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2025-07-26 13:52
商业与经济

麦当劳如何失去“物美价廉”优势,又奋力挽回

当美国人日子不好过时,麦当劳一直依靠一个简单策略来维持销售:又快又便宜。但如今对许多人来说,麦当劳只剩下“快”了。
凯雷为何要退出麦当劳中国业务?
Heather Haddon



当美国人日子不好过时,麦当劳(McDonald’s)一直依靠一个简单的应对之道来维持销售:又快又便宜。

但如今对许多人来说,麦当劳只剩下“快”了。

“搞什么,麦当劳的超值菜单去哪儿了?!?!”今年早些时候,西雅图一名女子在TikTok上问道,并分享了一份12美元麦克双牛堡(McDouble)套餐和一份3美元薯条的照片。

曾经那套成功模式不灵了。据UBS Evidence Lab的一项调查,认为麦当劳物美价廉的快餐顾客比例,去年已降至十年的最低点。中低收入家庭已减少光顾次数,这是今年麦当劳美国市场季度销售额出现自2020年以来最大降幅的原因之一。

这家汉堡巨头的领导者们非常清楚问题所在。食品消费领域的竞争异常激烈,快餐店不仅相互你争我斗,还要与Chipotle、Chili’s等价格更高的餐厅乃至顾客自家的厨房争夺客源。

“有更好的选择,”凯尔·埃利奥特(Kyle Elliott)说。这位来自纽约的30岁音乐制作人想吃快餐时,往往会选择Chick-fil-A、Shake Shack或附近的餐车,而不是麦当劳。

而这家引领了现代快餐业的连锁巨头,如今正陷入进退两难的境地,一方面,公司总部希望推出力度更大、更具吸引力的优惠活动,另一方面,许多加盟店主都表示,价格再往下降只能是赔本赚吆喝。

一些经营者警告说,麦当劳现在为吸引顾客而推出的这类优惠——某些情况下,折后价比平常的价格低40%至50%——正侵蚀他们本已不断萎缩的利润。麦当劳的证券公告显示,该公司美国餐厅的利润率从去年夏天开始下降,自那以来一直未能回升。

麦当劳正肩负提振销售和挽回性价比优势的双重使命。

去年年中,麦当劳再次尝试吸引手头拮据的消费者:推出5美元套餐,包含麦克双牛堡或麦香鸡(McChicken)汉堡二选一,外加小份薯条、小杯软饮和四块麦乐鸡(Chicken McNuggets)。今年早些时候,该公司推出新的McValue超值菜单,其中包括买一件加1美元再获一件的选项。

5美元套餐增加了客流量。而加1美元多一件优惠迄今为止尚未对客流构成同样大的提振。

据公司文件,麦当劳目前正在考虑其他平价选项,最近在一些餐厅试点了3美元及以下菜单。小吃卷(Snack Wraps)以2.99美元的价格回归。

麦当劳美国总裁乔·厄尔林格(Joe Erlinger)在一次采访中表示,就新的平价策略而言,“我们可能还处于‘第一阶段’”。

通胀时代的性价比
在麦当劳位于芝加哥的公司总部,战略师们分析着所涉交易价值数以十亿美元计的顾客交易数据,以找出哪些优惠活动能吸引顾客再次光临。市场营销和财务部门员工会评估加盟商在地方上使用的促销活动,并测试是否可以在全美范围内推广。高管们表示,有效的优惠活动通常需要至少30%的折扣,具体取决于活动持续时间。

与加盟商合作测试和实施优惠活动是一场微妙的博弈,通常需要长时间的讨论。在美国约13,500家麦当劳门店中,95%由加盟商拥有和经营。他们基本上可以自行定价,近年来为了应对时薪上涨和物料成本增加而提高了价格。他们可以、而且有时确实会投票反对公司提出的促销活动。

2024年1月,麦当劳向堪萨斯州和俄克拉何马州的加盟商提议,将他们作为新优惠活动的测试地。根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一份内部演示文稿,顾客可享受“买一件加1美元多一件”优惠,还可以1美元或2美元的价格购买饮料。此前,一些美国加盟商已在当地推出过类似的“加1美元”优惠活动。

