从苹果的日渐平庸看科技品牌的GloCal战略
+ 查看更多

赵莹：科技品牌的常变常新不仅是消费者的期待，也成为了支撑起其万亿资本市场估值的底层逻辑。

赵莹

■

今天是一年一度的“果粉”狂欢节，即苹果的9月年度新品发布会。从前些年的万众瞩目期待新版iPhone及其新配色新功能的上市，到如今路透已经基本上把新意提前透支完，再到实际发布会大家只是看到了一些中规中矩的更新之后免不了失望。这种转折在今年依然不例外。苹果今日带来一款更轻薄的iPhone Air，有预测其可能成为未来可折叠手机的先驱，也有坊间分析师表示，推出这款手机对于吸引中国消费者很重要，因为他们偏爱可折叠设计的手机。另外，新上市的旗舰智能手机iPhone 17配备了更亮、更耐刮擦的屏幕和新A19处理器，AirPods Pro 3新增了实时语言翻译功能，据说发布会用新款耳机可以实时听到翻译的画外音，而Apple Watch则加入了血压监测功能，体现对老年人更友好的品效。

从去年发布会开始宣扬的人工智能功能到后来的没法交付，在人工智能领域的全面落后已经让苹果品牌失去了往昔的荣耀和光泽。在谷歌上个月发布新款Pixel10手机且在人工智能领域因为Nano Banana高性能处理图片的能力，打了一个漂亮的翻身仗以后，苹果依然没法在AI领域交出漂亮的成绩单，甚至都开始落后于三星手机了。

科技品牌的常变常新不仅是消费者的期待，也成为了支撑起其万亿资本市场估值的底层逻辑。之前苹果用划时代的产品和天才般的乔布斯光环抗起了硅谷科技品牌的一号大旗，等到善于供应链管理和经营的库克时代来临时，人们免不了就开始日渐失望。库克曾经靠公开出柜为同性恋少数群体发声的人设，来引领新一阶段的科技先锋品牌调性，然而这一定位在大洋彼岸的中国市场，得到的共鸣少之又少，也是跨国品牌“GloCal”战略里为数不多失算的一招棋。

最近看完了《Apple In China》一书，里面透露了很多乔布斯交棒给库克的那几年，苹果员工们对两位老大和与他们一起工作的感受。当同事们经常要忍受乔布斯阴晴不定的情绪化表达时，大家也对库克的十万分冷静有点摸不着头脑，但是作为勤勉努力的理智型领袖，库克对数字和细节的敏感，让每次汇报会的同僚都明白，如果说错一个数据或者没法精准预测产销量的数据，都会让库克对你失去信心。这种性格和管理风格，在延续苹果的科技帝国辉煌中，应该是安全不出错的选择，然而对一个科技品牌来说，未免显得寡淡了。

大洋彼岸，小米的雷军用抄作业方式打造的“雷布斯”人设，不管是新品发布会的穿搭，还是口音浓重的“Are you OK”都被他玩成了社交媒体上的热梗，这类经典台词经过衍生的二次创作，让他成了社媒红人，也省下了广告费，在小米推成出新的手机、汽车等新品上市时，都成为自己给自己带货的扛把子。科技品牌未必一定要和创始人品牌形象高度绑定，因为毕竟是人都会有“塌房”的危险，比如马斯克今年的一系列骚操作就拖累了特斯拉好几个季度的业绩。但是如果掌门人没法用酷炫的形象给品牌添砖加瓦的话，那就必须要让拳头产品的创新担起科技生产力的大旗。

曾经，苹果在中国大陆招商引资年月吃到的广泛红利，由富士康创始人郭台铭（在苹果内部被亲切称为“Uncle Guo”）长袖善舞中构建的左右逢源的政商体系，都被特朗普上台后的贸易战威胁打击的七零八落。再加上产品创新的日渐匮乏和华为荣耀小米等高端机的崛起，迫使苹果在全球曾经驰骋风云的中国市场已经连续若干个季度销量下滑。

同时，在欧美等主流国家，苹果在可持续发展和社会责任等软实力方面都是走在前列的科技公司代表，却在中国供应链和劳工问题上一直收到审计管理和舆论的压力。富士康流水线工人曾经的一跃而下，不仅仅揭开了苹果工厂恶劣的工作加班环境，也使其品牌形象受损，在应对本地化创新者的挑战上，逐渐落入了下风。

一个全球品牌的GloCal战略，是要在其保持全球品牌价值的同时，融入并适应其进入的本地市场的社会经济文化环境，并进行产品服务和营销手段上的灵活创新，才能适应若干本地市场特殊性的。中国市场已经不再是宝洁的明星代言策略“一招鲜吃遍天”的时代，新时代的消费者也不再是唯“星巴克”等洋品牌马首是瞻的人群，中国本土消费品牌在“卷到飞起”的供应链精细化管理，不停进化迭代开发新产品SKU适应喜新厌旧的消费者方面，其实更值得国际品牌学习。而中企国际化的进程也更应该学习跨国公司资本运作、尊重新进市场文化特点等成熟的经验，如此才能常变常新。

本文仅代表作者个人观点。

■