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2023-12-26 17:22
商业与经济

茶颜悦色没赚到的钱,霸王茶姬赚了

在门店数量、融资金额、扩张速度上,霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色,但这两个品牌,哪一个未来能存活得更久,活得更好,其实还是未知数。
茶颜悦色没赚到的钱,霸王茶姬赚了
徐晴

加盟顶流

这个冬天,霸王茶姬已然成了茶饮界新的加盟之王。

11月,一位霸王茶姬的招商人员告诉我们,他的电话爆了。光北京一个地区,一下午能接到上千个电话。放眼全国,加盟报名表在小红书、微信群里流转,就算现在立刻填表,也得六七天后才能等到反馈。

加盟商是行业里最敏锐的一群人,赚钱的风吹向哪儿,他们就涌向哪儿。他们跟品牌的关系也不是单纯的互利共赢,双方站在跷跷板的两端互相较量——品牌微弱时,加盟商是需要被让利、扶持的前锋;品牌发达了,加盟商反过来被比较和筛选。

如今,最先被霸王茶姬筛选的是财力。一年前,不算房租,有40-60万资金,可以开一家,到了今年下半年,100万也不一定够。

增加的部分,主要集中在设备费、物料费和装修费。2021年加盟,核心设备赠送一部分,买一部分,5万到手全套,但现在恢复了原价,15万一套;从前物料费随用随进货,现在得10万起订;前两年的装修标准宽松,可以自己找施工团队,市场价大约1000-1500元/平方米,现在必须遵循公司2.0的装修版本、3000元/平方米的装修规格,要是100平以上的旗舰店,光装修就得30万。

接下来筛选的是「软件」。光有钱还不行,得有管理能力、社会资源。今年9月,东北某小城的生意人飞先生手握300万资金,参加了两次审核,一次填表、一次面试,经历了6轮失败后,与霸王茶姬擦肩而过。

光一审就被卡了5次,他后来分析,每次填「自我评估」那栏时都缺点东西,比如第一次他写自己有「一腔热血」,被打了回来,第二次加上了「资金实力能开三家店」,还是不行,把商业资源、社会人脉全都写了上去,才进入了面试。

面试更难,没办法提前准备,全靠临场反应。招商的办公室里,考官问,你对管理有什么看法?飞先生性格直爽,觉得一家店也就10个人,不算大企业,说「应该走人文路线,不需要太多的条条框框」,当场失败。后来他咨询朋友,又修改了话术,终于勉强通过。

整个流程走了一个多月,等他进入终局时,前边已经排了近二十个加盟商。霸王茶姬在当地选择了几个大商场,大家按顺序选,有能力盘下商场的某个铺位就加盟,没能力,换商场,还不行,就轮到下一个人。飞先生衡量,「等排到我,好铺位早就没了」,他黯然退场,错过了「今年最稳的发财机会」。

其实,在知道霸王茶姬之前,飞先生最想加盟的是茶颜悦色。它是鲜奶茶这个细分领域的开拓者,2013年创立于长沙。但茶颜悦色并不开放加盟,让加盟商惋惜的同时,也给模仿者留出了空子。比如茶颜观色,logo和产品几乎是像素级复刻茶颜悦色,当年的茶颜悦色还没有什么钱,会在每张小票上印着,「等我们有钱了就去告他们」。

霸王茶姬,也是模仿者之一。茶颜悦色的核心产品由茶+鲜奶,奶油和坚果碎点缀,霸王茶姬也是茶+鲜奶,但没有多余配料,以清爽、健康为卖点。具体到产品的名字,茶颜悦色有「声声乌龙」「桂花弄」 ,霸王茶姬有「青青糯山」 「桃花茉」,像对对联一样,精准对标。两家的定价也基本一致,集中在15-20元的价格带。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶,logo以红、黑色为主,主体是一个古典仕女,设计里有许多古画的元素,slogan叫「新中式趣致生活」;霸王茶姬早期(现已更换为红白配色)则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦,品牌定位「新中式国风茶饮」。风格相似,产品雷同,社交媒体里,总能看到网友的迷惑:霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别?

很多次采访中,霸王茶姬的创始人张俊杰都强调,2017年时,还没有看到「原叶茶+鲜奶」这个品类,才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色,已经在湖南小有名气,做的也是「原叶茶+鲜奶」。

茶饮行业更新迭代极快,每一年流行的趋势都不一样,复刻相似产品难度也不高,「新」和「早」格外重要,关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象,能红火多久。按理说,原叶茶+鲜奶这个领域,早就被茶颜悦色牢牢把持着,但从开店数量、速度、范围去看,现在的霸王茶姬,已经更胜一筹。

这也是飞先生和众多加盟商们愿意被霸王茶姬筛选的原因。截止2023年12月,霸王茶姬全球门店突破3000家,今年一年在全国开了近2000家新店。而根据窄门餐眼数据,到2023年8月,茶颜悦色只开出了467家门店,集中在长沙、武汉、南京、重庆等城市——还没有霸王茶姬一年开得多。

