大搞辣妹风的优衣库，抛弃普通人
+ 查看更多

自2023年优衣库开始重点推广辣妹装后，大有越来越“辣”的趋势。今年夏天，有人发现想买到一件合身的女款T恤越来越难，甚至连IP联名款都比其他国家的同款短。这就让人不得不感到被“背刺”了。

郑思芳

■

仿佛一夜之间，女装变小了。不管是“被制造”小码需求的消费者，还是跟风制造小码女装的商家，都成了市场上的大多数。

曾经，无论外界趋势如何变化，打工人还能在优衣库找到最后的体面——不仅不会被价格背刺、更不会被尺码挑剔。

而自2023年优衣库开始重点推广辣妹装后，大有越来越“辣”的趋势。今年夏天，有人发现想买到一件合身的女款T恤越来越难，甚至连IP联名款都比其他国家的同款短。这就让人不得不感到被“背刺”了。

优衣库女装更“辣”了

“这还是优衣库么？”今年，陈弥第一次走进优衣库，不敢相信眼前的款式和版型会出现在优衣库的衣架上。

那是足足挂满一整个货架的短款紧身T恤，它们有着淡淡的细碎印花、紧凑的版型，不过腰的长度搭配大大的领口和小小的袖口，让人很难把这些衣服和优衣库联系到一起。

“这真的不是BM的衣服么？”Brandy Melville（简称“BM”）是一个来自意大利，主打少女感、辣妹风的快时尚品牌，与她印象中原本主打基础款、注重衣服功能性的优衣库相比，不说一模一样，只能说是毫不相干。

不过真正让人陌生的并不是衣服风格的变化，而是女装尺码变小、衣长变短带来的不便。几年前，陈弥不是没买过优衣库的短款T恤。那是一件与史努比联名的橙黄色复古短T，试穿时不觉得长度过短就拿下了一件。等回去再拿出来穿时，她才发现，每次弯腰、抬手臂时，腰总是会不经意露出来，这不符合她穿衣的习惯。穿过几次后，那件T恤被她打入“冷宫”，后来成了她穿不出门的家居服。

只是她没想到，今年优衣库的女装越来越向BM风靠拢，不仅短而且更小更紧了。

很多时候，优衣库是基础、舒适的代名词，它的衣服可能不够时尚，但代表了大多数人的选择，不仅适合男女老少，也适合高矮胖瘦，而且不论春夏秋冬，总是能在地铁、办公室撞到同款，所以也被誉为打工人的“工服”“通勤装”。

日本时尚产业顾问斋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一书中说：“由于优衣库主打适合各年龄层顾客的休闲服装和内衣，所以其商品不能太紧身，要具备功能性、耐洗涤性以及无可挑剔的品质。因此优衣库的服装以JIS规格（日本工业规格）为标准，而且为了适合更多人，实际尺寸还要大一些。优衣库并不向顾客展示最新的服装风格，而是提供不受潮流影响的简洁西式服装和内衣，让顾客按自己的风格自由地搭配。”

放在以往，优衣库之于打工人就像心里的一道防线，无论外界的服装趋势如何纷纷扰扰，始终有优衣库托举起最后的体面——走进优衣库，不仅不会被价格背刺、更不会被尺码挑剔。

所以当优衣库女装也开始变小变“辣”，最先出现不适的是把它当作“衣柜”的打工人。

赵妍是一位出入北京国贸的白领，她对衣服的需求不高，一件大小合身、不长不短的优衣库T恤就可以穿很多年，衣柜里也几乎都是优衣库的衣服。但不久前去过优衣库后她感到震惊，一件S码的女装T恤比140尺码的童装还要小上一截。这也意味着，一位成年女性所穿的S码女装，可能比身高一米四的孩子穿的衣服还要小。对比两件衣服后，赵妍有点气愤——即便是BMI正常范围内的女性，想要买一件合适的衣服，都可能需要买L甚至XL码，这很难不制造出一种“你太胖了”的隐形身材焦虑。

还有一种细微的变化在挤占女装的空间。优衣库里适合各类女性尺码的选项正在变少。作为联名T恤爱好者，遇到喜欢的IP联名款，赵妍也会买上几件，但她发现从前两年开始，联名款T恤越来越难买到合适的，女款太小，男款衣长太长，她感觉被抛弃了。

关于“优衣库女装变小”，从2023年开始就不止一次在社交平台上被讨论。虽然都是变“小”，却各有各的“小”法。

小红书上，网友“温底迪”汇总自己查到的信息和评论区反馈，将世界不同地区的同款作对比，证明有的优衣库女装款式在中国市场确实更短。相比于其他亚洲国家，同一款背心在日本、韩国、泰国推出的是长款，而在中国市场推出的却是短款。联名款也未能幸免，网友“生活梦想家小O”在日本买了几件迪士尼联名款后，回国想对比下价格，结果发现，就连联名款UT，国内也做成了“短”“紧”“小”的款式。

