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2023-11-25 06:48
商业与经济

字节是怎么登上铁王座的?

字节已入全球牌桌,毫无悬念地,一个纪录被打破了——字节跳动正式坐实了中国最赚钱的互联网公司。
字节跳动是怎么登上铁王座的?
李原

■作为中国互联网大厂少数仍在保持高速增长的公司,刚刚登顶铁王座的字节是练就了钢铁之躯,还是全靠同行衬托?

无悬念地,一个纪录被打破了——字节跳动正式坐实了中国最赚钱的互联网公司。

11月14日,据The Information报道:字节跳动今年二季度营收达到290亿美元,同比增长约40%。以此计算,今年上半年字节总营收540亿美元(约合人民币3858亿元),远超腾讯的414亿美元。

不过如今字节已是全球牌桌上的玩家,坐在广告收入头把交椅上的Meta,今年上半年收入606亿美元,字节距其也只一步之遥。

如此惊人的收入,字节是如何做到的?The Information披露:其大部分营收来自中国市场,但增长推动主要来自TikTok。今年二季度,字节海外市场营收占比约20%,截至2023年6月,TikTok月活用户已达11亿。

字节在内容侧复制“时间熔炉”,在海内外攻城略地的同时,抖音电商的迅猛增长更让国内的电商巨头们寝食难安。

今年9月,据抖音官方披露:过去一年(2022年5月1日-2023年4月30日),抖音电商GMV增速达到80%,货架场景(抖音商城)GMV年增长超过140%。

据了解:字节为抖音商城在2023年初定下了在抖音电商GMV占比中达到50%的目标。目前虽未完成,但比例已从年初的15%左右,提升到了30%;在杀入天猫、京东腹地的战斗中再下一城。

不过,字节还远未到开香槟的时候。据「市界」了解,受大环境等因素影响,抖音电商在第三季度,相较于第一、二季度几乎100%的增长,增速已经明显放缓。

10月3日,字节在一份面向员工分享的财务报告中披露:公司目前估值为2235亿美元,比照一年前已缩水约26%。今年以来,字节还在继续“降本增效”的动作,一些高投入的扩张型业务被陆续叫停。近期,字节先后传出了硬件PICO部门大幅裁员、字节游戏寻求以40亿美元价格出售沐瞳科技等消息。

在全球经济寒风之下,字节要保持领跑,还需要更多燃料。

01 字节靠什么持续赚钱?

2023年,抖音电商的凌厉表现进一步震惊了电商巨头们。随着一重重护城河被抖音打破,叠加拼多多在低线市场的攻势,最近半年来,阿里、京东频繁调整战略与组织架构,乃至更换CEO,某种程度上都与这些受迫有关。

据《晚点LatePost》报道,2023年初,抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月,抖音电商已完成接近2万亿GMV,同比增速接近60%,到年底完成2.3万亿的目标已无悬念。

这样的成绩让竞争对手提心吊胆,却未见得能令字节满意。据「市界」了解,抖音电商在今年二季度增速一度超过100%,曾预计年底至少可达到2.4-2.5万亿。甚至借助年底的销售旺季,可尝试冲击3万亿GMV,实现比照2022年100%的增长。

为达宏愿,抖音并未为电商设定明确的盈利目标,仍以投入补贴为主。但下半年电商的整体疲软,还是超出了许多人的预判。

据了解,与阿里相似,现在抖音也不得不将战略目标从GMV转向了月度支付用户和订单量。希望能将商业化流量和自然流量打通,促进商家和商品的增长。

而对于阿里、京东等老牌平台来说,在抖音电商里,货架式电商的比重稳步上升,尤其让人如鲠在喉。

据了解,2021年抖音电商中商城的贡献只有不到10%,直播贡献了75%左右的GMV。而如前所述,现在商城已拿下了约30%的GMV,开始向50%的目标进发。

为了攻下这一高地,抖音可谓不遗余力。“抖音希望复制天猫品牌店规模,让商家24小时滚动在店直播。但抖音的内容化属性,让许多人更倾向于去达人直播间冲动下单,此前店播效果一直不太好。”某直播平台运营人士对「市界」说。