文艺青年与生意人

或许就像茶颜悦色创始人吕良说的,能到奶茶行业来的人,前半生都跑得不怎么样,「没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃」。

喜茶创始人聂云宸是90后,专科学历,做过自媒体主笔、开过手机店;蜜雪冰城的张红超初中毕业,干过摩托车修理、食品业务员,种过中药,还养过兔子,后来他自考本科,一边读书一边打工,为了贴补家用,才摆摊卖刨冰冷饮。郑州街头那个小小的摊位,正是蜜雪冰城的前身。创办奈雪的茶的彭心,可能是这个行业里的「例外」,毕业于江西财经大学工商管理专业,曾供职于金蝶软件(中国)有限公司,任明珠俱乐部副秘书长。

霸王茶姬的创始人张俊杰是典型草根出生。在他的自述中,2010年,他在一家台湾企业的奶茶店里做店员,才17岁,学历不高,却格外努力。为了记住奶茶的做法,他早上九点钟到店里,干到晚班下班,店长说,不能再这么加班了,逼着他回宿舍,他顺手抓一把宣传单,回去的路上一张一张发,第二天,门店的点单量上去了。

他用了大约3年,从奶茶店店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。别人的19岁刚上大学,他的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。之后,他还做了加盟商,干了两年。

2013年到2014年,张俊杰出了两次国,去了马来西亚和韩国,在国外,茶饮是普通人生活里的必需品,茶饮品牌门口总有消费者在排队。等他再回到广东时,喜茶等品牌已经把奶茶生意重新做了一遍,他的野心在这时冒了出来:茶饮有机会做成全球化的事业。3年后,25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。

茶颜悦色的创始人吕良也是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,从长沙电大的汉语言文学专业毕业,做过广告策划,2008年下海创业。34岁开第一家茶颜悦色之前,吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店,还开过一个盖码饭馆。开业前,他做了个空招牌,画上四个问号挂在店外。本来是想搞噱头,结果根本没人问,试营业期间就没能撑下去。

一家企业的经营管理、发展路径,与创始人紧密相关。

吕良是文学系毕业,又做过广告策划,身上有股文青气,总想着发扬新中式文化,所以茶颜悦色的门店装修上有许多中国风的设计,装修成本比其他品牌高出不少。茶颜悦色的门店面积和SKU也是遥遥领先的,多出来的地方用来摆放文创产品,比如茶杯、雨伞、明信片、创可贴……顾客一走进茶颜悦色,一种全新的生活气息扑面而来,但代价是,茶颜悦色在这些事情上投入高昂,单店盈利模型并不明确。

吕良看重人情味,提倡「海底捞式服务」,做有温度的品牌,下雨为顾客提供伞,给磨破脚的顾客送上创可贴。走进门店,店员会先解释产品为了保证口感只能现做,同时热情地邀请顾客品尝小杯的新品。吆喝声反复响在耳边:「小主,您的声声乌龙好了,请您尽快享用。」这套流程会在每个客人身上重复一遍,吕良的妻子称之为「啰嗦式服务」。

「温度」还包括顾客的满意度、产品的出品质量。在茶颜悦色,顾客有一杯鲜茶的「永久求偿权」,不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以要求重做一杯。

与文艺青年吕良相比,张俊杰身上,生意人的特质更凸显,他目标明确,要做东方星巴克,要全球化,一切以商业化、标准化、规模化为主。

在他的理解里,奶茶跟咖啡的逻辑是一样的,是「茶拿铁」,有成瘾性,经过熏制,方便储存和流通。而水果茶本身损耗很大,不仅需要更多的冰箱去存储,运输还需要冷链配送,成本高昂,很考验企业的管理、运营能力,这也是此前水果茶很难做到全球化的原因,所以霸王茶姬不做水果茶,只做奶+茶。

标准化是餐饮、茶饮的命脉,它决定了消费者在不同门店能否买到一模一样的产品,也决定了生产的过程能否变成最简单的「流水线」,这最终关系到,一模一样的门店,能复制2次、200次,还是20000次。

对标准化的追求贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程:先找到可标准化的品类,再创造可标准化的单品——伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品,一款产品可以占总销售额的35%左右,它完美地贯彻了张俊杰的设想:由茶、奶、糖组成,「非常适合工业化和标准化」。

霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。有报道称,供应端上,霸王茶姬的茶叶已经实现了标准化配送,而在生产端,霸王茶姬使用的自动化设备,可以将伯牙绝弦的口味差异点「控制在千分之一」。

在效率和口感、服务的路口,霸王茶姬向左,茶颜悦色向右,一个追求极致的标准化,一个想要温度和人情味。张俊杰做决策,只考虑商业层面的利益,比如不在产品里加奶油,换来更高的出杯效率;精简服务流程,减少消费者排队时长。

