5折抢爱马仕，中产挤爆奢侈品特卖会
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#入场先安检奢牌内购会有多神秘#

陈婧瑄

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进场前必须通过层层安检，出示品牌方发出的邀请码，核验本人信息，手机需要套一个磨砂袋，保证现场无法拍照……这是进入一场奢侈品“内购会”的神秘流程。

然而进入之后，就是另一番场景了：有人手上抓着十几根包链，迅速往购物袋里塞；有女士和一位男顾客同时伸手抓起一双袜子，谁也不肯松手，袜子悬停在半空，直到工作人员来调解。

这两年，人们发现，爱马仕、Gucci、YSL等一众奢侈品“不装了”，开始通过举办“内购会”或者公开特卖会降价去库存。品牌越高端，特卖会的管理制度往往越严格，对他们来说，“一场特卖会最大的成功不是业绩做得多高，而是形象能维护得多好”。

一手抓十几根包链

接到爱马仕客服的电话时，艾可差点以为遇上了新型诈骗。对方声音甜美，报出了她的姓氏，询问她是否有空参加今年3月的“贵宾专享特卖活动”。

随后，艾可收到一条短信链接，填写完身份信息后，她得到了一张入场邀请函，看到上面的时间地点，她才回过味来，“爱马仕竟然连我也邀请了”。艾可并非爱马仕的资深用户，只在专柜买过一些零散的东西。此前她从未参加过爱马仕的特卖会，令她惊讶的是，原来爱马仕也可以五折就拿下。

在国外，奢侈品特卖会已经发展多年，被视为一种成熟的商业模式。作为清理库存的重要手段，很多品牌会不定期举办低折扣特卖活动，集中出售过季、库存或者存在瑕疵的货品，折扣力度常常低至5折以下，既可以快速回笼资金，还能吸引更广泛的消费群体。

这两年，以爱马仕、香奈儿为首的奢侈品特卖会也在国内悄然兴起，它们主要出现在北京、上海，分为线上、线下两种售卖形式，有的直接面向公众开放，有的采用邀约制定向对顾客销售。

爱马仕和香奈儿的特卖会通常采用邀约制，主要面向品牌的 VIP 客户、长期忠实客户以及有过一定消费记录的客户等，一般不会直接向公众开放。二线奢侈品牌或者轻奢品牌，为了清理库存、提高品牌知名度或者拓展客户群体，会选择在一些特定的场合或平台举办面向公众的特卖会。另外，一些集合多个品牌的奢侈品特卖活动，可能会有不同层级的品牌参与，吸引更多消费者，增加活动的影响力和销售额。

然而，对于主打体面和调性的奢牌而言，降价清库存似乎听上去不太光彩，由于自带的影响力足够，用户基数大，一场特卖会最大的成功不是业绩做得多高，而是形象能维护得多好。因此，品牌越高端，特卖会的管理制度往往越严格，这类特卖会也被称为“内购会”。

举办一场雁过无痕的内购会，通常会选择较为隐蔽的地点，比如北京国贸写字楼，上海朗廷酒店宴会厅，甚至封闭的工业园区。进场前必须通过层层安检，艾可参加的那场爱马仕特卖会要求出示邀请码，核验本人信息，截图是无效的。手机需要套一个磨砂袋，保证现场无法拍照。商品有限购件数，鞋区一人限购一双，丝巾类限购10件。

就连内购的顺序也是有讲究的。特卖会事先不准透露本场货品，通常来说，第一场货品最多，品牌的集团员工和亲朋好友是进场的第一批人，忠实客户排在第二场，而普通人只能预约后续场次，但此时几乎没有可供挑选的余地了。史迪是一位热衷于购物的时尚爱好者，借着朋友的员工福利，她成了第一批客人，从此便一发不可收拾。去年她参加了十几场特卖会，最快的一次原本计划办五六天，结果两天突然结束，因为全部都卖光了。

史迪印象最深的是上海的一场YSL特卖会，“收获了不少战利品”。来到特卖会的现场，一场混乱的抢购大战正激情上演。当天她提前1小时到场排队，发现有人凌晨4点就到了。入场前，手机和包包要寄存，工作人员会发放购物袋。开放时间一到，大家争着往里冲，展厅里二三十辆花车整齐排列，上面堆满了包包、皮具、鞋子，不像专柜那般精致陈列，一个花车大约摆放着七八十个包，各类颜色款式混杂在一起，看得人眼花缭乱。