为此,抖音今年与一些商家签订了对赌协议。如果商家能完成一定额度的GMV以及同比例的商业化消耗,将获得不小比例的返点;借此激励商家多做自播,也能推动广告投放。

据上述人士透露,未来抖音的发展方向,商城仍是重点。“抖音与淘宝的商品数量还有近10倍的差距,抖音商城现在还是靠直播跳转、流量扶持、低价爆款、优惠券来引流。未来需要进一步完善货架,做好物流、仓储、售后的搭建。”

而在更具C端认知的直播业务上,抖音赚了多少钱,则没有商城业务那么一目了然。

由于抖音兼具“内容场”(直播间、短视频)和“货架场”(抖音商城)场景,它的交易和转化究竟由哪方牵动,并不容易厘清。但可以确定的是,前些年承担了抖音电商GMV大头的直播,比例正在逐渐下降。据《晚点LatePost》报道,今年1-10月GMV中来自“内容场”的在1.3万亿左右。

据了解,抖音的直播业务分为电商、本地生活、秀场和综合垂类四个板块。最近,由于法规趋于严格,抖音正在加强秀场管理,但不会完全抑制直播间的发展。

而本地生活一度被抖音寄予厚望。据《晚点LatePost》报道,年初抖音给本地生活制定的目标为4000亿元。而据「市界」了解,今年上半年本地生活销售额刚刚突破了千亿元——其中由直播带来的GMV占比在30~40%之间。

不过,本地生活未达预期,也与外卖目标制定得过于激进有关。据「市界」了解,年初抖音希望外卖业务实现1000亿元,但由于各种环节未打通,日单量极少。上半年抖音便已放弃了这一目标,将目标大幅下调到了50亿。

比起上述业务,字节现在最难取得突破的反而是广告。据The Information报道,抖音预计今年在中国实现208.1亿美元的广告收入,TikTok在中国以外地区也将实现年收入200亿美元。

不过,由于前述的抖音“内容场”与“货架场”交织流动,追溯广告收入的源头,也变得不容易。

据《晚点LatePost》报道,2022年初抖音有超过 1/3 的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。所谓“内循环”,即是商家为了卖出更多商品,在直播间或短视频渠道采购的广告。在2021年5月,这个比例还只有不到10%。另据36氪报道,从2021年3季度开始,字节的广告收入增速已开始下滑。知情人士称:“刨除电商业务的带动,字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

02 硬币的另一面

今年字节业绩的确风光,这只是硬币的一面。另一面,管理者们仍在为一些创新业务感到焦虑,首当其冲便是TikTok。如前所述,字节电商业务在GMV层面虽然猛增,但尚在投入期。伴随着实打实的广告业务触达瓶颈,The Information报道,字节40%的收入增长主要依靠的是TikTok的扩张。

但从年初开始,TikTok便在许多国家遇到了来自监管、经营层面施加的压力。

今年2月底,美国和加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用TikTok。3月,TikTok CEO周受资出席了美国国会众议院能源和商务委员会听证会,其遭遇的连环质询,引起了业界对于TikTok前景的担忧。

今年以来,美国对于TikTok的限制层层加码。目前,包括威斯康辛州、北卡罗来纳州、纽约市在内的美国多个州和城市都下令禁止在政府设备上使用TikTok。今年5月,蒙大拿州也成为了全美首个全面封禁TikTok的州。

据报道,为应对监管层的挑战,字节跳动为TikTok投入了巨额游说费用。其从多家非营利机构发布的数据中发现,2022年,字节跳动在美国的游说开支达到了540万美元左右,甚至超过了华为等公司。

另一方面,Meta、Google等巨头开发的短视频“平替”产品也在加速上线。

7月,扎克伯格宣布旗下的短视频产品Reels在Facebook和Instagram上的单日播放量已超过2000亿次。Reels年化广告收入已经超过100亿美元。同期,Google在7月的二季报中表示,旗下短视频产品YouTube Shorts产品的月活用户,已从一年前的15亿增长到了20亿以上。