但吕良手握一面情怀、一面商业的硬币,大多数情况下,他都会选择情怀的那一面。因为招牌产品中有奶沫、淡奶油,外卖时长、路程颠簸对口感影响太大,所以茶颜悦色的外卖起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上线了外卖功能,但直到新冠疫情发生后,茶颜悦色的近200家线下门店,才有了自己的小程序,可以点单和外送。

三道选择题

2020年12月的第一天,茶颜悦色在武汉开了第一家店。早上6点,排队的人层层叠叠,有人调侃,「挂急诊都没这么急」。这一天,「武汉茶颜悦色」登上了热搜。

受到如此多的关注,不只因为人多,还因为这是茶颜悦色第一次尝试「走出去」。创立7年,茶颜悦色一直蜗居在湖南。这座城市,茶颜悦色的店开到了「十步一茶颜」,还有人特意编了笑话,「在长沙高铁站问怎么去茶颜悦色,很可能得到4个不同的方向」。

吕良是个谨慎小心的创业者,他经历过太多失败了,当初开第一家茶颜悦色,普通的奶茶店大多3个月就开张,他筹备了足足一年,之所以没有走出去,也因为「基本功其实还不到位,供应链、信息化、管理都还要磨一磨」。

茶颜悦色没有走出湖南,给了霸王茶姬生长空间。张俊杰的大胆建立在理性的基础上,据窄播总结,他分析过茶饮行业的盈利路径:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,处于品牌养员工阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,进入品牌养股东阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

在云南经营1年后,霸王茶姬就在成都、海口、广州等西南和南方地区布局,2021年先后拿到XVC、复星和琮碧秋实两轮超3亿元融资,张俊杰定下了开1000家店的目标。

是否扩张是茶饮创始人们面临的第一道选择题,接下来的问题是,要不要放开加盟?本质上,加盟与扩张是相辅相成的,加盟商不只是品牌扩张的前锋,还可以是燃料,比如走在前面的「供应链王者」茶百道,已经靠卖原材料,赚上了7000家加盟商的钱。

张俊杰的选择是直营与加盟同时开放,他规划了前进的节奏:进入某一区域之前,先看区域的市场份额,包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……做整体测算,再规划进入后的第一、二、三年如何布局,达到怎样的成果。把这些问题都梳理清楚,就在当地设立分公司,建设一个大约30人的团队,先开直营店、联营店,最终开放加盟。

但茶颜悦色始终坚持直营,不开放加盟,是头部茶饮品牌中最另类的一个。在吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌。

第三个问题,要不要自建重资产供应链?根据天眼查信息,今年11月,茶百道、霸王茶姬通过旗下控股公司,跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了一家合资公司,经营范围中包括「供应链管理服务」,有业内人士分析,这意味着,霸王茶姬很可能与茶百道在供应链端共建、共享。而茶颜悦色的决定是,投资5.2亿元自建生产基地,对一个门店还不到1000家的品牌来说,这似乎是充满风险的选择。

在加盟、扩张的竞赛中,培养组织人才是最重要的。张俊杰说,「组织力和人力的储备是先于门店扩张能力」。

他擅长做管理,喜欢任用专业的人,「我创业,不是带着兄弟姐妹一起,也不是带着听话的人,而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。」他崇尚华为的组织文化,因为对方做到了让员工共同富裕,是「无敌的存在」。他自述霸王茶姬对高管层级不吝啬激励,经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份,持股人员超过200人。

2022年,霸王茶姬的团队从100多人增长到了700人,其中中后台团队大约有三四百人,有一部分3C、IT领域的人才,是张俊杰亲自挖来的。比如CFO万晖,曾经是原华为全球财务副总监;供应链负责人付熙,曾经是喜茶的供应链总监。进入新区域前,霸王茶姬会提前在当地招揽人才,到总部培训一段时间,再派回去负责具体的工作。

有意思的是,吕良也在茶颜悦色推行华为文化,但他看到的是 「狼性」的那一面,希望员工都能自发地努力,为公司付出。2021年底,因为疫情导致的亏损,茶颜悦色调整了员工的薪资计算方式,为此,茶颜悦色的员工跟吕良在钉钉群里起了冲突,吕良打电话让员工离职。后来截图被传出去,至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。

或许是75后与90后的成长、眼界都很不相同,在管理上,吕良有一种家族企业的风格,他愿意任用家人,妻子、姐姐都是公司的成员。姐姐不会用电脑,是全公司唯一用纸质材料办公的人。创立三年,茶颜悦色员工不到十个人,3年后,才有了第一个职业经理人进入。

情怀一直制约着茶颜悦色的方方面面,包括管理、组织。有一次巡店后,吕良发现门店的招牌没有亮,他问门店运营负责人要怎么解决,对方曾在大型连锁店工作过,回复:「装个光敏感应器。」她觉得,应该像肯德基一样,每个门店安装一个能够感应的灯,能省很多人力成本。