史迪直奔放包的区域，看到有代购冲到前面，手上抓着十几根包链，迅速往购物袋里塞，当时她怀孕8个月，大着肚子挤不进去，心情有些沮丧，只能守在人少一点的花车边。突然工作人员取出一个灰色中号的Niki包，正是史迪喜欢的一款。“就像做梦一样，直接丢在我面前，我赶紧拿起来”，身后一群人虎视眈眈，听到店员说全场仅此一个，史迪不由松了口气，“幸好手速快”。

在Gucci的特卖会上，史迪也曾经历过激烈的争抢。她在堆积如山的袜子中，和一位男顾客同时伸手抓起了一双袜子，两人都紧紧攥着不肯松手，袜子悬停在半空，最后工作人员过来帮忙找别的袜子，这场纷争才结束。

参加的特卖会多了，史迪有自己的淘货标准。特卖会卖的过季商品大多颜色另类，款式各异，她会优先挑选黑白灰经典色系，家里有类似的款式的包型不考虑，有明显的瑕疵和质量问题的也放弃，剩下的再慢慢挑，有时说不定还能捡到漏。

有些特卖会允许先拿后筛。史迪一口气挑完十几只包，拎着两个大购物袋让门口等待的老公帮忙挑选限购的4只，工作人员看到她行动不便，特意允许老公进场陪她。两人在角落里又发现了刚刚看中的黑色曼哈顿包，“它静静躺在花车后面，不仔细看真发现不了”。还有一款斜挎的流苏包，她翻开发现里面有一个小刮痕，不过好在不影响使用。

不同奢侈品牌的特卖会规则不同，从事高奢买手工作2年的橙子，积累了丰富经验。例如巴黎世家的内购会分几大区域，选完衣服后会开通鞋区和包区的门，需要按照动线前进，不能回头，每个区域限定时间为20分钟。

特卖会的商品品相参差不齐，橙子一般会尽量避开客户难以接受的瑕疵商品，比如鞋子脱漆严重、掉钻，但如果价格足够诱人，一些能修复的瑕疵品她也会考虑，衣服接口处破个小洞，能找裁缝帮忙修补的，成本算在自己头上就好。

抢到尖货要眼疾手快，还要运气好。艾可被分在了爱马仕“内购会”的下午场，进去后她的第一件事是看鞋，粗略扫几眼，发现百搭的颜色已经不多了，留下的都是红色、绿色、蓝色偏鲜艳的款。好不容易看中一双丝绒面的乐福鞋，她就听到好几个人同时在问尺码，碰巧旁边另外一位顾客试穿觉得显小，艾可便趁机试了下正合适，立马放进购物袋。

不过情急之下总有疏忽的时候，艾可抢到的一条黑棕色羊绒围巾，其中一面有一条很长的勾丝，特卖会的商品不退不换，只能认了。

除了现场选货，线上特卖会的抢购同样火热。史迪每次登录朋友的员工账号点进网站，看中的东西加入购物车，过10分钟后就没有了。抢到的商品就像开盲盒，有一次史迪拼手速下单了BV（Bottega Veneta）的一双短靴，网上的图片不太清晰，拿到手靴子看着很旧，沾满了毛，还散发着一股塑胶雨鞋的味道，“那双鞋花了800元，却像从垃圾堆捡来的”。

价格便宜始终是特卖会对顾客最大的吸引力。先前史迪估计一万元能拿下一个Niki包，这只官网售价1.7万元的包在现场只要六七千元，“简直捡了个大便宜”。回家后她不禁后悔没能拿下那只云朵包，尽管瑕疵较多，可毕竟是新款，就算卖了也肯定不亏。

“70%代购客户来自二、三线城市”

随着爱马仕、香奈儿、LV等顶奢下场，越来越多高奢和二线奢侈品牌也纷纷举办特卖会，掀起一股折扣风潮。有人说，以前没见过高奢打三折，这两年连一折都开始出现了。

不同于高奢自发邀请函的内购会，更多品牌方会选择代理奢侈品特卖的第三方平台进行合作，这种特卖会对所有人开放，定位在人流量大的商圈，可能是品牌专场，也可以众多品牌集结在一起，例如OPENRACK开时闪每月平均举办约20-30场特卖会，2022年第一场和买手店集合品牌合作的特卖会，4天时间获得了数百万元的业绩。On TheList尚列则把门店地址选在上海江宁路、北京酒仙桥等核心商圈。

