约2.6%。

尼科尔上周一在发给员工的视频信息中表示，他希望大规模的裁员和门店关闭行动就此结束。他说，关闭像西雅图臻选烘焙工坊(Seattle Reserve Roastery)这样的旗舰门店是痛苦的，但这些门店正在亏损，关闭表现不佳的门店有助于将资源调拨分配给其他咖啡店。

第二天，尼科尔在星巴克总部与员工和首席运营官迈克·格拉姆(Mike Grams)举行了一次会议，进一步解释了他的决定并阐述了未来发展道路。尼科尔说，过去几天很艰难，但关店前的那几个月也很艰难。

高管们表示，过去一年为改善咖啡店服务和氛围而进行的再投资已在提振业务，星巴克已投入数亿美元用于咖啡店的人员配置和门店改善。

尼科尔说，本周的销售额很强劲，公司准备推出新的食品和饮料，以及一个更好的应用程序。

尼科尔说，本周初的一个早晨，他去了一家星巴克门店，查看当天首次亮相的一系列蛋白质饮料。他点了大约八杯，对看到和尝到的东西都很满意。

他说：“一天并不能形成趋势，但一天是开启趋势的开始。”

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