数据初步表明，苹果公司在中国市场提振销量的努力正在奏效。
发布日期：2025-06-14 14:58
饶桐语
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在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场一楼，挤满“四大金刚”
上海黄浦区，坐落于南京东路东端的宏伊国际广场，一家巨大的商铺悄悄换了招牌。
店铺的前租客，是来自韩国的美妆品牌悦诗风吟。2015年拿下这家商铺时，悦诗风吟不过才进驻中国三年，就在上海最繁华的商圈南京东路，搭建了其创立以来亚洲最大的旗舰店，800多平方米，足足三层楼。开业那天，彼时还是韩国顶流的明星李敏镐也来了，作为代言人，他给悦诗风吟剪彩、站台，一时间风头无两。所有人都从上海初冬的风里，感知到了悦诗风吟扩张的野心。
在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场一楼，挤满“四大金刚”
上海黄浦区，坐落于南京东路东端的宏伊国际广场，一家巨大的商铺悄悄换了招牌。
店铺的前租客，是来自韩国的美妆品牌悦诗风吟。2015年拿下这家商铺时，悦诗风吟不过才进驻中国三年，就在上海最繁华的商圈南京东路，搭建了其创立以来亚洲最大的旗舰店，800多平方米，足足三层楼。开业那天，彼时还是韩国顶流的明星李敏镐也来了，作为代言人，他给悦诗风吟剪彩、站台，一时间风头无两。所有人都从上海初冬的风里，感知到了悦诗风吟扩张的野心。
但七年之后的2022年，颇像一个时代的隐喻，旗舰店换了门脸。泡泡玛特的招牌挂了上去，这家潮玩企业如今凭借旗下IP LABUBU，火遍全球。在这里，年轻人们一边打卡，一边把店铺的游玩攻略上传到社交平台，光是在小红书，相关的笔记数量就突破了80万篇——如果按照它的开业时长计算，大概每10秒钟，就有一个人分享Ta的体验。
而类似的更迭，正在全国范围内的商场里上演。
在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场的定位不同，但争相引入“四大金刚”的心思是一样的热烈。赵深远在北京做商场招商工作，在他的感知里，同样属于户外运动服饰品牌，金字塔顶端的一定是始祖鸟，再往下是Lululemon，两者都拿不下的商场，就要努力引入北面或者Outdoor。同样，泡泡玛特已经是新晋顶流，如果难以引进，就一定要招徕潮玩、杂货界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它们的知名度或许比不上泡泡玛特，但也有自己的一批忠实受众。
想见识一家标准的、拥有“顶配四大金刚”的商场，可以把北京国贸商城作为模板。近两年，它打造出了户外品牌一条街，在北区逛上一圈，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、Lululemon应有尽有。有了泡泡玛特还不够，最新消息是，泡泡玛特旗下的独立珠宝品牌popop也即将入驻国贸。而像路特斯（现改名莲花跑车）这样的高端汽车品牌，大大小小的茶饮咖啡，都在这里找到了落脚地。
如果要追溯“四大金刚”集体出现的时间，那大概是两三年之前。
2022年，线下消费紧缩，全国范围内的购物中心都腾出了很多空置铺位。根据赢商云智库数据，即便是北上广深这样的超一线城市，商场铺位的空置率同样可以逼近14%，这就给了“四大金刚”抄底的好时机。2023年一季度，上海商场的一楼租金终于在连续下降三个月之后止跌，新增租赁需求正是来自于运动户外服饰及装备、新能源汽车展厅等。
至于那些被撤走、被取代的对象，很多都是销售额、品牌力都不占优的化妆品专柜。咨询机构GfK对全国化妆品专柜做过统计，短短两年时间，数量就从2020年的15415个减少到了2022年的11365个。其中，下降得最多的是低端化妆品，专柜数量近乎腰斩。