去年在上海工作的小羊偶然撞见一场Max Mara的公开特卖会，看到200元就能买到Max Mara的一双鞋，她不敢相信平时专柜都绕开走的品牌，现在竟然离自己这么近。那天她买了四双鞋，两件衣服，随手在小红书发了购物小票，没想到有人私信找她代购，第二天她就买了2000元的货品。客户逐渐累积起来，小羊顺手做起了特卖会代购的副业。

“特卖会的资讯主要来自上海几大特卖会平台，公众号会专门发布场次和时间。”每周，小羊会参加两到三场不同品牌的特卖会，大多依据客户的喜好，她发现有些国外很受欢迎的小众品牌，比如Paco Rabanne、Rosantica，会有一批忠实的国内粉丝，海淘开销太大，而在特卖会却能够低价买到。

公开特卖会进入门槛低，没有限购数量，吸引代购们蜂拥而至，争夺变得更加疯狂。有次小羊见到店员正在拆一个货箱，箱子还没打开，码数尚不知晓，周围一群代购都在大声喊“要要要，全给我”。当特卖会变得如同喧闹的菜市场，奢侈品便成了任人挑选的白菜、鸡蛋。

在代购们的背后，顾客们正在各大特卖群比价。有些代购团队协作，先胡乱抢一通，找个角落平均分摊，然后对着商品一件件拍照片、标价格，发在群里询问是否有人要，卖掉的带走，卖不掉的一直“把持”在手里，直到晚上代购收工，这些货才会重新流出来。奢侈品客单价很高，一折买来两折卖，即便赚一倍收入依旧可观，生意火爆时，代购一天能赚几千元。

今年3月，创办于英国的奢侈品网上专卖店Net-a-Porter退出中国前举办了线下特卖会，库存有8000多件，价格低至1折。小羊接连一周都去卖场淘货，每天待满8小时，瘦了五六斤。她有个习惯，去特卖会前必须化个烟熏妆，卷起大波浪，一袭风衣配包臀裙，脚踩高筒靴，显得气势十足，“抢货瞬间有自信了”。

小羊单打独斗，对混战不感兴趣，她有自己的一套选品策略——专挑角落的孤品，精准狙击顾客。小羊发现，自己的客户70%来自南方的二、三线城市，当地没有奢侈品牌的特卖会，另外30%在上海，虽错过了特卖会的时间，但想淘点喜欢的货品。她并不担心尖货被迅速抢走，而是根据客人的喜好和品味挑选，“审美比速度重要”。

她的一位客人曾帮妻子买过几次衣服，她大概了解对方穿衣风格后，向客人推荐了一条红色半裙，客人妻子果然很喜欢，爽快地买了单。“Net-a-Porter特卖会是我当代购的高光时刻”，早上小羊在代购群刚发完第一件黄色外套，还没来得及报价，立马就有人跟消息，说这件要了，后来她一味发图，顾客全都照收，没有人在意价格。

“这个群里有500人，大家疯狂给我转钱，实在收不过来，第一天我自己垫付了6万元。”小羊挑出了100多件货，打包了11个箱子运回家，有些客人一口气会买20件，得一箱两箱地装货。

有趣的是，等到寄快递时，80%的客人都会和小羊特意强调，寄个普通快递就行。他们可以花一万元买一条裙子，但只接受中通快递。

如今国内特卖会常以快闪形式出现，在特定区域迅速聚集人气，3-5天内完成销售目标后便悄然离场，不会对品牌形象造成太大影响。不少品牌一个月可以举办好几场特卖，有时小羊发现，这场出现过的款式，在下一场仍是常驻嘉宾。

特卖品牌OPENRACK开时闪创始人王子耀提到，特卖会与奥莱的最大区别在于，折扣力度会更大，最低能达到零点几折。相比于一般位于郊区的大型折扣商场，开在沿街、核心商圈附近的特卖会，打工人可以趁着午休和下班的碎片化时间逛一逛。

