敷尔佳创始人成为福布斯新晋亿万富豪
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近日，中国皮肤护理品牌——敷尔佳在深圳证券交易所上市，其公司创始人张立国也因此迈入亿万富豪行列。59岁的张立国持有敷尔佳公司84%的股份，财富估值达28亿美元。

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■近日，中国皮肤护理品牌——敷尔佳在深圳证券交易所上市，其公司创始人张立国也因此迈入亿万富豪行列。根据福布斯的估算，59岁的张立国持有敷尔佳公司84%的股份，财富估值达28亿美元。

本周二（8月1日），这家总部位于哈尔滨的公司在首次公开募股中筹集了22亿元（约合3.06亿美元）。但上市交易后，敷尔佳的股价波动较大，在第一天猛涨44%后，第二天下跌了15%。然而，削去前一天的部分收益后，张立国持有的大量股票依旧使他成为了新晋亿万富豪。

福布斯已邀请敷尔佳公司对张立国的净资产发表评论，但目前尚未得到任何回应。

敷尔佳精准地踩中了“功能性护肤”的风口。

2022年，敷尔佳的营业收入为17.69亿元，83%的毛利率高于华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等同类型公司，也超过了雅诗兰黛、欧莱雅等国际化美妆集团，并紧逼贵州茅台的92.6%。

中国的护肤品科技公司都跨过了同一条河流——从医院药房到直接面向消费者。2021年上市，总部位于云南的贝泰妮亦脱胎于医疗体系，其主推产品为“敏感肌护理”，虽然产品与敷尔佳有所差异，但显然，他们都将目光瞄向了“专业皮肤护理”。

2021年，一项专门针对中国人肌肤问题的调查数据表明：在中国有35%的消费者存在敏感肌问题，并且随着空气污染加剧、过度护肤、工作压力增大导致的内分泌失调等内外因，中国敏感肌人群一直呈高速增长的趋势。同时，《中国敏感性皮肤诊治专家共识》报告也显示，在我国，每3位女性中就有1个是敏感肌。由此可见，功能性护肤市场需求极大。

但这也是一个细分且日益拥挤的赛道，对于这家通过每片单价3美元的面膜发家的企业来说，缓慢的增长和残酷的市场竞争也给公司蒙上了一层阴影。

根据招股说明书以及当地媒体的相关报道，作为护肤领域第一批发现机遇的人之一，张立国在早期就积累了大量财富。在职业生涯早期，张立国曾是黑龙江当地一家医院的药剂师。创业之前，他还曾经在总部位于哈尔滨的国家医药企业——哈药集团股份有限公司中工作。

1996年，张立国下海经商，凭借着医药行业多年的资历，成立了黑龙江省华信药业有限公司（以下简称：华信药业），主要经营由哈三联（哈药五厂和美国大生合资成立）生产的粉针注射剂的处方药品批发销售业务，但此时的华信医药和化妆品、医美、面膜没有太大的关系。转折始于2012年。

2012年，张立国捕捉到了市场对更高品质产品消费需求的快速增加，开始调整华信药业的业务发展方向，瞄准了皮肤护理产品市场。此后，张立国又觉察到医疗美容市场的巨大潜力，便与合作伙伴哈三联合作研发皮肤护理产品——医用透明质酸钠修复贴，并于2014年推出第一款面膜产品，产品功效包括肌肤保湿以及加速皮肤修护。

2017年，贴片式医用敷料市场崛起。张立国洞察到专业皮肤护理需求的增长，将敷尔佳品牌从华信药业独立出来，脱离药品业务，将公司未来的发展方向定为皮肤护理产品赛道，主营敷尔佳面膜，并逐渐发展成为公司的“王牌”。

为了将面膜产品销售至蓬勃发展的美容医疗行业和私人医院，张立国建立起了庞大的分销网络。同时，公司也在天猫商城等线上平台开办了旗舰店。2021年，公司还推出了全新护肤产品线“卉呼吸”品牌，但表示该品牌尚处于培育阶段。

01.眼前的挑战

在发展一片向好的情况下，种种挑战也逐渐浮出水面。广州数据研究公司艾媒咨询（iiMedia Research）创始人张毅（与张立国无关联）表示，美容医疗行业目前正面对着相关监管机构的严格审查，许多医疗美容机构因旗下广告可能导致消费者产生焦虑情绪而受到打击。

除市场环境的挑战外，敷尔佳还面临行业内其它品牌的竞争，其中也包括由亿万富豪范代娣领导的巨子生物和亿万富豪赵燕领导的华熙生物，这些企业目前正通过电商和短视频平台全力吸引消费者。

在招股说明书中，敷尔佳将行业竞争列为首要风险因素，并表示吸引新消费者的难度正在不断增加。另外，行业监管政策变化是第二大风险。敷尔佳表示，如果产品生产和产品质量的监管法规和政策发生变化，公司或将花费更大成本和代价维系当前业务方向。今年上半年，敷尔佳的公司收益最高或将达到1.225亿美元，较去年同期增长7.7%，该增长幅度较几年前两位数的销售增长出现大幅下滑。

自2020年以来，敷尔佳每年投入了2000多万元至6000多万元不等的资金在形象宣传推广上，主要用于品牌形象代言及综艺、影视剧冠名等广告支出。再叠加广告投放增加的因素，敷尔佳的宣传推广费用快速增长。2020年至2022年，敷尔佳的宣传推广费用由1.66亿元增至3.5亿，占营业收入的19.8%。

但从公司IPO募资计划来看，敷尔佳本次募集的18.97亿元中，8.85亿元用于品牌营销推广项目。这也就意味着，敷尔佳本次占募资额46.7%的资金将被用于品牌营销推广。

02.新的游戏

敷尔佳上市，只是护肤赛道的一个缩影。

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）报告显示，中国专业皮肤护理产品的市场规模由2017年的108.2亿元增至2021年的377.7亿元，年均复合增长率36.7%；预计2026年市场规模将达876.9亿元。

近几年来，随着激光光子治疗、水光针等医美项目的普及，用于修复术后创面的医用敷料发展迅速，敷尔佳也开始面临着与行业内其它品牌的竞争，其中包括由范代娣领导的巨子生物以及赵燕领导的华熙生物等。

对此，敷尔佳在招股说明书中也将行业竞争列为首要风险因素，并表示吸引新消费者的难度正在不断增加。

敷尔佳在招股书中表示，“未来将加强合作研发，通过寻求与科研院所等外部研发机构合作，扩充研发产品线并提高研发效率，增进公司整体研发实力。”

招股书显示，2018年时，敷尔佳推出的化妆品类产品数量只有11种，到了2022年，已经扩展到46种。但就市场的反映情况来看，公司的业绩增长过分倚重面膜类产品，这也将成未来品牌发展的“桎梏”。未来，对于敷尔佳来说，“转型”是公司必须面临的挑战，但这条路将会是艰难的，尤其是在当下拥挤的化妆品市场。

据悉，敷尔佳目前已立项的在研功能性护肤品共计24个，其中2023年预计上市13个，2024年、2025年将分别上市5个、6个，在研的Ⅲ类医用胶原蛋白敷料产品也将进一步夯实公司的产品力。

敷尔佳上市了，但中国护肤品公司的巨头之路上还需要找到新的方法论。■

注：本文仅代表作者个人观点