面对已加速布局、且先期具备全球化优势和资源的对手,TikTok需要将触角伸向更多地域,并将海外商业化进度同步提上日程。但TikTok要想复制抖音在国内的神话,搭建地方团队、适应市场与法规环境,都需要时间。

寒意阵阵之下,保持警惕与“高质量增长”,仍将是字节的主旋律。2022年底,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示,会持续地进行“去肥增痩”。梁汝波提到,公司营收增速减慢;产品DAU虽然还在增长,但低于年初设定目标的预期。

而在仍需要大举投入,但短期得不到明确回报的业务上,准备过紧日子的字节也频频做出刹车动作。

2021年8月,字节以90亿元价格收购了硬件公司PICO。据媒体统计,两年多以来,字节在PICO业务上的投入超过数百亿元。11月7日,PICO CEO周宏伟在全体员工大会上,宣布PICO将裁员300余名员工。裁员后,将保持1000余名团队规模继续运转。

另据报道,字节也在与潜在买家会面,寻求以50亿美元价格出售旗下游戏部门沐瞳科技。

2021年3月,字节游戏曾高举高打,并以40亿美元价格拿下沐瞳科技。但最近一年,字节游戏部门朝夕光年发展不顺,始终未能产出爆款。

于今年7月暑期上线、投入高昂的《晶核》一度被视为希望,但它的流水表现也很快“由夏入秋”。根据Sensor Tower 9月发布的数据显示:短短一个月,《晶核》流水收入便已从8月的第5位滑落至11位。

一位前抖音投放BP曾对「市界」表示:字节对发行成果很看数据。朝夕光年在字节内部拿流量也需要计算ROI。“抖音把流量倒给朝夕光年,不如倒给外部游戏更赚钱。”

因此,朝夕光年负责人严授也要四处找流量,甚至要去跟腾讯谈流量合作。接下来,字节游戏将何去何从,也被画上问号。

03 腾讯忙着寻找“状态最好的人”

比起字节倾尽全力成为全行业公敌也要做大电商,刚刚被字节挤下“老大”宝座的腾讯,并没有丝毫懈怠。

11月11日,在腾讯25周年司庆上,马化腾发表了内部信,提出了腾讯新的管理理念:“让状态最好的人上场”。并在信中反复用上心、激情、入定等“发散”性词语,号召员工将产品做到极致,倾听用户的声音。

谁是状态最好的人?在信中马化腾只举了微信作例子。同时,他也提醒员工们不要做无效的投入,保持对资源使用的克制。“产品没有真正做好之前,不要滥用平台和其他资源。当用户没有自动在增长的时候,尽量不要打扰用户。乱加资源、拉营销相当于给产品加了滤镜,看不出原貌。最好是在原生态的情况下,找准方向点再发力。”

在游戏增长放缓的背景下,腾讯越来越寄希望于状态更好的微信挺身而出——在过去的三季度里,视频号中的“内循环广告”便是增长最快、也被腾讯重点拿来披露的业务之一。

11月15日,腾讯公布了2023年三季报。据财报显示:腾讯当季营收1546.25亿元,同比增长 10%;净利润449.2亿元,同比增长39%。

从营收和净利润来看,腾讯的财报表现较为平稳。但将业务进行拆解分析后,会发现腾讯的收入引擎已在暗暗切换。

在最为核心的增值服务(主要为游戏、网络广告)中,腾讯收入757.48亿,同比仅增长4%。其中,游戏收入460亿元,同比增长7%;而网络广告收入为257亿元,同比增长20%——广告成为腾讯业务中增长最快的一环。

财报会上,腾讯表示:广告能够取得显著增长,很大程度上得益于以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的“泛内循环广告”,同比增长超30%,并贡献了超一半的微信广告收入。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在电话会议上提及,广告业务板块毛利率从30%提高到了大约50%。是业务中增长最快的收入流,也是利润率最高的收入流。“并且我们认为利润率还有提升空间。”

