霸王茶姬距离“东方星巴克”有多远？
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赴美上市恰逢中美贸易战形势严峻之时。

徐晓彤

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登陆纳斯达克一月有余的霸王茶姬，在5月30日公布了上市后的首份财报。

截至3月31日的2025年第一季度，霸王茶姬全球门店数达6681家，其中海外门店169家。公司季度营收33.9亿元，同比增长35.4%；净利润6.77亿元，同比增长13.8%。净利润率较去年同期相比有所下滑。

在霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰看来，这一业绩呈现了“稳健提升”的趋势。在已足够拥挤的新茶饮赛道，这份财报确实传达了一些正面信息。

但如果与过去三年的飞速增长对比，目前的增速已明显放缓——2022到2024年，霸王茶姬营收规模分别为4.92亿、46.4亿、124.1亿。按照商业规律，如此跨越式的增长往往难以长期持续。

伴随着门店数量迅速扩张，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞表示，一季度品牌同店销售增长率出现下滑。

来到增速减慢的拐点，霸王茶姬需要找到下一阶段的发展节奏。

张俊杰在财报电话会上表示，公司目前发展依靠三大战略支柱——全球化布局的持续推进、产品创新的差异化优势、用户生态的良性发展。其中，“全球化”是自他创业以来便有的计划。

这个创立于2017年的品牌，成立两年后便开始将东南亚作为出海第一站，目前其足迹已遍布马来西亚、新加坡、泰国，和印度尼西亚。根据财报，霸王茶姬海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。2025年第一季度海外门店增加了13家。

2025年正在成为霸王茶姬的关键发展节点。

4月17日，霸王茶姬正式在纳斯达克挂牌交易，成为赴美上市的“新茶饮第一股”。上市首日，其股价收涨15.86%，总市值为59.54亿美元。

但在之后的一个多月，公司股价呈现波动态势——公司股价于5月13日跌10.88%，首次跌破28美元每股的发行价；5月最后一个交易日跌9.59%，收于28.01美元，而后又在6月首个交易日反弹9.93%。

5月11日，霸王茶姬北美首店正式开业，门店坐落于美国洛杉矶商场Westfield Century City。根据招股书，公司计划将IPO募资用于中国和海外的门店扩张、新产品的研发创新、建设海外供应链网络等。如此来看，这家北美首店的布局只是个开始。

值得注意的是，霸王茶姬登陆美股的时间恰逢中美贸易战形势严峻之时，资本方可能会对中概股采取更加谨慎的态度。另外，瑞幸咖啡财务造假事件后，与之同处饮品赛道的霸王茶姬的表现势必会面对更严苛的目光。

霸王茶姬官方将地缘政治紧张局势和关税看作是重要挑战之一。为应对原材料及仓储成本压力，公司海外供应链的建设已提上日程。霸王茶姬已计划推动海外市场的供应链本地化、在当地培育适应当地气候的茶品种，并将在美墨边境建立原料加工中心。

张俊杰曾多次公开表示，要将霸王茶姬做成“东方星巴克”。他希望像星巴克一样，把品牌塑造成一种生活方式与社交符号。在致股东信中，他将品牌定义为“现代茶文化的重构者”。

这一目标要求霸王茶姬满足更广阔市场的喜好，在保留中国特色的同时，让更多国家的消费者接受茶饮品，就像近年来咖啡文化对中国消费者的渗透一样。

已布局上百家门店的东南亚市场，与中国市场有一定文化相近性。相比之下，霸王茶姬在美国市场进行品牌推广的难度可能会更高。要做成“东方星巴克”，品牌受众便不能仅针对华人群体，也要顾及到口味偏好不同的海外消费者。

在国内已有的经营经验中，霸王茶姬对于“伯牙绝弦”等大单品有一定依赖。2024年，茶拿铁系列产品对GMV的贡献率达到了91%，约61%的GMV来自前三大最畅销产品。

霸王茶姬正在加大对于新产品的研发力度。根据其财报，2025年第一季度，公司“一般及行政费用”为3.528亿元，同比上涨62.1%，该成本主要用于产品研发、IT服务，以及人才招募。其中，产品研发的成本支出新增5360万元。

霸王茶姬扩张的脚步仍在继续。根据招股书，今年公司全球门店增长目标为新开1000至1500家门店。而“东方星巴克”的名号，在门店数量之外，还需要更多支撑。

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