但吕良并不赞同这个回答,两个人甚至发生了很激烈的争吵。比起效率,他更想知道,具体的人有没有努力工作,有没有贯彻公司的价值观。

创始人的风格、理念影响着每个具体的人。一位茶颜悦色的店长说,在前一家公司时,从来没有觉得调店是个多难的事,但在茶颜,一个店长如果要从南边调到星沙,很有可能是整个店的小伙伴都打申请要一起过去,大家谁也不想和谁分开。

品牌咨询顾问、虎拾文化的创始人孙平认为,茶颜的根本性问题,出现在「情怀」两个字上,茶颜太过于情怀了,他们把自己看成了一个文化布道者,而背离了商业,这导致其经营策略一直是自说自话,而脱离了消费者需求,使得其大量的经营动作,虚耗在虚无缥缈的「新中式生活方式」传达,和「海底捞式服务」的内耗上。

终局未知

霸王茶姬是一个好的商业范本,茶颜悦色是一个好的故事。

在茶颜悦色的公众号上,人们能看到每个月的食品安全报告,橘子坏了,柠檬发霉了,杯子里有蚊子,全都写上,然后整改。失败是经营里的常态,办线下活动失败,写专门文章道歉;从长沙开到武汉和南京,团队碰了不少壁,这些也在公众号上反思。比如有人在小红书上投诉「武汉服务僵化」,服务类客诉在茶颜所有区域排名第一,公众号专门发了篇文章,《两年了,茶颜好像还没太摸透武汉》。

它就像是茶饮界的爱豆,总是有各种问题,但消费者能接受。国茶实验室的创始人罗军总结说:「茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜,对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹,是需要小心呵护的,它具有一种与粉丝的深度沟通能力。」

在茶颜悦色的微信公众号页面,可以看到「投诉专线」和「我要表扬」专区,凡是消费者有任何不满意,都可以填写投诉反馈信息。每篇推文下面,不满意的留言会被放出来,消费者的声音被百分百尊重。就像是给爱豆投票一样,茶颜悦色让顾客投票,给新产品命名,有一个饮品叫「筝筝纸鸢」,名字就是这么征集过来的。

数英DIGITALING总结过,茶颜悦色擅长「示弱」,战术性承认差距,营造一种并不完美但一直很努力的品牌形象;擅长「共情」,官博发的消息,未必每条和产品都有关系,但常常是是深入到用户所在的场景,找到共同的话题;习惯「琐碎」,茶颜悦色的营销体系中,鲜有「大事件」,呈现的都是琐碎的日常,但是润物细无声的,反而让消费者嗅到了「人味」。

某种程度上,茶颜悦色所拥有的,也正是霸王茶姬所缺失的。

张俊杰曾经提到过,「我非常希望可以做出能与消费者产生共情和共鸣的品牌……但这样的品牌力需要时间积累和沉淀,需要内容作为支撑」「做营销不是我们的专长,我们更多的注意力还是放在产品、供应链和组织力上」。

霸王茶姬目前的营销打法,主要还是靠模仿——如果说最初的logo实在是跟茶颜悦色有些相似,2021年品牌升级时,新的logo、包装设计又模仿了星巴克。今年推出的几款包装袋,与LV、迪奥、GUCCI、香奈儿雷同。

在一线城市开新店时,霸王茶姬的营销策略与喜茶异曲同工,都是在城市核心商圈的核心位置开旗舰店、宣传造势,吸引消费者排出长队,成为社交媒体上的热点话题。

在联名领域,瑞幸是一个熟练的玩家,今年跟茅台的联名破了圈,霸王茶姬也尝试过,跟迪士尼、盗墓笔记、KEEP甚至三星堆乐队都联名过,但没有激起水花。它也试过跟粉丝互动:2022年年末,霸王茶姬挑出了青沫观音、白雾红尘、桂馥兰香、青青糯山四款产品,让粉丝投票决定把哪个下架,优化产品结构,节省成本。但最后,得到最多的还是消费者的灵魂发问:为什么要下架?小红书上,关于茶颜悦色的笔记达到了65万篇,霸王茶姬只有29万篇。怎么与消费者真正产生共鸣与共情,或许是霸王茶姬此刻最大的烦恼。

茶饮行业一直在变化,每年的流行趋势难以预测,就像一位茶饮行业的招商人员所说,「没有茶饮品牌可以做百年老店,五年、十年都费劲」,连老牌的一点点,都在2023年迎来了第一波闭店潮。

在门店数量、融资金额、扩张速度上,霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色,但这两个品牌,哪一个未来能存活得更久,活得更好,其实还是未知数。

这个冬天,长沙芙蓉区的万家丽国际购物广场1楼的铺位,出现了带着霸王茶姬logo的围挡。这家店的位置具有强烈的战略属性:除了3家茶颜主品牌和1家柠檬茶子品牌在商场里呈包围态势,1000米内,还有四五家茶颜悦色。据报道,霸王茶姬拉来了「一批精兵强将将重点围攻湖南市场」,首店预计2024年1月正式开业,而明年,霸王茶姬将在长沙开出30-50家门店。

