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2024-06-26 17:44
商业与经济

咖啡白刃战中,为何只有Manner翻车?

不道德的成本压缩,终会伤及消费者。
咖啡白刃战中,为何只有Manner咖啡翻车?
徐晓彤


国内咖啡市场的激烈竞争持续至今,依然没有明确的赢家。

低价与商业收益之间所积累的矛盾已难以掩盖,它体现在财报中下降的利润,和品牌考虑减少的服务上。相比这种有公司出面粉饰的迹象,劳动者不断被挤压的生存环境,最近正在以一种不体面的形式爆发出来。

在Manner店员与顾客接连发生冲突的事件中,舆论并未停留在双方孰是孰非,品牌资本的作为也不能在这场讨论中缺席。

每一家在中国市场中经营的咖啡品牌,都不可避免地卷入这场斗争。无论是明明同宗同源却打得不可开交的瑞幸和库迪,或是作为外来者在华多年的星巴克,还是这次事件的主角Manner,只要品牌有了资本的注入,有了要为之负责的利益相关者,都或主动或被动地参与其中。

它们的不同之处在于成本压缩方式的选择。它们有的选择减少优惠,有的寻求新的合作方式,减少用地和运营成本,而Manner选择了最坏的方式——压榨劳动者的价值。但在任何生意中,人都应作为目的存在,而非手段。

库迪和瑞幸的就“9.9元”咖啡价格战酣战已久,即便单店经营效率走低,但两家为抢占份额,都不愿意停止扩张门店数量的步伐。

目前瑞幸的优惠力度已经悄然减小,9.9元优惠券退至二级入口,适用咖啡品类也有所减少。其背后的重要原因是业绩承压,2024年第一季度,瑞幸经营亏损0.7亿元,与前几个季度差距过大,由盈转亏,净利润从10亿元跌至亏损0.1亿元。

即便出现因不赚钱而闭店的趋势,库迪仍然想要坚持推行“9.9元咖啡”,公司近日表示,该策略还会持续至少三年。为了压缩成本,库迪在上个月推出了“COTTI Express”的店中店模式,将咖啡设备出租给便利店、酒店、连锁餐厅,用外部的位置和店面开设出售点。库迪咖啡首席策略官李颖波表示,此举可以避免增加房租成本,且希望这些店面中的工作人员可以得到复用,进一步压缩库迪的人力成本。

星巴克也有所动作。虽然它的品牌定位不允许它加入价格混战,但近几个月以来,官方一直向消费者投放7折优惠券。今年5月中旬,社交媒体有消息称,星巴克开始严格实行“消费入座”,不消费会被礼貌劝走。舆论发酵后,官方回应称,没有这样的规定,欢迎所有人来星巴克。“第三空间”一直是星巴克的特色模式,这类传闻的出现侧面显示出其在华的经营压力。

在成本、价格,和服务之外,劳动力在Manner也是一个可以被压缩的选项。

随着接连三起店员与顾客的冲突后,Manner的门店人员配置和员工待遇问题被推上风口浪尖。多名曾任职于这家品牌的咖啡师,在社交媒体平台上控诉Manner不近人情的制度。

在他们的描述中,咖啡师需要进行长时间、高强度的工作,休息时间不被保障,且薪资与劳动付出严重不匹配。这些信息似乎让视频中店员失控、将情绪“泼”向顾客的行为有了解释,也让这家被资本眷顾而在短时间内快速扩张的咖啡品牌重新被审视。

在法律层面,Manner公司参保人数远低于其实际员工数。执法部门正在对此进行进一步核查。

这家由韩玉龙、陆剑霞夫妇创立于2015年的咖啡品牌,成立后快速成为资本市场的宠儿。2020年年底到次年6月,它密集地获得4轮大额融资,来自美团龙珠、淡马锡、今日资本,和字节跳动等知名投资机构。

今日资本作为最早期投资方,在2018年Manner只有个位数家门店时便进行了投资。在此之后,Manner就开启了扩张模式,门店数量大幅增长。截至2021年6月,全国已有136家门店。

但令人意外的是,2021年各路资本涌入时,今日资本却悄然退出。当时有一种说法是,创始人夫妇与今日资本的意见不统一,相比商业化,他们更在意咖啡本身,因此希望找到真正了解咖啡的投资者。资本催熟和品牌“小而美”的精品调性本就难以共存。

如今来看,这种说法在坍塌中还透露着一丝真实——Manner确实在资本裹挟下疯狂扩张,去年10月底已达到1000家门店,公司背负了盈利任务,对投资人负责;但它仍在坚持着“精品咖啡”路线,采用半手冲的制作方式。

这种制作方式需要更专业的咖啡师亲手制作,注定无法像库迪那样发展出灵活的开店方式。且Manner本就主打性价比,如果自带杯,10元也可以买到一杯基础产品。

Manner将成本压缩的重点放在人身上,以此满足“精品+低价”。在这种情况下,人被异化,作为劳动力资源,人和门店面积、设备、制作原料一样,是可以被压缩的。

我们很难推断今天的局面是否是创始人夫妇的本意,因为多方资本的进入,公司的话事人位置恐怕已被资方占据。

随着ESG概念在商业社会中愈发重要,从长远回报来看,Manner应该对其员工待遇和管理方面进行改善。矛盾密集地爆发显示出公司积弊已久。Manner的自带杯优惠政策在“E”方面为其积攒了一定口碑,但“S”和“G”同样重要。如果短板过短,长板也无法粉饰公司社会责任感的缺失。

为了市场占领和利润而做出的不道德的成本压缩,看似从价格层面讨好了消费者,但其负面影响总会以各种方式泼回到消费者身上。

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咖啡白刃战中,为何只有Manner咖啡翻车?
2024-06-26 17:44
商业与经济

咖啡白刃战中,为何只有Manner翻车?