更多人则是在穿上这些辣妹T恤时，才真切感受到“紧”带来的压迫感。当BM风吹过，即使是从未尝试这种风格，林绰也跟风去店里试过，身高接近一米七，她拿了一件平时穿的L码，试穿时她明显感觉到“胃这里像被什么东西箍起来一样难受”，袖口也紧紧束在她的胳膊上，穿着虽然紧，肚子却在时刻漏风。那次之后，林绰再也没有试过“辣妹”T恤了。

整个女装行业的尺码也开始变得“不正常”，尺码越标越大，衣服围度却越来越小。小红书博主“夏时”发过一篇“今年的女装是疯了吗”的笔记，评论区就有不止一位以前穿S码的女性，在身材体型不变的情况下，也开始穿L码、XL码了，还有人原本穿L码，如今尺码直飙4XL。

这篇笔记获得了1.2万的点赞，几千人评论，“身材焦虑”以及被“背刺”的情绪不自觉蔓延。有人吐槽女装堪比童装：“一米六买的M码，只够一米四的女儿穿”、“我三岁弟弟衣服比这还大”，有人摆烂“改变不了尺码只能适应”，还有人扭头就走，“这就去买男装”。

还是有一部分人接受了小码女装，但她们需要买更多的衣服挡住小码女装“漏掉的部分”，在短T、背心之外，再搭一件开衫、衬衫、防晒衣来作为搭配。博主“因特娃子”就发现，当她在网上搜索女装上衣时，出来的都是紧身短款无袖上衣，看到商家给的穿搭，她才知道“原来是为了顺便再卖我一件开衫”。

女装变小，在中国服装市场早就不是什么新鲜事，只是连作为“底线”的优衣库也跟风下场，这就格外刺痛打工人。然而优衣库只是庞大女装市场的冰山一角，有人发现，在偌大的女装市场里，优衣库的尺码已经在变化中保持了克制，布料更少、尺码更小的女装遍布了线上线下越来越多服装店。在Zara、Gap等快时尚品牌的门店，小尺码女装也几乎占据了货架的半壁江山，有种“不知是来童装区还是女装区”的错觉。

女装为什么越来越小？

实际上女装界的BM风已经刮了有一阵了。2019年9月，BM在上海安福路开出了中国内地第一家实体店。一时之间，BM成为年轻女性推崇的时尚单品，女孩们挤进同一种尺码，享用同一种身材评价体系。辣妹们纷纷在美式仓储装修的门店里打卡，留下自己的身影，此后BM又陆续在北京、香港和成都等城市开出门店，成了一些女明星私下爱逛的服装店。

彼时，一条“被问要不要当BM店员”的帖子，就能让一位自称“素人”的博主瞬间收获上万点赞，经过BM“盖章认证”的身材和美貌，成了很多博主开启颜值赛道的通行证。

借助辣妹店员和明星的持续曝光，以BM为首的辣妹品牌如雨后春笋般冒出，杜华投资的Basement FG、来自宁波的W.Management、创始于广州的Weekend Hub，也各自有着像“BM”一般方便被记住和传播的英文简称，BF、WM和WKH。店员的颜值身材也和BM一样卷，有网友感叹“简直是选美模特大赛”。

显然，传统女装的“好看”已经不够用了，衣服必须得像BM，还得“辣”。

在这种评判标准之下，BM风、辣妹装、纯欲风成了诸多服装公司创业的首选风格。在女装行业从业25年的打版师熊奕，就发现这类衣服在两年前开始销量暴涨，杭州、广州新开的服装公司大多做这个赛道。夸张的时候，他将定位选在杭州、广州时，Boss直聘上招人的，都是做纯欲风、辣妹装的服装公司。

这类女装的特点就是尺码越来越小、布料越来越少。熊奕就听说，有的企业已经开始只做XS码的样衣了，而放在以前，样衣一般都是M码。

实际上，做更小码的女装并不一定更加节省成本。根据熊奕的经验，布料虽然减少，但工费却可能比以往更高。一件正常的大衣，前后需要4片布料，但纯欲风需要修身合体，虽然用料整体面积变少，衣服需要的片数却在增加，做工难度也会更大。

真正让商家涌入“小码”赛道的，还是整个女装市场的风向。

那些成立不久的品牌，一般是看到什么款式有爆款，再跟风做类似的款式，而往往是尺码更小的衣服更容易成为爆款。去年一个在抖音上卖女装的老板告诉熊奕，他们家卖女装是先看市场上哪一款好卖，只要某款衣服一天的销量能过千，他们马上就下单做2000件，2天之内就能做出样衣在直播间里预售，预售效果好的话就再生产一两万件。因为在同一个平台上销售，这些衣服还不至于和原版一模一样，但看起来也差别不大，结果同一个款式的辣妹装就以各种“变体”充斥于不同的服装店中。

