国产奢侈品崛起，中国消费者不再迷恋西方大牌
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忘记卡地亚和圣罗兰吧。曾将西方奢侈品牌当作一种身份象征的中国富人如今正转向国货，这对一些国际大牌构成了挑战。

专注于黄金珠宝的中国品牌老铺黄金看到了由欧洲主导的奢侈品市场中的一个空白。

Shen Lu

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中国的有钱人曾经追捧西方的奢侈品包袋和珠宝，以此作为身份的象征。如今，他们正转向国产品牌，这对卡地亚(Cartier)和圣罗兰(Yves Saint Laurent)等国际大牌构成了挑战。

老铺黄金(Laopu)、毛戈平(Mao Geping)和山下有松(Songmont)等品牌在西方鲜为人知，但它们凭借融合了本土灵感设计和文化自豪感的品牌理念，正赢得越来越多中国消费者的青睐。

北京的审计师Zhou Linanfang去年住院生产期间，在病房里望见一家销售老铺黄金首饰的店外排起了长队。她社交媒体上的信息推送也增加了该品牌的热度。

现年35岁的Zhou和她这一代的许多人一样，曾认为黄金首饰不够时尚，但在看到老铺黄金设计的花丝工艺花朵戒指、葫芦形吊坠和凤凰发簪后，她改变了看法。在儿子出生后不久，她的丈夫在北京一家老铺黄金门店排了一个小时的队，买了一款价值1,600美元的蝴蝶形吊坠送给她。

“真的很时尚，”Zhou说，“现在我们有了奢华高级的黄金饰品，身为时尚达人，不买一件怎么行呢。”

西方奢侈品牌的首席执行官们也注意到这种情况，如卡地亚母公司历峰集团(Richemont)的董事长约翰·鲁珀特(Johann Rupert)。今年5月，有人问他，老铺黄金是否会对卡地亚构成威胁。鲁珀特说，老铺黄金“与民族主义和爱国情怀联系在一起，有很多优势”。不过，他补充说：“卡地亚是世界的。”

据咨询公司贝恩(Bain)的数据，去年中国大陆的奢侈品销售额下降约20%，降至不足500亿美元，其中大部分是西方品牌。贝恩称，中国在全球奢侈品消费中的占比约为八分之一。在截至2025年3月的财年中，历峰集团在中国的销售额下降了23%。

老铺黄金去年在香港上市，股价飙升，公司市值超过150亿美元。相比之下，古驰(Gucci)母公司开云集团(Kering)的股价与一年前相比下跌了20%以上，原因是曾推动奢侈品类股上涨的中国市场增长希望已经消退。

今年6月，在NBA球星维克托·文班亚马(Victor Wembanyama)结束中国行后，有人在纽约的一场体育收藏卡展会上看到他佩戴着老铺黄金标志性的葫芦形吊坠。

经济形势不明朗

Zhou说，她赞同购买黄金首饰的想法，因为在经济不确定性日益加剧的时代，黄金首饰可能更保值。她说，她现在不再像以前那样每半年买一款奢侈品手袋或首饰。她说，没准明天就会失业，所以肯定需要节俭一些。

老铺黄金董事长徐高明今年4月份告诉股东，公司已开辟了一个几乎没有直接竞争的细分市场。中国的黄金珠宝制造商面向大众市场，而欧洲的高级珠宝商并不专攻黄金。

老铺黄金门店的黑白设计营造出一种极简主义氛围，同时用依云(Evian)水和歌帝梵(Godiva)巧克力来款待等候的顾客。

然而此等优待亦在暗示，欧洲品牌仍然具备一种难以企及的声望。奢侈品业内人士表示，中国品牌甚至可能起到“引流”作用，让年轻消费者对奢侈品产生兴趣。

中国奢侈品包袋转售商Vanessa Piao表示，越来越多的买家将购买视为一种投资，他们通常更青睐爱马仕(Hermès)、香奈儿(Chanel)和路易威登(Louis Vuitton)等声望卓着的品牌。

“他们乐意花2万美元买一个（爱马仕）Birkin 25，因为几年后转售时不会亏多少钱，”Piao说。“他们不会花那么多钱去买一个国产品牌的奢侈品包或任何时尚单品，不管它有多精致和稀有，因为对一些人来说，这相当于2万美元打了水漂。”

大品牌，高价格

32岁的Sophia Zhang曾是兰蔻(Lancôme)和雅诗兰黛(Estée Lauder)的忠实顾客，直到她成为中国化妆师同名品牌毛戈平的粉丝。毛戈平面霜和粉底液的价格通常只有这些国际大牌的一半甚至更低。该品牌一款100克装的招牌保湿霜售价139美元，而兰蔻一款容量更小的高端保湿霜售价为280美元。

Zhang说：“过去我认为应该在护肤品上花大钱，相信那些大牌是最好的，而且我会因为国货便宜就看不上。”和Zhou一样，她也表示自己仍然会购买一些欧洲品牌。她说，既然现在找到了适合自己的、价格更低的替代品，“就很难再回去了”。

中国的一些轻奢品牌也在拓展市场，定价与蔻驰(Coach)和Michael Kors相当。其中之一是山下有松，以其简约现代的设计而闻名，其产品包括一款售价529美元的单肩包。

创立已12年的山下有松由毕业于中国顶尖艺术院校的设计师付崧和王捷共同创立。他们最早的一些产品由付崧的外祖母和山西省的其他工匠打造，采用织锦内衬，上面描绘着龙、凤、蝶等中国吉祥图案。

与全球许多其他小众品牌一样，山下有松强调可持续性，并宣称其皮包所用的缝线和油品来自德国和意大利。该品牌的门店设计融入了松树和岩石等元素，并邀请网球明星李娜代言，以传递大胆无畏的调性。

接下来的问题是，这些中国品牌能否走向全球。Shein和Temu已在电商领域取得成功，主要依靠价格极低的中国制造的商品；而中国公司泡泡玛特(Pop Mart)推出的网红精灵形象玩偶“拉布布”(Labubu)也受到了部分美国消费者的喜爱。

珠宝零售商老铺黄金今年6月在新加坡开设了首家海外门店，下一步将进军日本，但一位接近该公司的人士表示，西方消费者是否愿接受基于中国传统文化和审美的营销仍是个问号。

贝恩顾问Claudia D’Arpizio表示，拉布布的成功意味着Z世代消费者对中国设计持开放态度。但她表示：“对于欧美规模更大的高端奢侈品核心消费群体而言，欧洲制造仍然非常重要。”

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