腾讯披露财报后,业内普遍认为,微信与视频号已成为腾讯未来倚赖的最大增长亮点。而危墙之下仿效抖音,视频号也需要快速承担起更多的电商功能,进而帮助广告转化。腾讯集团总裁刘炽平表示:视频号的商业化仍处于早期阶段,除了打赏和广告业务外,在直播电商等层面,变现空间还很大。

毕竟腾讯曾经的“现金牛”游戏业务,正处于高度不确定当中。

虽然一方面,游戏增速总体平稳。第三季度,腾讯本土市场游戏收入增长5%至327亿元,国际市场游戏收入增长14%至133亿元——但这些增长,核心仍是由《王者荣耀》《DNF》等“长青游戏”贡献的收益。

据统计,从2021年Q4至今,在腾讯公布的8次季度财报中,游戏业务除了2023年Q3的460亿,以及2023年Q1的483亿之外,其余季度一直在420-440亿之间小幅波动——这也可以侧面说明,腾讯已经很久没有大爆款产生了。

詹姆斯·米歇尔在财报会上表示,部分游戏的研发周期拉长了6到18个月,“原因之一是公司发现表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会,我们会更有耐心,也会花更多时间,投入更多资源同他们一道打磨游戏产品。”

“现金牛”产奶量减少,腾讯需要微信站出来分担压力,而其内部的降本增效也或将延续。

刘炽平在财报会上表示:“过去几年,中国互联网经历了结构性挑战。一个重大战略变化是,从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式,成本纪律和团队结构优化是其中的关键之一。”

但高质量、可持续的增长,对于字节、腾讯乃至整个互联网来说,都是一道不好解答的附加题。在大厂内部,不同位置亦会有不同的体感。

伴随着抖音上市仍旧没有时间表,字节内部的一些员工时常在高节奏的工作状态下略感迷茫。“公司文化还是有点卷,每天开无数的会做对齐,什么都要有ROI和数据证明。加班也让人疲惫,现在不知该再坚持一下,还是撤退。”一位抖音员工说。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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商业与经济

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■作为中国互联网大厂少数仍在保持高速增长的公司,刚刚登顶铁王座的字节是练就了钢铁之躯,还是全靠同行衬托?

无悬念地,一个纪录被打破了——字节跳动正式坐实了中国最赚钱的互联网公司。

11月14日,据The Information报道:字节跳动今年二季度营收达到290亿美元,同比增长约40%。以此计算,今年上半年字节总营收540亿美元(约合人民币3858亿元),远超腾讯的414亿美元。

不过如今字节已是全球牌桌上的玩家,坐在广告收入头把交椅上的Meta,今年上半年收入606亿美元,字节距其也只一步之遥。

如此惊人的收入,字节是如何做到的?The Information披露:其大部分营收来自中国市场,但增长推动主要来自TikTok。今年二季度,字节海外市场营收占比约20%,截至2023年6月,TikTok月活用户已达11亿。

字节在内容侧复制“时间熔炉”,在海内外攻城略地的同时,抖音电商的迅猛增长更让国内的电商巨头们寝食难安。

今年9月,据抖音官方披露:过去一年(2022年5月1日-2023年4月30日),抖音电商GMV增速达到80%,货架场景(抖音商城)GMV年增长超过140%。

据了解:字节为抖音商城在2023年初定下了在抖音电商GMV占比中达到50%的目标。目前虽未完成,但比例已从年初的15%左右,提升到了30%;在杀入天猫、京东腹地的战斗中再下一城。

不过,字节还远未到开香槟的时候。据「市界」了解,受大环境等因素影响,抖音电商在第三季度,相较于第一、二季度几乎100%的增长,增速已经明显放缓。

10月3日,字节在一份面向员工分享的财务报告中披露:公司目前估值为2235亿美元,比照一年前已缩水约26%。今年以来,字节还在继续“降本增效”的动作,一些高投入的扩张型业务被陆续叫停。近期,字节先后传出了硬件PICO部门大幅裁员、字节游戏寻求以40亿美元价格出售沐瞳科技等消息。

在全球经济寒风之下,字节要保持领跑,还需要更多燃料。

01 字节靠什么持续赚钱?