有些原本不是做“小码女装”的老板，看到这种小码需求越来越多，也会跟着转换赛道。一部分做原创设计的女装店，原本走小众路线，也开始被迫转型，做更受欢迎的辣妹款。熊奕之前工作过的一家原创女装店，原本有自己的工厂，因为效益不好，2022年就关掉了。以前主打的设计风格是前卫大胆，价格最贵的时候可以卖到上千元一件，而现在他们也关掉了最后一家实体店，只剩线上渠道。在购物平台上搜索他们的店名，排在检索结果最前列的服装也成了两三百元的辣妹T恤，这也是店里销量最多的款式。

一夜之间，不管是“被制造”小码需求的消费者，还是跟风制造小码女装的商家，都成了市场上的大多数，“上紧下长”的穿搭对普通人来说是最高效的变美路径，复制爆款对商家来说则是稳赚不赔，女装看起来没理由不变小。

乘着“辣妹”的东风，一些服装企业也找到了救命稻草。自从切入“辣妹”赛道之后，优衣库确实减轻了业绩不断下滑的压力。根据迅销集团（优衣库母公司）发布的2023财年第三季度财报（2023年3月至2023年5月），在上线辣妹短T的2023年，优衣库第三季度营收达到6761.53亿日元（约合人民币340.66亿元)，同比大增23.8%。在几大主要市场中，增长最为亮眼的正是加码布局辣妹装的大中华市场。这一季度大中华区营收和利润双双大幅增长，特别是中国大陆的同店销售净额增长超40%。

尝到甜头的优衣库，似乎离“普通人的衣柜”这个初衷越来越远了。

小码女装流行之后

尽管“小码”看起来是消费者和商家的双向奔赴，但并不意味着这适合大多数人。

早在几年前，反手摸肚脐、A4纸漫画腰、锁骨放硬币等等以瘦为美的身材挑战风靡过整个互联网，和女装尺码越来越小一样，这些趋势非但没有让人更有自信，反而卷起了新一轮身材焦虑。当BM风裹挟着“穿不进S码是当代女孩原罪”的潜台词席卷街头，这场打着甜美旗号的尺码围剿，更是将女性重新推回被凝视的客体位置。

不过在这种焦虑笼罩下，已经有一批人意识到，出问题的不是自己，而是现在的女装市场。有人在社交平台上分享自己穿上辣妹短T的照片，却“怎么看都不对劲”，评论区的网友纷纷安慰这位博主，虽然大家不如图中的模特瘦但也是正常身材，是女装商家们选择放弃了一大半女性。

在过去很长一段时间里，女性穿什么样的衣服，并不一定参照女性的主观意愿，而是时代环境作用的结果。工业革命时期束腰与裙撑的流行，是对女性身体和精神的双重规训；直到20世纪女权运动兴起，裤装革命才真正打破了性别符号的牢笼。从缠足布到迷你裙，一针一线都是权力结构在不同时代的注脚。

但事实是，在性别意识觉醒的大趋势下，中国女性的平均身高更高，女装的尺码却更小了。

根据《2022年中国居民身高体重健康数据报告》，2022年，18～44岁女性平均身高是161.4cm，女性下一代比上一代平均高0.6cm。然而在优衣库这样面向男女老少的服装品牌，如今也出现了“一件成人M码女装的尺寸比1米四童装还要小”的情况。

就连女明星都开始控诉女装变小带来的苦恼。“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上。”演员张馨予在微博上的吐槽，是时下女装越做越小的缩影，很多衣服连体重超过100斤的女明星都穿不上了。

越来越多的女性开始用消费“投票”。为了穿得舒适，有人选择了抛弃女装，穿上男装。在林绰眼中，优衣库几乎跟时尚不沾边，如果想尝试辣妹风，她会去BM，并不会考虑所谓的“辣妹平替”优衣库。来优衣库，她更看重舒适与和谐。在女装可选择的余地越来越少的情况下，林绰在优衣库陆续买了许多件男装，其中一件长款牛仔外套，从秋冬穿到春夏，既可以穿去旅游，也可以当作上下班的通勤装。

不过再舒适，男装毕竟是为男性设计的，总有不那么合适的地方。也有人开始选择看起来过时的外贸。陈弥开始在网上淘过去的外贸衣服，这些衣服的设计款式停留在十几年前，穿在身上却格外合身。她买过几件纯棉短袖，腰线卡得刚刚好，既不会留出过多空间也不会箍在身上，长度正好盖到小腹下方，更重要的是价格便宜，这些衣服单价不超过30元，即便一次性买上10件都贵不过一件从实体品牌店里买来的T恤。

无论如何，都应该是人挑衣服，而不是衣服挑人。真正的穿衣自由，从不是让所有女性想方设法挤进同一个尺码模具，而是打破小码优越论的消费神话，让不同的身体都能在衣服褶皱里自信舒展。

（文中讲述者皆为化名。）

■