来到茶颜悦色的地盘,真正的较量,还在后头。■ 

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2023-12-26 17:22
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茶颜悦色没赚到的钱,霸王茶姬赚了

在门店数量、融资金额、扩张速度上,霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色,但这两个品牌,哪一个未来能存活得更久,活得更好,其实还是未知数。
茶颜悦色没赚到的钱,霸王茶姬赚了
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徐晴

加盟顶流

这个冬天,霸王茶姬已然成了茶饮界新的加盟之王。

11月,一位霸王茶姬的招商人员告诉我们,他的电话爆了。光北京一个地区,一下午能接到上千个电话。放眼全国,加盟报名表在小红书、微信群里流转,就算现在立刻填表,也得六七天后才能等到反馈。

加盟商是行业里最敏锐的一群人,赚钱的风吹向哪儿,他们就涌向哪儿。他们跟品牌的关系也不是单纯的互利共赢,双方站在跷跷板的两端互相较量——品牌微弱时,加盟商是需要被让利、扶持的前锋;品牌发达了,加盟商反过来被比较和筛选。

如今,最先被霸王茶姬筛选的是财力。一年前,不算房租,有40-60万资金,可以开一家,到了今年下半年,100万也不一定够。

增加的部分,主要集中在设备费、物料费和装修费。2021年加盟,核心设备赠送一部分,买一部分,5万到手全套,但现在恢复了原价,15万一套;从前物料费随用随进货,现在得10万起订;前两年的装修标准宽松,可以自己找施工团队,市场价大约1000-1500元/平方米,现在必须遵循公司2.0的装修版本、3000元/平方米的装修规格,要是100平以上的旗舰店,光装修就得30万。

接下来筛选的是「软件」。光有钱还不行,得有管理能力、社会资源。今年9月,东北某小城的生意人飞先生手握300万资金,参加了两次审核,一次填表、一次面试,经历了6轮失败后,与霸王茶姬擦肩而过。

光一审就被卡了5次,他后来分析,每次填「自我评估」那栏时都缺点东西,比如第一次他写自己有「一腔热血」,被打了回来,第二次加上了「资金实力能开三家店」,还是不行,把商业资源、社会人脉全都写了上去,才进入了面试。

面试更难,没办法提前准备,全靠临场反应。招商的办公室里,考官问,你对管理有什么看法?飞先生性格直爽,觉得一家店也就10个人,不算大企业,说「应该走人文路线,不需要太多的条条框框」,当场失败。后来他咨询朋友,又修改了话术,终于勉强通过。

整个流程走了一个多月,等他进入终局时,前边已经排了近二十个加盟商。霸王茶姬在当地选择了几个大商场,大家按顺序选,有能力盘下商场的某个铺位就加盟,没能力,换商场,还不行,就轮到下一个人。飞先生衡量,「等排到我,好铺位早就没了」,他黯然退场,错过了「今年最稳的发财机会」。

其实,在知道霸王茶姬之前,飞先生最想加盟的是茶颜悦色。它是鲜奶茶这个细分领域的开拓者,2013年创立于长沙。但茶颜悦色并不开放加盟,让加盟商惋惜的同时,也给模仿者留出了空子。比如茶颜观色,logo和产品几乎是像素级复刻茶颜悦色,当年的茶颜悦色还没有什么钱,会在每张小票上印着,「等我们有钱了就去告他们」。

霸王茶姬,也是模仿者之一。茶颜悦色的核心产品由茶+鲜奶,奶油和坚果碎点缀,霸王茶姬也是茶+鲜奶,但没有多余配料,以清爽、健康为卖点。具体到产品的名字,茶颜悦色有「声声乌龙」「桂花弄」 ,霸王茶姬有「青青糯山」 「桃花茉」,像对对联一样,精准对标。两家的定价也基本一致,集中在15-20元的价格带。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶,logo以红、黑色为主,主体是一个古典仕女,设计里有许多古画的元素,slogan叫「新中式趣致生活」;霸王茶姬早期(现已更换为红白配色)则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦,品牌定位「新中式国风茶饮」。风格相似,产品雷同,社交媒体里,总能看到网友的迷惑:霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别?

很多次采访中,霸王茶姬的创始人张俊杰都强调,2017年时,还没有看到「原叶茶+鲜奶」这个品类,才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色,已经在湖南小有名气,做的也是「原叶茶+鲜奶」。

茶饮行业更新迭代极快,每一年流行的趋势都不一样,复刻相似产品难度也不高,「新」和「早」格外重要,关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象,能红火多久。按理说,原叶茶+鲜奶这个领域,早就被茶颜悦色牢牢把持着,但从开店数量、速度、范围去看,现在的霸王茶姬,已经更胜一筹。

这也是飞先生和众多加盟商们愿意被霸王茶姬筛选的原因。截止2023年12月,霸王茶姬全球门店突破3000家,今年一年在全国开了近2000家新店。而根据窄门餐眼数据,到2023年8月,茶颜悦色只开出了467家门店,集中在长沙、武汉、南京、重庆等城市——还没有霸王茶姬一年开得多。