2023年,抖音电商的凌厉表现进一步震惊了电商巨头们。随着一重重护城河被抖音打破,叠加拼多多在低线市场的攻势,最近半年来,阿里、京东频繁调整战略与组织架构,乃至更换CEO,某种程度上都与这些受迫有关。

据《晚点LatePost》报道,2023年初,抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月,抖音电商已完成接近2万亿GMV,同比增速接近60%,到年底完成2.3万亿的目标已无悬念。

这样的成绩让竞争对手提心吊胆,却未见得能令字节满意。据「市界」了解,抖音电商在今年二季度增速一度超过100%,曾预计年底至少可达到2.4-2.5万亿。甚至借助年底的销售旺季,可尝试冲击3万亿GMV,实现比照2022年100%的增长。

为达宏愿,抖音并未为电商设定明确的盈利目标,仍以投入补贴为主。但下半年电商的整体疲软,还是超出了许多人的预判。

据了解,与阿里相似,现在抖音也不得不将战略目标从GMV转向了月度支付用户和订单量。希望能将商业化流量和自然流量打通,促进商家和商品的增长。

而对于阿里、京东等老牌平台来说,在抖音电商里,货架式电商的比重稳步上升,尤其让人如鲠在喉。

据了解,2021年抖音电商中商城的贡献只有不到10%,直播贡献了75%左右的GMV。而如前所述,现在商城已拿下了约30%的GMV,开始向50%的目标进发。

为了攻下这一高地,抖音可谓不遗余力。“抖音希望复制天猫品牌店规模,让商家24小时滚动在店直播。但抖音的内容化属性,让许多人更倾向于去达人直播间冲动下单,此前店播效果一直不太好。”某直播平台运营人士对「市界」说。

为此,抖音今年与一些商家签订了对赌协议。如果商家能完成一定额度的GMV以及同比例的商业化消耗,将获得不小比例的返点;借此激励商家多做自播,也能推动广告投放。

据上述人士透露,未来抖音的发展方向,商城仍是重点。“抖音与淘宝的商品数量还有近10倍的差距,抖音商城现在还是靠直播跳转、流量扶持、低价爆款、优惠券来引流。未来需要进一步完善货架,做好物流、仓储、售后的搭建。”

而在更具C端认知的直播业务上,抖音赚了多少钱,则没有商城业务那么一目了然。

由于抖音兼具“内容场”(直播间、短视频)和“货架场”(抖音商城)场景,它的交易和转化究竟由哪方牵动,并不容易厘清。但可以确定的是,前些年承担了抖音电商GMV大头的直播,比例正在逐渐下降。据《晚点LatePost》报道,今年1-10月GMV中来自“内容场”的在1.3万亿左右。

据了解,抖音的直播业务分为电商、本地生活、秀场和综合垂类四个板块。最近,由于法规趋于严格,抖音正在加强秀场管理,但不会完全抑制直播间的发展。

而本地生活一度被抖音寄予厚望。据《晚点LatePost》报道,年初抖音给本地生活制定的目标为4000亿元。而据「市界」了解,今年上半年本地生活销售额刚刚突破了千亿元——其中由直播带来的GMV占比在30~40%之间。

不过,本地生活未达预期,也与外卖目标制定得过于激进有关。据「市界」了解,年初抖音希望外卖业务实现1000亿元,但由于各种环节未打通,日单量极少。上半年抖音便已放弃了这一目标,将目标大幅下调到了50亿。

比起上述业务,字节现在最难取得突破的反而是广告。据The Information报道,抖音预计今年在中国实现208.1亿美元的广告收入,TikTok在中国以外地区也将实现年收入200亿美元。

