背刺中产：山姆变了，还是中产变了？
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徐瑾：山姆选品风波，除了其策略瑕疵，其实更在于消费者心态变化。会员制基础是信任经济，当山姆在国内加快扩展，中产消费趋势或许正在发生变化。

徐瑾

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最近山姆陷入舆论风波。

因对新上架的“好丽友派”等商品不满，引发社交媒体抱怨风潮，控诉山姆变了。哪怕山姆迅速做出调整，社交媒体也不忘记说此举“背刺”中产。

但是这场风波其实不仅关于选品，也不仅关于山姆，更折射中国消费生态变化。与其说山姆变了，不如说中产变了。未来，在收入涨不动的阴影下，中产们变得更讲究性价比，服务中国中产阶级可能越来越难了。

会员制背后的信任经济

网络今天对于山姆的吐槽，其实也是基于昔日山姆的光环印象。在这里，除了有性价比很高的瑞士卷，也有德国进口全脂牛奶、澳洲谷饲牛排与各种进口红酒。

在很多人印象中，山姆是中产超市，而中产是中国最愿意为品质付费的一群人。在山姆买东西，不仅需要钱，更需要办卡，最便宜的每年260元，高端的每年680元。付费会员才能买东西，这种会员店的模式，其实对于中国消费者来说是一个不小的飞跃，但是在山姆把这条路走通了，而且忠诚度很高，甚至衍生出一些代购行业。据悉，山姆中国2024年营业额超过1000亿，会员人数超过500万，仅仅会费保守估计超过13亿元。

确实，山姆在种草、选品、服务等方面都有自己的特色。山姆还有很多试吃活动，基本上只要办一张卡，就可以去那边逛上一整天。附近有不少老人，甚至会带着盒饭去山姆逛，打包一整盒试吃回家，而山姆服务员，对此基本做到笑脸相迎。作为“大包装、低毛利、高门槛”的仓储会员店，山姆很低调地超出了竞争对手。

以自己为例，我在上海，也曾经办过山姆会员卡，还是贵的那档会员。我办卡的原因很简单，就是因为在上海封控期间，山姆是少数还坚持送货的商家之一。疫情结束后，我觉得光是山姆在疫情期间的坚持，就应该去支持一下。后来没有继续办卡，倒不是觉得山姆不好，而是因为他们家的商品包装太大了。如果家里有孩子或者有老人，山姆的大包装就不是问题。所谓品牌溢价，其实就是你愿意与之共同出现的品牌。在朋友圈你可能刷到过山姆的瑞士卷等网红产品，而有多少人会晒在其他超市购物？在一线城市小区，纳凉遛娃交流购物经验时，经常会听到阿姨或者老人们说：“这个饼干是山姆买的。”他们也许不知道山姆是哪个国家的超市，但说到山姆的时候，句子声调是上扬的，语气都特别自豪。

一些普通消费者可能没有注意到，山姆和主打便宜的沃尔玛超市，其实同属于一个集团。山姆会员店是沃尔玛集团的高端品牌，产生了最丰厚的利润。从财报数据看，在2025年一季度，沃尔玛集团的净利润为44.9亿美元，同比下滑超过12%，中国却表现突出。沃尔玛中国市场实现净销售额67亿美元（约人民币488亿元），同比增长22.5%，可比销售额增长16.8%。其中，山姆会员店和电商业务是主要动力。据悉，中国有8家山姆会员店将突破单店5亿美元，而在2023年还仅仅有3家门店。

所谓会员经济，就是身份经济，是消费者商之间心照不宣的信任，我付费，相信你会给我我想要的。也正因此，这次“好丽友派”事件，不少会员吐槽，事关“尊重和信任”，戏称“别的超市要你的命，山姆只要你的钱”。

如徐瑾经济人一位读者所言，“会员制度的基础本应建立在共识与信任之上，而非情绪对抗。理性看待，包容差异，也许比情绪宣泄更具建设性意义。”理性地看，任何超市选品做出调整，几乎无时无刻都在发生。这次之所以引发风波，除了山姆本身策略瑕疵，很多人没有注意到，其实更在于中国消费者心态在变化。

放慢的中产

在山姆在国内加快扩展之际，中产消费趋势或许正在发生变化，正在变慢。这种变慢，体现在两方面。一方面是中产人群已经饱和，新增中产人数锐减，另一方面是他们收入增长也在放缓，工资增长从前些年的两位数变为个位数甚至负数。

中国城市化和发展，带来的最大变化就是，一代人时间内崛起了一整个中产阶层。不论怎样去定义中产，中国中产规模从无到有，规模人数以亿计算，这也使得中国过去成为最有活力的消费市场。

富人群体讲求独家，穷人讲求的则是便宜，对于中产而言，他们最讲求的是标榜自身身份——山姆收会员费，本身迎合了他们对自身身份的想象。这次对于山姆选品和运营的吐槽，就是一个微小的缩影：当他们发现山姆也有别的超市甚至小卖部也可以买到的品牌，哪怕这些品牌有特供山姆的标志，山姆也做到物廉价美，他们心理落差还是会很大，甚至难以接受。