文艺青年与生意人

或许就像茶颜悦色创始人吕良说的,能到奶茶行业来的人,前半生都跑得不怎么样,「没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃」。

喜茶创始人聂云宸是90后,专科学历,做过自媒体主笔、开过手机店;蜜雪冰城的张红超初中毕业,干过摩托车修理、食品业务员,种过中药,还养过兔子,后来他自考本科,一边读书一边打工,为了贴补家用,才摆摊卖刨冰冷饮。郑州街头那个小小的摊位,正是蜜雪冰城的前身。创办奈雪的茶的彭心,可能是这个行业里的「例外」,毕业于江西财经大学工商管理专业,曾供职于金蝶软件(中国)有限公司,任明珠俱乐部副秘书长。

霸王茶姬的创始人张俊杰是典型草根出生。在他的自述中,2010年,他在一家台湾企业的奶茶店里做店员,才17岁,学历不高,却格外努力。为了记住奶茶的做法,他早上九点钟到店里,干到晚班下班,店长说,不能再这么加班了,逼着他回宿舍,他顺手抓一把宣传单,回去的路上一张一张发,第二天,门店的点单量上去了。

他用了大约3年,从奶茶店店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。别人的19岁刚上大学,他的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。之后,他还做了加盟商,干了两年。

2013年到2014年,张俊杰出了两次国,去了马来西亚和韩国,在国外,茶饮是普通人生活里的必需品,茶饮品牌门口总有消费者在排队。等他再回到广东时,喜茶等品牌已经把奶茶生意重新做了一遍,他的野心在这时冒了出来:茶饮有机会做成全球化的事业。3年后,25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。

茶颜悦色的创始人吕良也是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,从长沙电大的汉语言文学专业毕业,做过广告策划,2008年下海创业。34岁开第一家茶颜悦色之前,吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店,还开过一个盖码饭馆。开业前,他做了个空招牌,画上四个问号挂在店外。本来是想搞噱头,结果根本没人问,试营业期间就没能撑下去。

一家企业的经营管理、发展路径,与创始人紧密相关。

吕良是文学系毕业,又做过广告策划,身上有股文青气,总想着发扬新中式文化,所以茶颜悦色的门店装修上有许多中国风的设计,装修成本比其他品牌高出不少。茶颜悦色的门店面积和SKU也是遥遥领先的,多出来的地方用来摆放文创产品,比如茶杯、雨伞、明信片、创可贴……顾客一走进茶颜悦色,一种全新的生活气息扑面而来,但代价是,茶颜悦色在这些事情上投入高昂,单店盈利模型并不明确。

吕良看重人情味,提倡「海底捞式服务」,做有温度的品牌,下雨为顾客提供伞,给磨破脚的顾客送上创可贴。走进门店,店员会先解释产品为了保证口感只能现做,同时热情地邀请顾客品尝小杯的新品。吆喝声反复响在耳边:「小主,您的声声乌龙好了,请您尽快享用。」这套流程会在每个客人身上重复一遍,吕良的妻子称之为「啰嗦式服务」。

「温度」还包括顾客的满意度、产品的出品质量。在茶颜悦色,顾客有一杯鲜茶的「永久求偿权」,不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以要求重做一杯。

与文艺青年吕良相比,张俊杰身上,生意人的特质更凸显,他目标明确,要做东方星巴克,要全球化,一切以商业化、标准化、规模化为主。

在他的理解里,奶茶跟咖啡的逻辑是一样的,是「茶拿铁」,有成瘾性,经过熏制,方便储存和流通。而水果茶本身损耗很大,不仅需要更多的冰箱去存储,运输还需要冷链配送,成本高昂,很考验企业的管理、运营能力,这也是此前水果茶很难做到全球化的原因,所以霸王茶姬不做水果茶,只做奶+茶。

标准化是餐饮、茶饮的命脉,它决定了消费者在不同门店能否买到一模一样的产品,也决定了生产的过程能否变成最简单的「流水线」,这最终关系到,一模一样的门店,能复制2次、200次,还是20000次。

对标准化的追求贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程:先找到可标准化的品类,再创造可标准化的单品——伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品,一款产品可以占总销售额的35%左右,它完美地贯彻了张俊杰的设想:由茶、奶、糖组成,「非常适合工业化和标准化」。

霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。有报道称,供应端上,霸王茶姬的茶叶已经实现了标准化配送,而在生产端,霸王茶姬使用的自动化设备,可以将伯牙绝弦的口味差异点「控制在千分之一」。

在效率和口感、服务的路口,霸王茶姬向左,茶颜悦色向右,一个追求极致的标准化,一个想要温度和人情味。张俊杰做决策,只考虑商业层面的利益,比如不在产品里加奶油,换来更高的出杯效率;精简服务流程,减少消费者排队时长。