该加盟商团体最初投票否决了这项提议,担心其在财务上不可行。麦当劳的高管们开始游说个别加盟商重新考虑。该团体后来改变了主意。

另一项测试将涉及一种不同的套餐优惠。2023年起,纽约州北部的加盟商推出了一项促销活动,以5美元的统一价格提供一份套餐,麦当劳从中看到了将该优惠活动推向全国的机会。不过在此之前,该公司必须说服一个负责监管约10亿美元广告基金的全国性加盟商团体来支持这项促销活动。

在一个加盟商委员会于2024年4月投票否决该提议后,麦当劳的领导者们直接向加盟商游说以争取他们的支持。最终,该套餐优惠在委员会获得通过,并提交更广泛的批准。

麦当劳与自1955年以来的饮料供应商可口可乐(Coca-Cola)谈判,获得了由后者提供的近500万美元营销资金,从而使这项优惠活动更具吸引力。根据一份请求加盟商支持的内部信息,餐厅每售出一份套餐都会获得一些补贴。

但压力越来越大。对运营商而言,劳动力成本以及从牛肉到鸡蛋等各种商品的批发价格持续上涨,而经济不确定性则让更多美国人捂紧了钱包。自疫情期间价格开始飙升并在此后持续攀升以来,愤怒的消费者纷纷抨击快餐企业。

高管们警告称,消费者已厌倦通胀,有必要提供更实惠的餐食。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)在2024年4月的一次财报电话会议上说:“我们在价格实惠方面的相对优势已经下降。”

一年前,该品牌成为了通胀问题出气筒。一则社交媒体帖子在网上疯传,显示了康涅狄格州一家餐厅的菜单——其中包括售价约18美元的巨无霸(Big Mac)和麦香鸡(McCrispy)套餐——消费者对价格飞涨的怒火助长了这则帖子的传播势头。

“我们在价格上走偏了”,该公司美国区总裁厄尔林格说。

根据市场研究公司Technomic的数据,去年美国大份巨无霸套餐的平均价格首次突破10美元大关。麦当劳表示,2019年至2024年间,这款招牌汉堡套餐的价格上涨了27%。

由于网上有人称巨无霸价格在此期间上涨了一倍,厄尔林格决定在2024年5月致信“我们的美国粉丝”,以驳斥这种说法。他否认该连锁店在欺骗消费者,并表示大多数美国加盟商销售的套餐价格在4美元及以下。他还预告了即将推出的优惠活动。

同一个月,麦当劳获得了足够多经营者的支持,得以在全国范围内推出为期约一个月的5美元套餐优惠。一些加盟商力主限制该促销活动,认为长期开展此项活动的成本过高,且麦当劳需要提供更多的财务支持。

麦当劳加盟商的独立倡导团体全美业主协会(National Owners Association)在致其数百名成员的信中写道:“要为消费者提供更实惠的选择,这些选择对于店主来说也必须是负担得起的。”

调查麦当劳加盟商的行业分析师马克·卡林诺夫斯基(Mark Kalinowski)表示,经营者们仍然担心这种平价策略,因为它关系到他们的利润。

卡林诺夫斯基说:“出色的销售额能解决很多问题,至少是暂时性的,而如今出色的销售额很难实现。”

麦当劳美国业务的财务主管汤姆·狄龙(Tom Dillon)表示,5美元套餐优惠的折扣力度相当于单点购买这些商品成本的40%至50%左右。不过,他也表示,这项促销活动对经营者而言是盈利的。该活动已经延期,并带来了公司历史上少有的高客流量增长。

狄龙说:“从加盟商的角度来看,每笔交易的总额仍然非常有利可图。”

折扣、一美元菜单和分歧

自1948年理查德·麦当劳(Richard McDonald)和莫里斯·麦当劳(Maurice McDonald)兄弟设计出一套流水线式的烹饪系统,使他们能够向加州圣贝纳迪诺的家庭出售单价15美分的汉堡以来,麦当劳就以平价著称。

通过特许经营的快速扩张,麦当劳的长期领导者雷·克罗克(Ray Kroc)为这一模式注入了强大动力。克罗克在他关于公司的书《苦心经营:麦当劳创业史》(Grinding It Out)中写道:“一家麦当劳购买了更多的面包、番茄酱、芥末酱等等,这使其在市场上占据了极佳的地位。”

20世纪80年代末,麦当劳的低价定位受到了挑战,当时不断扩张的塔可贝尔(Taco Bell)推出了一份价格在59美分到99美分之间的菜单。麦当劳以自己的一系列1美元商品作为回应。

21世纪初,在“9·11”恐怖袭击之后,纽约市的麦当劳加盟商正在寻找提振销售颓势的方法。当时还是加盟商的吉姆·刘易斯(Jim Lewis)支持了一个有争议的想法:推出一份包含大概12种商品、全天销售的一美元菜单。

刘易斯说:“我们为此争论不休。其中一些我们能负担得起,但我们能以一美元的价格卖多久呢?”