中产可以说是山姆的核心主力，他们也为山姆贡献了丰厚利润。和多数行业一样，客户是二八分层，对山姆利润贡献最多的其实是高端会员，据说贡献6成的营收，续卡率也超过9成。恰恰是这部分人，也许也是最挑剔的用户，如果他们调转门庭，对于山姆打击也最大。

上海是山姆的主力城市之一。按照2025年上海市消保委开展的消费者调查报告，当下消费者陷入了“低价诱惑”与“品质焦虑”的双重困境。调查显示，38.03%的受访者表示“看到便宜就不想买贵的”，仅有14.87%的受访者坚持“一分钱一分货，一般不买价格很低的产品”，50.25%的受访者表示“便宜的质量不好，贵的质量也不一定好，不是特别需要就尽量少买”。

今天的中产，消费升级成为过去式，付费意愿也在下降。他们工资涨不动了，也更看重性价比，这其实是一个很大的变化。从宏观层面而言，消费数据增速在放缓，2025年6月份，社会消费品零售总额42287亿元，同比增长4.8%，而 5 月是6.4% ，6月餐饮收入4708亿元，增长0.9%，5月同比增长5.9%。相比之下，无论社会消费品零售总额还是餐厅收入，在2019之前基本都维持在9%之上。

消费不是无缘之水，消费升级对应着收入的升级。过去的中国中产，工资逐渐上涨，房价也逐渐上涨，大家都相信自身有伟大的前途，享受经济上行时期的美和闹；如今，中产却不得不面对经济下行的另一面，惨和淡。

以2025年平均工资为例，非私营单位增速 2.8%，私营单位增速 1.7%，对比之下，2015到2021年，非私营单位年均增速约 9.5%，私营单位约 8.2%。房子对于中国人而言，从来不是房子，也是最大的金融资产，但是一线房地产距离最高点，保守估计滑落了3成，二三线就更不用说了，并且跌势并未结束。2025年6月，一线城市二手住宅销售价格同比下降了3.0%，二、三线城市二手住宅销售价格同比分别下降了5.8%和6.7%。

当中产消费降级，他们对于品质的要求并没有同步下降，对于价格却更敏感。

定价的学问

定价是一门学问，不仅仅基于成本，也服从战略。卖东西，从来不是越便宜越好，如何定价，其实决定了你的客户人群。

定位平价西餐的某品牌，在中国和日本定价并不相同。在日本，其核心菜品基本不涨价，比如米兰焗饭一直是300日元（不到15人民币），二十年都不涨价。但在中国，改菜品往往都会相应小幅涨价。除了成本考量之外，更是因为为了留住核心客户，客户收入在涨价，如果不涨价，品牌会流失原来的客户。

俘获中产，可以说是过去中国最成功的商业模式之一；而随着中产消费升级，涨价也成为潮流。以前中产流行读商学院，中国商学院学费价格也逐渐上涨，2000年代初，国内MBA项目学费普遍在 5万-10万元之间，2010之后快速上涨，大几十万也属正常。我曾经听过不止一个商学院院长私下说，本来我们也不想涨价，但是竞争学校涨价了，不涨价显得我们档次比他们低。

类似的，很多国外的普通零售产品，进入中国后往往定位高端，这除了是为了获得溢价，更是为了获得优质客户群体。

问题是，现在的中年中产，其收入却在下降。他们上有老下有小，就是我所说的“软阶层”。在这种情况下，他们对价格变得更加敏感，性价比成为了最重要的考量。与此同时，因为享受过泡沫时代红利，他们吃过见过，对于品质要求不会随价格大幅降低，性价比成为未来的核心趋势。

即使是在顶流城市的上海，昔日网红高端餐厅也纷纷传出倒闭，或者推出了所谓的“穷鬼套餐”来吸引顾客，五星级酒店也推出各种路边摊。最典型一个案例是哈根达斯。在北美哈根达斯采取大众化零售模式，超市“买一送一”是常态，而中国是少数塑造成高端象征的市场，依赖专卖店、情感营销成功走出高端路线，比如著名的广告词“爱她就带她吃哈根达斯”。但是，现在，哈根斯达也卖不动了，2024年以来闭店超80家，甚至传出卖身传言。

如今，打工人的加薪无望，靠外卖大战带来的红利提升自身福利，在消费时也更加看重性价比。

可以说，在过去，不涨价你可能就会流失客户，但在今天，如果你继续涨价或者服务不升级，也会流失原有客户。

原因并不复杂，随着经济下行，城市化饱和，中国中产市场已经到了一个转折点，没有新进入的中产了，原来的中产也正在面临阶层下滑，他们会更精打细算。正如管理大师德鲁克所言，重要的不是趋势，而是趋势的改变。当消费者已经变化的时候，企业是否也应该变化呢？

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