中国市场仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎
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少数品牌保持了逆势而上的增长势头；真正的制胜秘诀来自于强大且独特的品牌吸引力。

彭博

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贝恩公司近日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，2025年上半年中国内地奢侈品市场依然会面临挑战，但对下半年的市场前景持谨慎乐观态度，预计2025年全年表现将与2024年持平。

报告指出，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温。

然而在奢侈品行业寒意渐浓的同时，依然有少数品牌成绩傲人，保持了逆势而上的增长势头。这些品牌中不乏大品牌和小众品牌，说明规模并非成功的决定因素。真正的制胜秘诀来自于强大且独特的品牌吸引力，与消费者紧密的关系，而这离不开多年的品牌投资和产品差异化的价值主张打造。

海南离岛免税市场也受到影响，2024年客流和客单价双双下滑，导致海南离岛免税销售额下降约29%。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，吸引了部分消费者。此外，国内电商平台激烈的价格战带来了额外的竞争压力，尤其在美妆个护领域。

未来，海南免税市场面临的不确定性依然存在：一方面，根据《海南自由贸易港建设总体方案》，预计2025年底实现全岛封关；另一方面，海南依然面临着内地市内免税店扩张以及邻近市场的“抢客”压力。海南免税店需要让消费者享受到高质量的购物体验，以应对外部竞争。

贝恩报告还研究了海外奢侈品消费和代购发展趋势，发现2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。

从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但境外市场的增长仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。

价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。报告援引一项对中国内地、法国和日本市场热门产品的抽样研究结果指出，各大品类均有较为明显的价差。汇率也是一个重要原因，2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。

为了应对价差问题，过去一些奢侈品牌采取全球定价策略，尽可能抵消汇率波动带来的影响。2024年，更多奢侈品牌通过店内限购、在第四季度进行全球统一调价等措施来平衡价差。报告强调，在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。

在韩国，政府和奢侈品牌持续打击代购，同时，日元贬值吸引了大批游客前往日本，导致韩国免税店销售额同比下降3%，其中客单价下降了40%左右。

此外，根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。以服饰和皮具箱包为例，代购平台上品牌产品销售额占其中国内地官方渠道的营收比例跨度很大，从15%-25%到60%-70%甚至更高。这主要取决于品牌批发渠道的规模以及管控力度。Re-Hub的数据显示，2024年代购平台上畅销产品的价格与去年相比下降了8个百分点，让人不禁担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。

报告认为，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题。中国市场应与总部及全球各地区紧密合作，共同管控全球批发业务，减少价差，以此控制代购对内地市场销售带来的风险。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。

2025年市场前景如何？从国内角度看，政府出台更有力的经济和消费刺激措施，有望推动奢侈品消费；从国际角度看，美国新总统正式就职，其政策可能影响中国经济和出口。此外，内地奢侈品消费外流预计在2025年将进一步加剧。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定的时代，也是品牌生存求变的关键节点。很多品牌或将陷入持续低迷，而部分品牌仍然能够保持增长。对于大多数品牌来说，未来的重点将从扩张和涨价，转为销售网络整合和绩效提升。”

放眼未来，奢侈品牌必须意识到，内地市场正在从高速增长时代过渡到常态稳定时代。品牌应当摒弃通过扩张在增量市场上跑马圈地的发展思路，转而思考如何在存量市场上抢占份额。提高品牌价值感、推动产品创新、优化定价策略、提升客户体验，将成为品牌在新时代的制胜关键。

贝恩公司全球合伙人邢微微认为，“当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。”

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