刘易斯说,新的一美元菜单带来的不是缓慢的销售增长,而是在几个月内就取得了成效。2002年,当时还是房地产开发商和纽约名人的特朗普(Trump)出现在广告中,为加入一美元菜单的“Big N’ Tasty”汉堡做宣传。麦当劳后来在全国范围内推广了该菜单,提振了销售额,并赢得了新的粉丝。

2008年前后,在美国经济陷入又一次衰退的情况下,麦当劳开始在一些门店推广1美元的冷饮。2010年,这项优惠活动扩大到所有规格的饮料。

Technomic表示,这些折扣帮助麦当劳的销售额在2008年至2011年间实现增长——这一增速超过了整个快餐行业。

但加盟商越来越难以承受。到2012年,与2002年相比,通货膨胀已将消费品价格推高了28%。

其他连锁店也面临了类似的问题。2009年,一些汉堡王(Burger King)的加盟商就该公司1美元双层吉士汉堡的促销活动起诉了这家总部位于迈阿密的公司,称他们在这项活动上亏了钱。汉堡王在2010年提高了价格。三年后,Wendy’s上调了该公司99美分菜单上部分商品的价格。

2013年11月,麦当劳也采取了同样的做法,将该公司的产品重新命名为“1美元及更多选择菜单”(Dollar Menu & More),商品价格从1美元到5美元不等。

时任麦当劳首席财务官的彼得·本森(Peter Bensen)在2014年表示:“我们当时知道我们无法维持1美元的价位。”

“三脚凳”

克罗克一直参与麦当劳的事务直到1984年去世,他将自己的企业哲学描述为“三脚凳”。一条凳腿代表麦当劳的加盟商,第二条凳腿代表其供应商,第三条凳腿代表公司员工。凳子的稳固程度取决于其三条腿的强度。

快餐业残酷的经济现实意味着这几方并不是总能和睦相处。

过去十年,麦当劳与其加盟商一直存在纷争,因为该连锁店要求经营者投资数百万美元进行餐厅升级,并对其运营进行严格审查。

在2021年和2022年,工资、食材、水电和物料成本不断上涨,促使加盟商提高价格,之后经营者们表示他们再也无力提供1美元饮料了。麦当劳最终做出让步。该公司去年表示,自2019年以来,麦当劳餐厅员工的薪资上涨了40%左右,而食品、纸张和其他商品的成本上涨了35%。

一位前高管表示,随着加盟商的开支持续攀升,公司员工指导经营者将涨价限制在菜单上不太显眼的部分,如酱料、奶酪或其他附加品,并限制在特定门店,而非所有餐厅。但麦当劳的平价形象依然受损。

36岁的特里·吴(Terry Wu)说:“总的来说,快餐,特别是麦当劳,不再像以前那样物美价廉了,那时候花5到8美元就能吃饱。”

这位住在匹兹堡的医疗健康工作者说,与食品杂货和租金等其他生活开支相比,价格上涨似乎没那么糟糕。但他补充说,这主要是因为有了新的折扣。尽管如此,在价格上涨后,吴有意识地减少了去麦当劳的次数——这个习惯一直保持至今。

到去年秋天,也就是推出五美元套餐几个月后,麦当劳表示,这项促销活动有助于改善品牌在消费者心目中的形象。这一点至关重要,因为当时公司正致力于从10月份的大肠杆菌疫情中恢复,该疫情导致一人死亡,30多人住院。

麦当劳希望扩大优惠范围,将今年早些时候测试过的“买一件加1美元多一件”活动也纳入其中。加盟商投票支持了扩展后的McValue超值餐,今年1月,该促销活动首次亮相,广告中演员约翰·塞纳(John Cena)面前摆着装有早餐三明治、薯饼和薯条的托盘。