不过,由于前述的抖音“内容场”与“货架场”交织流动,追溯广告收入的源头,也变得不容易。

据《晚点LatePost》报道,2022年初抖音有超过 1/3 的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。所谓“内循环”,即是商家为了卖出更多商品,在直播间或短视频渠道采购的广告。在2021年5月,这个比例还只有不到10%。另据36氪报道,从2021年3季度开始,字节的广告收入增速已开始下滑。知情人士称:“刨除电商业务的带动,字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

02 硬币的另一面

今年字节业绩的确风光,这只是硬币的一面。另一面,管理者们仍在为一些创新业务感到焦虑,首当其冲便是TikTok。如前所述,字节电商业务在GMV层面虽然猛增,但尚在投入期。伴随着实打实的广告业务触达瓶颈,The Information报道,字节40%的收入增长主要依靠的是TikTok的扩张。

但从年初开始,TikTok便在许多国家遇到了来自监管、经营层面施加的压力。

今年2月底,美国和加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用TikTok。3月,TikTok CEO周受资出席了美国国会众议院能源和商务委员会听证会,其遭遇的连环质询,引起了业界对于TikTok前景的担忧。

今年以来,美国对于TikTok的限制层层加码。目前,包括威斯康辛州、北卡罗来纳州、纽约市在内的美国多个州和城市都下令禁止在政府设备上使用TikTok。今年5月,蒙大拿州也成为了全美首个全面封禁TikTok的州。

据报道,为应对监管层的挑战,字节跳动为TikTok投入了巨额游说费用。其从多家非营利机构发布的数据中发现,2022年,字节跳动在美国的游说开支达到了540万美元左右,甚至超过了华为等公司。

另一方面,Meta、Google等巨头开发的短视频“平替”产品也在加速上线。

7月,扎克伯格宣布旗下的短视频产品Reels在Facebook和Instagram上的单日播放量已超过2000亿次。Reels年化广告收入已经超过100亿美元。同期,Google在7月的二季报中表示,旗下短视频产品YouTube Shorts产品的月活用户,已从一年前的15亿增长到了20亿以上。

面对已加速布局、且先期具备全球化优势和资源的对手,TikTok需要将触角伸向更多地域,并将海外商业化进度同步提上日程。但TikTok要想复制抖音在国内的神话,搭建地方团队、适应市场与法规环境,都需要时间。

寒意阵阵之下,保持警惕与“高质量增长”,仍将是字节的主旋律。2022年底,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会上表示,会持续地进行“去肥增痩”。梁汝波提到,公司营收增速减慢;产品DAU虽然还在增长,但低于年初设定目标的预期。

而在仍需要大举投入,但短期得不到明确回报的业务上,准备过紧日子的字节也频频做出刹车动作。

2021年8月,字节以90亿元价格收购了硬件公司PICO。据媒体统计,两年多以来,字节在PICO业务上的投入超过数百亿元。11月7日,PICO CEO周宏伟在全体员工大会上,宣布PICO将裁员300余名员工。裁员后,将保持1000余名团队规模继续运转。

另据报道,字节也在与潜在买家会面,寻求以50亿美元价格出售旗下游戏部门沐瞳科技。

2021年3月,字节游戏曾高举高打,并以40亿美元价格拿下沐瞳科技。但最近一年,字节游戏部门朝夕光年发展不顺,始终未能产出爆款。

于今年7月暑期上线、投入高昂的《晶核》一度被视为希望,但它的流水表现也很快“由夏入秋”。根据Sensor Tower 9月发布的数据显示:短短一个月,《晶核》流水收入便已从8月的第5位滑落至11位。

一位前抖音投放BP曾对「市界」表示:字节对发行成果很看数据。朝夕光年在字节内部拿流量也需要计算ROI。“抖音把流量倒给朝夕光年,不如倒给外部游戏更赚钱。”

因此,朝夕光年负责人严授也要四处找流量,甚至要去跟腾讯谈流量合作。接下来,字节游戏将何去何从,也被画上问号。

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比起字节倾尽全力成为全行业公敌也要做大电商,刚刚被字节挤下“老大”宝座的腾讯,并没有丝毫懈怠。