但吕良手握一面情怀、一面商业的硬币,大多数情况下,他都会选择情怀的那一面。因为招牌产品中有奶沫、淡奶油,外卖时长、路程颠簸对口感影响太大,所以茶颜悦色的外卖起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上线了外卖功能,但直到新冠疫情发生后,茶颜悦色的近200家线下门店,才有了自己的小程序,可以点单和外送。

三道选择题

2020年12月的第一天,茶颜悦色在武汉开了第一家店。早上6点,排队的人层层叠叠,有人调侃,「挂急诊都没这么急」。这一天,「武汉茶颜悦色」登上了热搜。

受到如此多的关注,不只因为人多,还因为这是茶颜悦色第一次尝试「走出去」。创立7年,茶颜悦色一直蜗居在湖南。这座城市,茶颜悦色的店开到了「十步一茶颜」,还有人特意编了笑话,「在长沙高铁站问怎么去茶颜悦色,很可能得到4个不同的方向」。

吕良是个谨慎小心的创业者,他经历过太多失败了,当初开第一家茶颜悦色,普通的奶茶店大多3个月就开张,他筹备了足足一年,之所以没有走出去,也因为「基本功其实还不到位,供应链、信息化、管理都还要磨一磨」。

茶颜悦色没有走出湖南,给了霸王茶姬生长空间。张俊杰的大胆建立在理性的基础上,据窄播总结,他分析过茶饮行业的盈利路径:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,处于品牌养员工阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,进入品牌养股东阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

在云南经营1年后,霸王茶姬就在成都、海口、广州等西南和南方地区布局,2021年先后拿到XVC、复星和琮碧秋实两轮超3亿元融资,张俊杰定下了开1000家店的目标。

是否扩张是茶饮创始人们面临的第一道选择题,接下来的问题是,要不要放开加盟?本质上,加盟与扩张是相辅相成的,加盟商不只是品牌扩张的前锋,还可以是燃料,比如走在前面的「供应链王者」茶百道,已经靠卖原材料,赚上了7000家加盟商的钱。

张俊杰的选择是直营与加盟同时开放,他规划了前进的节奏:进入某一区域之前,先看区域的市场份额,包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……做整体测算,再规划进入后的第一、二、三年如何布局,达到怎样的成果。把这些问题都梳理清楚,就在当地设立分公司,建设一个大约30人的团队,先开直营店、联营店,最终开放加盟。

但茶颜悦色始终坚持直营,不开放加盟,是头部茶饮品牌中最另类的一个。在吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌。

第三个问题,要不要自建重资产供应链?根据天眼查信息,今年11月,茶百道、霸王茶姬通过旗下控股公司,跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了一家合资公司,经营范围中包括「供应链管理服务」,有业内人士分析,这意味着,霸王茶姬很可能与茶百道在供应链端共建、共享。而茶颜悦色的决定是,投资5.2亿元自建生产基地,对一个门店还不到1000家的品牌来说,这似乎是充满风险的选择。

在加盟、扩张的竞赛中,培养组织人才是最重要的。张俊杰说,「组织力和人力的储备是先于门店扩张能力」。

他擅长做管理,喜欢任用专业的人,「我创业,不是带着兄弟姐妹一起,也不是带着听话的人,而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。」他崇尚华为的组织文化,因为对方做到了让员工共同富裕,是「无敌的存在」。他自述霸王茶姬对高管层级不吝啬激励,经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份,持股人员超过200人。

2022年,霸王茶姬的团队从100多人增长到了700人,其中中后台团队大约有三四百人,有一部分3C、IT领域的人才,是张俊杰亲自挖来的。比如CFO万晖,曾经是原华为全球财务副总监;供应链负责人付熙,曾经是喜茶的供应链总监。进入新区域前,霸王茶姬会提前在当地招揽人才,到总部培训一段时间,再派回去负责具体的工作。

有意思的是,吕良也在茶颜悦色推行华为文化,但他看到的是 「狼性」的那一面,希望员工都能自发地努力,为公司付出。2021年底,因为疫情导致的亏损,茶颜悦色调整了员工的薪资计算方式,为此,茶颜悦色的员工跟吕良在钉钉群里起了冲突,吕良打电话让员工离职。后来截图被传出去,至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。

或许是75后与90后的成长、眼界都很不相同,在管理上,吕良有一种家族企业的风格,他愿意任用家人,妻子、姐姐都是公司的成员。姐姐不会用电脑,是全公司唯一用纸质材料办公的人。创立三年,茶颜悦色员工不到十个人,3年后,才有了第一个职业经理人进入。

情怀一直制约着茶颜悦色的方方面面,包括管理、组织。有一次巡店后,吕良发现门店的招牌没有亮,他问门店运营负责人要怎么解决,对方曾在大型连锁店工作过,回复:「装个光敏感应器。」她觉得,应该像肯德基一样,每个门店安装一个能够感应的灯,能省很多人力成本。