然而,即便是这位WWE冠军也未能打消顾客对持续经济不确定性的担忧。麦当劳在5月份报告称,最近一个财季其美国同店销售同比下降了3.6%。汉堡王(Burger King)和Wendy’s同期在美国销售额也出现下滑,但降幅较小。

市场研究公司Numerator表示,在1月份对400名McValue超值餐顾客的调查中,44%的人表示无论有没有这项超值餐,他们都计划去麦当劳。8%的受访者则表示,在听说有优惠菜单之前,他们并没有计划吃快餐。

“大多数顾客都在寻找下一个优惠,品牌忠诚度很低”,咨询公司Revenue Management Solutions的雅娜·茨希尚(Jana Zschieschang)说,该公司建议餐厅客户更精准地定制优惠活动,以便在市场中脱颖而出。

27岁的纽约人曼苏尔·沙欣(Mansur Shaheen)每周外出就餐数次,并经常使用麦当劳的优惠。他说,与曼哈顿的Cava bowl或Just Salad相比,7美元的麦当劳三明治是更划算的选择。“价格不便宜,但也不贵”,他说。

厄尔林格说,麦当劳已将其在消费者科学方面的敏锐洞察力运用到McValue超值餐上,使这一产品系列更显差异化。

一些麦当劳经营者表示,公司在与加盟商合作以其他方式吸引更多顾客方面,也表现出越来越强的紧迫感。

今年春天,与电影《我的世界》(A Minecraft Movie)联名的开心乐园餐(Happy Meal)比预期提前几周售罄。在顾客们的强烈要求下,该公司于7月份重新推出了玉米饼鸡柳卷,一些运营商表示,初期销售非常火爆,用来搭配的配料很快就所剩无几。新款饮料,特别是那些迎合Z世代口味的冷饮,即将进行测试。

“当前市场环境艰难,我们将迎难而上”,得州的麦当劳店主、该连锁店官方美国经营者团体全国加盟商领导联盟(National Franchisee Leadership Alliance)负责人丹妮尔·马拉斯科(Danielle Marasco)说。

麦当劳仍在力推折扣。该公司管理层还希望加盟商继续以当前价格销售现有的5美元套餐。

7月份,一些加盟商打算将他们一些高端套餐的价格提高到6美元。他们说,成本,特别是麦克双牛堡的成本,已经变得太高了。


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当美国人日子不好过时,麦当劳(McDonald’s)一直依靠一个简单的应对之道来维持销售:又快又便宜。

但如今对许多人来说,麦当劳只剩下“快”了。

“搞什么,麦当劳的超值菜单去哪儿了?!?!”今年早些时候,西雅图一名女子在TikTok上问道,并分享了一份12美元麦克双牛堡(McDouble)套餐和一份3美元薯条的照片。

曾经那套成功模式不灵了。据UBS Evidence Lab的一项调查,认为麦当劳物美价廉的快餐顾客比例,去年已降至十年的最低点。中低收入家庭已减少光顾次数,这是今年麦当劳美国市场季度销售额出现自2020年以来最大降幅的原因之一。

这家汉堡巨头的领导者们非常清楚问题所在。食品消费领域的竞争异常激烈,快餐店不仅相互你争我斗,还要与Chipotle、Chili’s等价格更高的餐厅乃至顾客自家的厨房争夺客源。

“有更好的选择,”凯尔·埃利奥特(Kyle Elliott)说。这位来自纽约的30岁音乐制作人想吃快餐时,往往会选择Chick-fil-A、Shake Shack或附近的餐车,而不是麦当劳。

而这家引领了现代快餐业的连锁巨头,如今正陷入进退两难的境地,一方面,公司总部希望推出力度更大、更具吸引力的优惠活动,另一方面,许多加盟店主都表示,价格再往下降只能是赔本赚吆喝。

一些经营者警告说,麦当劳现在为吸引顾客而推出的这类优惠——某些情况下,折后价比平常的价格低40%至50%——正侵蚀他们本已不断萎缩的利润。麦当劳的证券公告显示,该公司美国餐厅的利润率从去年夏天开始下降,自那以来一直未能回升。

