胖东来的玉石生意能做的下去吗？
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刘远举：胖东来长期以一种高期待的道德叙事，是无法按照正常的商业逻辑来叙事的。所以胖东来只要卖玉，就一定会纷争不断。

刘远举

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近日，抖音网红“柴怼怼”发视频怼“胖东来玉石获百倍暴利”。面对指控，胖东来起诉柴怼怼，商业诋毁、侵犯名誉权。同时，胖东来创始人于东来怒怼：“不严惩污蔑者，我立刻离开胖东来！”

随后，在舆论压力下，抖音出手，下架29条侵权视频，禁言“柴怼怼”一个月。但平台同时留有余地：若法院最终判定内容合法，账号可恢复。

许昌市监部门也回应了舆论，对胖东来开展日常检查。经检查，许昌市胖东来唯初珠宝有限公司2025年1至4月份共销售和田玉商品4177件，销售金额2959.2175万元，平均毛利率不超过20%；目前在售和田玉商品均按规定明码标价；被随机抽查的在售13件和田玉商品进货手续齐全，进货台账完备，鉴定机构具有合法资质，鉴定证书有效。

于东来似乎有些激动了。其实作为一个顶流企业家，他一定会遭到不少质疑。这很正常。范冰冰曾说，我能经得起多大诋毁，就能担得起多少赞美。反过来其实也是一样的，赞美必然伴随诋毁。他说离开胖东来这个，似乎胖东来似乎成了一个人民企业。老板做企业，似乎不是在为自己赚钱，而是在为人民服务。现在这样宣传的老板、富豪挺多。

不过，这个话未必是气话，也未必是一个企业家真把自己当作了人民的服务员，也有可能是，需要这样一种激烈的姿态。

这就涉及到玉石这门生意背后的门道，和这场争议的实质。

我更愿意相信“柴怼怼”是为了蹭流量，我认为“柴怼怼”一定会输掉官司。获利百倍一定是诋毁。但是，或许“柴怼怼”自己都没意识到，他触碰了一个胖东来无法面对的预期。

卖玉石，对胖东来来说，当然是一门好生意。

低利润高频次的消费，带动高利润的交易，这是生意的常态。比如外卖就是一个低利润的行业，但外卖高频次的消费者，可以带动平台的酒店旅游、其他高利润的电商生意，所以，外卖成了现在诸多平台必争之地，经常搞出商战。胖东来当然也懂这个道理，用低利润、高频次的日常商超消费，去带动玉石销售。

卖玉石，靠的是信誉，而胖东来有信誉。虽然胖东来规模不大，而商誉一般和规模相关。但在舆论的作用下，可以说，在中国很多人心目中的，胖东来的商誉已经最高一档的了。胖东来是人民企业，一件羽绒服只赚3毛钱，标签上写着：毛利率0.06%。所以，卖玉对于有信誉的胖东来而言，是一门好生意。

俗话说，黄金有价玉无价。都知道玉石的利润极高，甚至是暴利。在很多不靠谱的店铺里，甚至是翻几倍的利润。我相信胖东来卖玉，当然不会像小店铺那么搞。我也相信胖东来的利润肯定比一般小店铺低。胖东来珠宝部也公布了和田玉定价标准，2024年3月起，1万—10万元为20%，10万—20万元为15%。

如果是黄金生意，其实都不用有关部门背书，都不用宣称利润率，价格是透明的，大家都知道利润率。羽绒服等商品，没有高附加值，基本上行家看一眼也能知道，利润率波动的范围不大。

但玉石不一样，品质很难确定。没有什么权威机构，可以明确地给出一个确定的价格，最多给一个品质范围。相关部门的监督，也只能以手续为准，但商业交易更加复杂。胖东来也不是一家上市公司，公布信息的义务，也是有限的。那么，进货成本低一点，利润率可能就从20%变为40%、60%。

这在玉石行业，属于正常波动，是合理的。但在胖东来，这未必是合理的。这是胖东来不堪承受的预期。

一般企业的市场行为，是以价格面对市场，明码实价，不搞欺诈；另一边，消费者用脚投票，总之，卖或不买，两相情愿。价格是交易行为的纽带，也是交易的道德评价基础。但胖东来不是这样的。胖东来搞了一个以利润率面对市场，明码利润率。那么，利润率就成为交易的道德评价基础。也凭借这一点，胖东来获得了极大的赞誉。

胖东来的利润率标准，之前执行得很好，比如，只赚3毛钱的羽绒服。但问题在于，胖东来开始卖玉了。这是凭借信任，凭借标明利润率，进入了一个最不可信任，最无法判断利润率的行业。

其实，其他企业也卖玉，面对质疑，只需简单地回一句：明码标价。但其他企业可以这么做，胖东来不行。胖东来是无法按照正常的商业逻辑来叙事的，而是一种高期待的道德叙事。所以，胖东来只要卖玉，就一定纷争不断。所以，胖东来需要尽量杜绝质疑——不仅仅是从法律层面，更要从舆论、人心向背层面杜绝质疑。

其实，我一向是持市场观念，不赞同对企业施加太高的道德要求。我认为，企业明码实价即可，我也认为一家餐饮企业涨价，消费者没有所谓的“知情权”，明码标价即可。但是，用利润率标榜道德，这个道德位置是胖东来自己坐上去的。那么，君子不处嫌疑间，瓜田不纳履，李下不正冠。从这个角度，胖东来卖不了玉，胖东来也不该卖玉。

我想说的是，从雇工八人到不抓年广九，从小岗村到92“南巡”，中国市场经济的局面，真是来之不易。企业家，都是市场经济改革的受益者，应该感恩市场经济，不要为了一时之名、一己之私，一个项目的输赢，去迎合非市场经济的民粹思想。

中国老百姓质朴，很容易被感召，但中国社会，总有明眼的专业人士。更重要的是，普罗大众的道德期待，是会不断升高的。中国社会的传统经济观念对企业的期待，是无法支撑一个企业可持续地运行的。就像最近舆论场议论的，京东交社保，达到百万骑手，他是运行不下去的。胖东来一直维持那么低的毛利，它也是维持不下去的。最终，取之于民，用之于民，献给人民。

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