但吕良并不赞同这个回答,两个人甚至发生了很激烈的争吵。比起效率,他更想知道,具体的人有没有努力工作,有没有贯彻公司的价值观。

创始人的风格、理念影响着每个具体的人。一位茶颜悦色的店长说,在前一家公司时,从来没有觉得调店是个多难的事,但在茶颜,一个店长如果要从南边调到星沙,很有可能是整个店的小伙伴都打申请要一起过去,大家谁也不想和谁分开。

品牌咨询顾问、虎拾文化的创始人孙平认为,茶颜的根本性问题,出现在「情怀」两个字上,茶颜太过于情怀了,他们把自己看成了一个文化布道者,而背离了商业,这导致其经营策略一直是自说自话,而脱离了消费者需求,使得其大量的经营动作,虚耗在虚无缥缈的「新中式生活方式」传达,和「海底捞式服务」的内耗上。

终局未知

霸王茶姬是一个好的商业范本,茶颜悦色是一个好的故事。

在茶颜悦色的公众号上,人们能看到每个月的食品安全报告,橘子坏了,柠檬发霉了,杯子里有蚊子,全都写上,然后整改。失败是经营里的常态,办线下活动失败,写专门文章道歉;从长沙开到武汉和南京,团队碰了不少壁,这些也在公众号上反思。比如有人在小红书上投诉「武汉服务僵化」,服务类客诉在茶颜所有区域排名第一,公众号专门发了篇文章,《两年了,茶颜好像还没太摸透武汉》。

它就像是茶饮界的爱豆,总是有各种问题,但消费者能接受。国茶实验室的创始人罗军总结说:「茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜,对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹,是需要小心呵护的,它具有一种与粉丝的深度沟通能力。」

在茶颜悦色的微信公众号页面,可以看到「投诉专线」和「我要表扬」专区,凡是消费者有任何不满意,都可以填写投诉反馈信息。每篇推文下面,不满意的留言会被放出来,消费者的声音被百分百尊重。就像是给爱豆投票一样,茶颜悦色让顾客投票,给新产品命名,有一个饮品叫「筝筝纸鸢」,名字就是这么征集过来的。

数英DIGITALING总结过,茶颜悦色擅长「示弱」,战术性承认差距,营造一种并不完美但一直很努力的品牌形象;擅长「共情」,官博发的消息,未必每条和产品都有关系,但常常是是深入到用户所在的场景,找到共同的话题;习惯「琐碎」,茶颜悦色的营销体系中,鲜有「大事件」,呈现的都是琐碎的日常,但是润物细无声的,反而让消费者嗅到了「人味」。

某种程度上,茶颜悦色所拥有的,也正是霸王茶姬所缺失的。

张俊杰曾经提到过,「我非常希望可以做出能与消费者产生共情和共鸣的品牌……但这样的品牌力需要时间积累和沉淀,需要内容作为支撑」「做营销不是我们的专长,我们更多的注意力还是放在产品、供应链和组织力上」。

霸王茶姬目前的营销打法,主要还是靠模仿——如果说最初的logo实在是跟茶颜悦色有些相似,2021年品牌升级时,新的logo、包装设计又模仿了星巴克。今年推出的几款包装袋,与LV、迪奥、GUCCI、香奈儿雷同。

在一线城市开新店时,霸王茶姬的营销策略与喜茶异曲同工,都是在城市核心商圈的核心位置开旗舰店、宣传造势,吸引消费者排出长队,成为社交媒体上的热点话题。

在联名领域,瑞幸是一个熟练的玩家,今年跟茅台的联名破了圈,霸王茶姬也尝试过,跟迪士尼、盗墓笔记、KEEP甚至三星堆乐队都联名过,但没有激起水花。它也试过跟粉丝互动:2022年年末,霸王茶姬挑出了青沫观音、白雾红尘、桂馥兰香、青青糯山四款产品,让粉丝投票决定把哪个下架,优化产品结构,节省成本。但最后,得到最多的还是消费者的灵魂发问:为什么要下架?小红书上,关于茶颜悦色的笔记达到了65万篇,霸王茶姬只有29万篇。怎么与消费者真正产生共鸣与共情,或许是霸王茶姬此刻最大的烦恼。

茶饮行业一直在变化,每年的流行趋势难以预测,就像一位茶饮行业的招商人员所说,「没有茶饮品牌可以做百年老店,五年、十年都费劲」,连老牌的一点点,都在2023年迎来了第一波闭店潮。

在门店数量、融资金额、扩张速度上,霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色,但这两个品牌,哪一个未来能存活得更久,活得更好,其实还是未知数。

这个冬天,长沙芙蓉区的万家丽国际购物广场1楼的铺位,出现了带着霸王茶姬logo的围挡。这家店的位置具有强烈的战略属性:除了3家茶颜主品牌和1家柠檬茶子品牌在商场里呈包围态势,1000米内,还有四五家茶颜悦色。据报道,霸王茶姬拉来了「一批精兵强将将重点围攻湖南市场」,首店预计2024年1月正式开业,而明年,霸王茶姬将在长沙开出30-50家门店。

来到茶颜悦色的地盘,真正的较量,还在后头。■ 

 
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