麦当劳正肩负提振销售和挽回性价比优势的双重使命。

去年年中,麦当劳再次尝试吸引手头拮据的消费者:推出5美元套餐,包含麦克双牛堡或麦香鸡(McChicken)汉堡二选一,外加小份薯条、小杯软饮和四块麦乐鸡(Chicken McNuggets)。今年早些时候,该公司推出新的McValue超值菜单,其中包括买一件加1美元再获一件的选项。

5美元套餐增加了客流量。而加1美元多一件优惠迄今为止尚未对客流构成同样大的提振。

据公司文件,麦当劳目前正在考虑其他平价选项,最近在一些餐厅试点了3美元及以下菜单。小吃卷(Snack Wraps)以2.99美元的价格回归。

麦当劳美国总裁乔·厄尔林格(Joe Erlinger)在一次采访中表示,就新的平价策略而言,“我们可能还处于‘第一阶段’”。

通胀时代的性价比
在麦当劳位于芝加哥的公司总部,战略师们分析着所涉交易价值数以十亿美元计的顾客交易数据,以找出哪些优惠活动能吸引顾客再次光临。市场营销和财务部门员工会评估加盟商在地方上使用的促销活动,并测试是否可以在全美范围内推广。高管们表示,有效的优惠活动通常需要至少30%的折扣,具体取决于活动持续时间。

与加盟商合作测试和实施优惠活动是一场微妙的博弈,通常需要长时间的讨论。在美国约13,500家麦当劳门店中,95%由加盟商拥有和经营。他们基本上可以自行定价,近年来为了应对时薪上涨和物料成本增加而提高了价格。他们可以、而且有时确实会投票反对公司提出的促销活动。

2024年1月,麦当劳向堪萨斯州和俄克拉何马州的加盟商提议,将他们作为新优惠活动的测试地。根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一份内部演示文稿,顾客可享受“买一件加1美元多一件”优惠,还可以1美元或2美元的价格购买饮料。此前,一些美国加盟商已在当地推出过类似的“加1美元”优惠活动。

该加盟商团体最初投票否决了这项提议,担心其在财务上不可行。麦当劳的高管们开始游说个别加盟商重新考虑。该团体后来改变了主意。

另一项测试将涉及一种不同的套餐优惠。2023年起,纽约州北部的加盟商推出了一项促销活动,以5美元的统一价格提供一份套餐,麦当劳从中看到了将该优惠活动推向全国的机会。不过在此之前,该公司必须说服一个负责监管约10亿美元广告基金的全国性加盟商团体来支持这项促销活动。

在一个加盟商委员会于2024年4月投票否决该提议后,麦当劳的领导者们直接向加盟商游说以争取他们的支持。最终,该套餐优惠在委员会获得通过,并提交更广泛的批准。

麦当劳与自1955年以来的饮料供应商可口可乐(Coca-Cola)谈判,获得了由后者提供的近500万美元营销资金,从而使这项优惠活动更具吸引力。根据一份请求加盟商支持的内部信息,餐厅每售出一份套餐都会获得一些补贴。

但压力越来越大。对运营商而言,劳动力成本以及从牛肉到鸡蛋等各种商品的批发价格持续上涨,而经济不确定性则让更多美国人捂紧了钱包。自疫情期间价格开始飙升并在此后持续攀升以来,愤怒的消费者纷纷抨击快餐企业。

高管们警告称,消费者已厌倦通胀,有必要提供更实惠的餐食。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)在2024年4月的一次财报电话会议上说:“我们在价格实惠方面的相对优势已经下降。”

一年前,该品牌成为了通胀问题出气筒。一则社交媒体帖子在网上疯传,显示了康涅狄格州一家餐厅的菜单——其中包括售价约18美元的巨无霸(Big Mac)和麦香鸡(McCrispy)套餐——消费者对价格飞涨的怒火助长了这则帖子的传播势头。

“我们在价格上走偏了”,该公司美国区总裁厄尔林格说。

根据市场研究公司Technomic的数据,去年美国大份巨无霸套餐的平均价格首次突破10美元大关。麦当劳表示,2019年至2024年间,这款招牌汉堡套餐的价格上涨了27%。