11月11日,在腾讯25周年司庆上,马化腾发表了内部信,提出了腾讯新的管理理念:“让状态最好的人上场”。并在信中反复用上心、激情、入定等“发散”性词语,号召员工将产品做到极致,倾听用户的声音。

谁是状态最好的人?在信中马化腾只举了微信作例子。同时,他也提醒员工们不要做无效的投入,保持对资源使用的克制。“产品没有真正做好之前,不要滥用平台和其他资源。当用户没有自动在增长的时候,尽量不要打扰用户。乱加资源、拉营销相当于给产品加了滤镜,看不出原貌。最好是在原生态的情况下,找准方向点再发力。”

在游戏增长放缓的背景下,腾讯越来越寄希望于状态更好的微信挺身而出——在过去的三季度里,视频号中的“内循环广告”便是增长最快、也被腾讯重点拿来披露的业务之一。

11月15日,腾讯公布了2023年三季报。据财报显示:腾讯当季营收1546.25亿元,同比增长 10%;净利润449.2亿元,同比增长39%。

从营收和净利润来看,腾讯的财报表现较为平稳。但将业务进行拆解分析后,会发现腾讯的收入引擎已在暗暗切换。

在最为核心的增值服务(主要为游戏、网络广告)中,腾讯收入757.48亿,同比仅增长4%。其中,游戏收入460亿元,同比增长7%;而网络广告收入为257亿元,同比增长20%——广告成为腾讯业务中增长最快的一环。

财报会上,腾讯表示:广告能够取得显著增长,很大程度上得益于以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的“泛内循环广告”,同比增长超30%,并贡献了超一半的微信广告收入。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在电话会议上提及,广告业务板块毛利率从30%提高到了大约50%。是业务中增长最快的收入流,也是利润率最高的收入流。“并且我们认为利润率还有提升空间。”

腾讯披露财报后,业内普遍认为,微信与视频号已成为腾讯未来倚赖的最大增长亮点。而危墙之下仿效抖音,视频号也需要快速承担起更多的电商功能,进而帮助广告转化。腾讯集团总裁刘炽平表示:视频号的商业化仍处于早期阶段,除了打赏和广告业务外,在直播电商等层面,变现空间还很大。

毕竟腾讯曾经的“现金牛”游戏业务,正处于高度不确定当中。

虽然一方面,游戏增速总体平稳。第三季度,腾讯本土市场游戏收入增长5%至327亿元,国际市场游戏收入增长14%至133亿元——但这些增长,核心仍是由《王者荣耀》《DNF》等“长青游戏”贡献的收益。

据统计,从2021年Q4至今,在腾讯公布的8次季度财报中,游戏业务除了2023年Q3的460亿,以及2023年Q1的483亿之外,其余季度一直在420-440亿之间小幅波动——这也可以侧面说明,腾讯已经很久没有大爆款产生了。

詹姆斯·米歇尔在财报会上表示,部分游戏的研发周期拉长了6到18个月,“原因之一是公司发现表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会,我们会更有耐心,也会花更多时间,投入更多资源同他们一道打磨游戏产品。”

“现金牛”产奶量减少,腾讯需要微信站出来分担压力,而其内部的降本增效也或将延续。

刘炽平在财报会上表示:“过去几年,中国互联网经历了结构性挑战。一个重大战略变化是,从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式,成本纪律和团队结构优化是其中的关键之一。”

但高质量、可持续的增长,对于字节、腾讯乃至整个互联网来说,都是一道不好解答的附加题。在大厂内部,不同位置亦会有不同的体感。

伴随着抖音上市仍旧没有时间表,字节内部的一些员工时常在高节奏的工作状态下略感迷茫。“公司文化还是有点卷,每天开无数的会做对齐,什么都要有ROI和数据证明。加班也让人疲惫,现在不知该再坚持一下,还是撤退。”一位抖音员工说。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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