不道德的成本压缩,终会伤及消费者。
徐晓彤


国内咖啡市场的激烈竞争持续至今,依然没有明确的赢家。

低价与商业收益之间所积累的矛盾已难以掩盖,它体现在财报中下降的利润,和品牌考虑减少的服务上。相比这种有公司出面粉饰的迹象,劳动者不断被挤压的生存环境,最近正在以一种不体面的形式爆发出来。

在Manner店员与顾客接连发生冲突的事件中,舆论并未停留在双方孰是孰非,品牌资本的作为也不能在这场讨论中缺席。

每一家在中国市场中经营的咖啡品牌,都不可避免地卷入这场斗争。无论是明明同宗同源却打得不可开交的瑞幸和库迪,或是作为外来者在华多年的星巴克,还是这次事件的主角Manner,只要品牌有了资本的注入,有了要为之负责的利益相关者,都或主动或被动地参与其中。

它们的不同之处在于成本压缩方式的选择。它们有的选择减少优惠,有的寻求新的合作方式,减少用地和运营成本,而Manner选择了最坏的方式——压榨劳动者的价值。但在任何生意中,人都应作为目的存在,而非手段。

库迪和瑞幸的就“9.9元”咖啡价格战酣战已久,即便单店经营效率走低,但两家为抢占份额,都不愿意停止扩张门店数量的步伐。

目前瑞幸的优惠力度已经悄然减小,9.9元优惠券退至二级入口,适用咖啡品类也有所减少。其背后的重要原因是业绩承压,2024年第一季度,瑞幸经营亏损0.7亿元,与前几个季度差距过大,由盈转亏,净利润从10亿元跌至亏损0.1亿元。

即便出现因不赚钱而闭店的趋势,库迪仍然想要坚持推行“9.9元咖啡”,公司近日表示,该策略还会持续至少三年。为了压缩成本,库迪在上个月推出了“COTTI Express”的店中店模式,将咖啡设备出租给便利店、酒店、连锁餐厅,用外部的位置和店面开设出售点。库迪咖啡首席策略官李颖波表示,此举可以避免增加房租成本,且希望这些店面中的工作人员可以得到复用,进一步压缩库迪的人力成本。

星巴克也有所动作。虽然它的品牌定位不允许它加入价格混战,但近几个月以来,官方一直向消费者投放7折优惠券。今年5月中旬,社交媒体有消息称,星巴克开始严格实行“消费入座”,不消费会被礼貌劝走。舆论发酵后,官方回应称,没有这样的规定,欢迎所有人来星巴克。“第三空间”一直是星巴克的特色模式,这类传闻的出现侧面显示出其在华的经营压力。

在成本、价格,和服务之外,劳动力在Manner也是一个可以被压缩的选项。

随着接连三起店员与顾客的冲突后,Manner的门店人员配置和员工待遇问题被推上风口浪尖。多名曾任职于这家品牌的咖啡师,在社交媒体平台上控诉Manner不近人情的制度。

在他们的描述中,咖啡师需要进行长时间、高强度的工作,休息时间不被保障,且薪资与劳动付出严重不匹配。这些信息似乎让视频中店员失控、将情绪“泼”向顾客的行为有了解释,也让这家被资本眷顾而在短时间内快速扩张的咖啡品牌重新被审视。

在法律层面,Manner公司参保人数远低于其实际员工数。执法部门正在对此进行进一步核查。

这家由韩玉龙、陆剑霞夫妇创立于2015年的咖啡品牌,成立后快速成为资本市场的宠儿。2020年年底到次年6月,它密集地获得4轮大额融资,来自美团龙珠、淡马锡、今日资本,和字节跳动等知名投资机构。

今日资本作为最早期投资方,在2018年Manner只有个位数家门店时便进行了投资。在此之后,Manner就开启了扩张模式,门店数量大幅增长。截至2021年6月,全国已有136家门店。

但令人意外的是,2021年各路资本涌入时,今日资本却悄然退出。当时有一种说法是,创始人夫妇与今日资本的意见不统一,相比商业化,他们更在意咖啡本身,因此希望找到真正了解咖啡的投资者。资本催熟和品牌“小而美”的精品调性本就难以共存。

如今来看,这种说法在坍塌中还透露着一丝真实——Manner确实在资本裹挟下疯狂扩张,去年10月底已达到1000家门店,公司背负了盈利任务,对投资人负责;但它仍在坚持着“精品咖啡”路线,采用半手冲的制作方式。

这种制作方式需要更专业的咖啡师亲手制作,注定无法像库迪那样发展出灵活的开店方式。且Manner本就主打性价比,如果自带杯,10元也可以买到一杯基础产品。

Manner将成本压缩的重点放在人身上,以此满足“精品+低价”。在这种情况下,人被异化,作为劳动力资源,人和门店面积、设备、制作原料一样,是可以被压缩的。

我们很难推断今天的局面是否是创始人夫妇的本意,因为多方资本的进入,公司的话事人位置恐怕已被资方占据。

随着ESG概念在商业社会中愈发重要,从长远回报来看,Manner应该对其员工待遇和管理方面进行改善。矛盾密集地爆发显示出公司积弊已久。Manner的自带杯优惠政策在“E”方面为其积攒了一定口碑,但“S”和“G”同样重要。如果短板过短,长板也无法粉饰公司社会责任感的缺失。

为了市场占领和利润而做出的不道德的成本压缩,看似从价格层面讨好了消费者,但其负面影响总会以各种方式泼回到消费者身上。

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■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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