由于网上有人称巨无霸价格在此期间上涨了一倍,厄尔林格决定在2024年5月致信“我们的美国粉丝”,以驳斥这种说法。他否认该连锁店在欺骗消费者,并表示大多数美国加盟商销售的套餐价格在4美元及以下。他还预告了即将推出的优惠活动。

同一个月,麦当劳获得了足够多经营者的支持,得以在全国范围内推出为期约一个月的5美元套餐优惠。一些加盟商力主限制该促销活动,认为长期开展此项活动的成本过高,且麦当劳需要提供更多的财务支持。

麦当劳加盟商的独立倡导团体全美业主协会(National Owners Association)在致其数百名成员的信中写道:“要为消费者提供更实惠的选择,这些选择对于店主来说也必须是负担得起的。”

调查麦当劳加盟商的行业分析师马克·卡林诺夫斯基(Mark Kalinowski)表示,经营者们仍然担心这种平价策略,因为它关系到他们的利润。

卡林诺夫斯基说:“出色的销售额能解决很多问题,至少是暂时性的,而如今出色的销售额很难实现。”

麦当劳美国业务的财务主管汤姆·狄龙(Tom Dillon)表示,5美元套餐优惠的折扣力度相当于单点购买这些商品成本的40%至50%左右。不过,他也表示,这项促销活动对经营者而言是盈利的。该活动已经延期,并带来了公司历史上少有的高客流量增长。

狄龙说:“从加盟商的角度来看,每笔交易的总额仍然非常有利可图。”

折扣、一美元菜单和分歧

自1948年理查德·麦当劳(Richard McDonald)和莫里斯·麦当劳(Maurice McDonald)兄弟设计出一套流水线式的烹饪系统,使他们能够向加州圣贝纳迪诺的家庭出售单价15美分的汉堡以来,麦当劳就以平价著称。

通过特许经营的快速扩张,麦当劳的长期领导者雷·克罗克(Ray Kroc)为这一模式注入了强大动力。克罗克在他关于公司的书《苦心经营:麦当劳创业史》(Grinding It Out)中写道:“一家麦当劳购买了更多的面包、番茄酱、芥末酱等等,这使其在市场上占据了极佳的地位。”

20世纪80年代末,麦当劳的低价定位受到了挑战,当时不断扩张的塔可贝尔(Taco Bell)推出了一份价格在59美分到99美分之间的菜单。麦当劳以自己的一系列1美元商品作为回应。

21世纪初,在“9·11”恐怖袭击之后,纽约市的麦当劳加盟商正在寻找提振销售颓势的方法。当时还是加盟商的吉姆·刘易斯(Jim Lewis)支持了一个有争议的想法:推出一份包含大概12种商品、全天销售的一美元菜单。

刘易斯说:“我们为此争论不休。其中一些我们能负担得起,但我们能以一美元的价格卖多久呢?”

刘易斯说,新的一美元菜单带来的不是缓慢的销售增长,而是在几个月内就取得了成效。2002年,当时还是房地产开发商和纽约名人的特朗普(Trump)出现在广告中,为加入一美元菜单的“Big N’ Tasty”汉堡做宣传。麦当劳后来在全国范围内推广了该菜单,提振了销售额,并赢得了新的粉丝。

2008年前后,在美国经济陷入又一次衰退的情况下,麦当劳开始在一些门店推广1美元的冷饮。2010年,这项优惠活动扩大到所有规格的饮料。

Technomic表示,这些折扣帮助麦当劳的销售额在2008年至2011年间实现增长——这一增速超过了整个快餐行业。

但加盟商越来越难以承受。到2012年,与2002年相比,通货膨胀已将消费品价格推高了28%。

其他连锁店也面临了类似的问题。2009年,一些汉堡王(Burger King)的加盟商就该公司1美元双层吉士汉堡的促销活动起诉了这家总部位于迈阿密的公司,称他们在这项活动上亏了钱。汉堡王在2010年提高了价格。三年后,Wendy’s上调了该公司99美分菜单上部分商品的价格。

2013年11月,麦当劳也采取了同样的做法,将该公司的产品重新命名为“1美元及更多选择菜单”(Dollar Menu & More),商品价格从1美元到5美元不等。

时任麦当劳首席财务官的彼得·本森(Peter Bensen)在2014年表示:“我们当时知道我们无法维持1美元的价位。”

“三脚凳”