城市间也存在差异。以OPENRACK开时闪为例，上海和成都的门店前卫先锋品牌卖得更好，北京则偏重于通勤日常款。开时闪曾合作过一个羽绒服品牌，放在上海门店一件都卖不掉，在北京却被火热抢购。

随着特卖平台积累起庞大的私域会员池，流量逐渐转化为实际的购买力。王子耀介绍，开时闪的客户多为年轻的白领女性，她们对品牌有一定要求，看重产品的质量和设计，同时也偏爱品牌折扣商品，乐于薅把羊毛。

奢侈品“不装了”

王子耀观察到，尽管近些年大家都在谈消费降级，但顾客对消费品质的追求其实在升级，狂热盲目消费的时代过去，大家消费观念越发理性，注重的是质价比。

自从史迪参加了奢侈品特卖会，她脑海中冒出了一个声音：能买折扣的就不想再买正价的了。她之前在国外买过Gucci的一个相机包，免税后售价六七千元，后来她在特卖会看到同款，只需2000元就能拥有。

史迪家里有十几只Gucci包，全是特卖会抢购来的，平均2000多元一个，当日用品出门随便扔。还有更便宜的腰包才380元，“我其实不太需要，可看到这个价格像非买不可一样”。

艾可结账买单后，包装只给了一个牛皮纸袋，乍一看谁能想到里面装的是爱马仕？失去了专柜的“尊贵服务”，品牌的光环似乎褪去，奢侈品变得不再高贵。

以前大家更愿意买奢侈品包包，有了特卖会后，史迪觉得包包还不够划算，更多地关注衣服、鞋子和配饰。她心里有自己的价格标准，包包超过3000元嫌贵，连衣裙500元左右、外套1000元左右，“用‘优衣库’的价格买到奢侈品，是我对奢侈品祛魅的开始”。

小羊觉得，特卖会也在悄悄改变顾客的消费习惯。客人们不是买不起，而是开始在乎性价比。小羊的一位顾客想买一条4000多元的裙子，特意问她意见，她告诉顾客，材质不是丝绸的，2000元出头可以考虑。客人喊她留意这个品牌的特卖会，有货果断下手。

“低价买的更开心”，与遍地同款的淘宝货相比，几百元的奢侈品做工、面料、材质显然高档许多，小羊穿上Max Mara的鞋子走在街上，还默默感慨品牌设计师当初一定没想到，有一天自己的宝贝被以如此廉价的方式销售出去了。小羊代购群的客人直言“抢东西比买东西还有意思，陪我度过了无聊的高铁2小时”。

对于代理奢侈品特卖的第三方而言，品牌的话语权目前依然更大，“货源来自品牌方，我们要做的就是满足他们的要求”，在王子耀看来，先前奢侈品进入中国市场时间不长，出于品牌形象的考量，加上较强的市场消化能力，品牌没有太多清理库存的需求。可随着近几年经济下行，奢侈品进入业绩低迷期，中产们渐渐不再为奢侈品买单，品牌堆积了不少库存，试图寻找消化途径。

贝恩公司发布的《2024中国奢侈品报告》指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。艾可从爱马仕柜姐的朋友圈也能明显看出端倪，现在经常刷到一些热门爆款，柜姐直接说有货。

“现在品牌发现，打折没有那么可怕”，王子耀觉得，奢侈品开始办特卖会，起到了行业风向标的作用，大牌自带流量和影响力，对品牌而言，办特卖会是清理库存，资金回血的兜底策略，对用户来说，通过特卖会接触新品牌的成本较低，王子耀遇到过有客人买完特卖产品后，再去正价店消费。

奢侈品终于意识到，无论是用“限购4件”“封存手机”的“内购会”维持最后的体面，还是在混乱如“淘破烂儿”的公开特卖会上撕下高傲的面具，如今都必须换个姿态拥抱市场。“过去疯狂增长的消费浪潮退去，未来奢侈品如何进行用户分层，促进零售成熟化，是品牌特卖发展的关键。”王子耀告诉每日人物。

艾可对这次在爱马仕捡漏很满意，“特卖并不是一件很low的事情，相反，参加特卖会代表会捡便宜，反倒能让我去多淘点好东西，当然，如果有天我遇到了很喜欢的商品，即便在专柜我仍然会买。”

（除王子耀外，讲述者均为化名）

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