克罗克一直参与麦当劳的事务直到1984年去世,他将自己的企业哲学描述为“三脚凳”。一条凳腿代表麦当劳的加盟商,第二条凳腿代表其供应商,第三条凳腿代表公司员工。凳子的稳固程度取决于其三条腿的强度。

快餐业残酷的经济现实意味着这几方并不是总能和睦相处。

过去十年,麦当劳与其加盟商一直存在纷争,因为该连锁店要求经营者投资数百万美元进行餐厅升级,并对其运营进行严格审查。

在2021年和2022年,工资、食材、水电和物料成本不断上涨,促使加盟商提高价格,之后经营者们表示他们再也无力提供1美元饮料了。麦当劳最终做出让步。该公司去年表示,自2019年以来,麦当劳餐厅员工的薪资上涨了40%左右,而食品、纸张和其他商品的成本上涨了35%。

一位前高管表示,随着加盟商的开支持续攀升,公司员工指导经营者将涨价限制在菜单上不太显眼的部分,如酱料、奶酪或其他附加品,并限制在特定门店,而非所有餐厅。但麦当劳的平价形象依然受损。

36岁的特里·吴(Terry Wu)说:“总的来说,快餐,特别是麦当劳,不再像以前那样物美价廉了,那时候花5到8美元就能吃饱。”

这位住在匹兹堡的医疗健康工作者说,与食品杂货和租金等其他生活开支相比,价格上涨似乎没那么糟糕。但他补充说,这主要是因为有了新的折扣。尽管如此,在价格上涨后,吴有意识地减少了去麦当劳的次数——这个习惯一直保持至今。

到去年秋天,也就是推出五美元套餐几个月后,麦当劳表示,这项促销活动有助于改善品牌在消费者心目中的形象。这一点至关重要,因为当时公司正致力于从10月份的大肠杆菌疫情中恢复,该疫情导致一人死亡,30多人住院。

麦当劳希望扩大优惠范围,将今年早些时候测试过的“买一件加1美元多一件”活动也纳入其中。加盟商投票支持了扩展后的McValue超值餐,今年1月,该促销活动首次亮相,广告中演员约翰·塞纳(John Cena)面前摆着装有早餐三明治、薯饼和薯条的托盘。

然而,即便是这位WWE冠军也未能打消顾客对持续经济不确定性的担忧。麦当劳在5月份报告称,最近一个财季其美国同店销售同比下降了3.6%。汉堡王(Burger King)和Wendy’s同期在美国销售额也出现下滑,但降幅较小。

市场研究公司Numerator表示,在1月份对400名McValue超值餐顾客的调查中,44%的人表示无论有没有这项超值餐,他们都计划去麦当劳。8%的受访者则表示,在听说有优惠菜单之前,他们并没有计划吃快餐。

“大多数顾客都在寻找下一个优惠,品牌忠诚度很低”,咨询公司Revenue Management Solutions的雅娜·茨希尚(Jana Zschieschang)说,该公司建议餐厅客户更精准地定制优惠活动,以便在市场中脱颖而出。

27岁的纽约人曼苏尔·沙欣(Mansur Shaheen)每周外出就餐数次,并经常使用麦当劳的优惠。他说,与曼哈顿的Cava bowl或Just Salad相比,7美元的麦当劳三明治是更划算的选择。“价格不便宜,但也不贵”,他说。

厄尔林格说,麦当劳已将其在消费者科学方面的敏锐洞察力运用到McValue超值餐上,使这一产品系列更显差异化。

一些麦当劳经营者表示,公司在与加盟商合作以其他方式吸引更多顾客方面,也表现出越来越强的紧迫感。

今年春天,与电影《我的世界》(A Minecraft Movie)联名的开心乐园餐(Happy Meal)比预期提前几周售罄。在顾客们的强烈要求下,该公司于7月份重新推出了玉米饼鸡柳卷,一些运营商表示,初期销售非常火爆,用来搭配的配料很快就所剩无几。新款饮料,特别是那些迎合Z世代口味的冷饮,即将进行测试。

“当前市场环境艰难,我们将迎难而上”,得州的麦当劳店主、该连锁店官方美国经营者团体全国加盟商领导联盟(National Franchisee Leadership Alliance)负责人丹妮尔·马拉斯科(Danielle Marasco)说。

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