在国内一家商业地产公司工作的冯湘觉得，这是一件很正常的事情。一方面，化妆品大多是标准品，可以在线上完成复购，不少美妆品牌难以负担一层的高昂租金，干脆选择全面转战线上。到了这两年，户外运动兴起，人们的消费习惯又出现了新的苗头，“女性越来越注重自然美，比如通过健身实现外貌调整，而非单纯的化妆”。
不过，商场调整铺位也不会纯粹依赖数据，一口气把所有的化妆品都拒之门外。诸如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛这样的高级化妆品品牌，即便它们在线下的销量一直在缩水，依旧可以稳稳地扎根在商场里。
冯湘说，商场的一楼扮演着“门脸”的角色。逛街的消费者们走进商场，最先感受到的就是一楼的气质，人流量的大小、入驻品牌的等级，都会决定他们对这家商场的第一印象。
这反过来使得商场一楼形成了自己的招商法则。在其他楼层，或许还能遵循市场竞争的规则，谁舍得砸钱、销售额更高，谁就能拥有更好的铺位。但在一楼，除了租金之外，商场们看重的还有品牌调性，换句话说，一些没什么名气、调性不符合的新品牌，即便是拥有“钞能力”，也很难进驻一楼。
而如果要寻找一个每家商场都想招徕的“门脸”，那大概是——香奈儿。冯湘形容，在诸多高端化妆品品牌里，香奈儿彩妆门店就像是“高门贵女”，不仅永远稳坐C位，是商场从未动摇过的门神，还拥有一呼百应的能力，很多品牌甚至会为了挨着香奈儿，进行一轮“次C位竞价”，为之付出更高的租金。
冯湘所在的商业地产旗下大多是中端商场，不久前，才刚有一家高端化妆品品牌入驻，算是刚刚“摸到了高化的门槛”。对于他们而言，这大概是“全集团发奖金”的程度，招商人员“能激动得一晚上都睡不着”。这或许也是不少高级化妆品能够不放下身段的原因，毕竟，它们本身就是一家商场升级、走向高端的象征。
线下爆款消费密码
对于一些新品牌来说，入驻商场一楼，往往是一个转折点。但要跻身热门商场的“门脸”，也要付出更高昂的价格。
曾经有自媒体做过测算，以去年8月为例，北京购物中心的平均首层租金为800元/平方米/月，在上海，这个数字相差不多，为771元/平方米/月。而在一些繁华的商圈，首层租金甚至能达到其它楼层的两三倍之多。
钱是最直接的标的。很多情况下，谁舍得花钱，谁就是消费的主力军，通过一层的铺位，我们也可以窥见消费趋势的流转，以及一个个行业的变迁。
“四大金刚”里，最舍得为一楼付出租金的，一度是新能源汽车品牌。对于商场而言，它们也曾是全然没有接触过的新面孔——新能源车开始入驻商场，也不过是十年前的事情。追溯起来，第一个“吃螃蟹的”是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到国内开店，就选择了距离北京CBD不远的芳草地购物中心。
那个时候，作为前辈的传统车企们，大多还是喜欢在街边和城市远郊开4S店，面积大，拥有足够的空间展示车型。但特斯拉的出现，让直营模式成为了新能源汽车圈的主流，商场门店承担的任务更多是体验、展示而非销售、维修。因此，特斯拉选择进驻芳草地购物中心，一家颇有艺术风的中高端商场，平日里来逛的顾客也多是不差钱的中产，会为人均好几百的高端餐饮买单，也愿意尝鲜光顾独立品牌。他们的消费水平刚好契合了特斯拉用户的画像，而进驻这样寸土寸金的商场，对品牌来说，本身也是一种持续性的广告。
这样的开店思路，后来被无数个国产新能源汽车品牌借鉴和复刻。赵深远记得，前几年是新能源汽车们最阔气的时候，它们不仅砸钱“抢人”，全行业争夺顶尖人才，也砸钱“抢铺”，盯上的都是一、二线城市最繁华的商场。
和现在不同，那时商场一楼的铺位空置率还不算高，又尤其看重品牌力，遇到一些知名度不算高的汽车品牌，招商人员们还不太会动心——它们需要的铺位往往比别的品类大，但前来试车的人却不多，很容易显得整个区域都冷冷清清，进而对整个商场的客流都有影响，难以达到“门脸”的标准。
为此，新能源汽车品牌们干脆付出更昂贵的租金抢铺位，最夸张的时候，行业里流传过这样一个故事：一家汽车品牌花了五倍的租金，一举打败竞争对手，只为开在一家网红奶茶店旁边。
不过短短几年，情势就发生了变化。赵深远说，大概从前年开始，新能源汽车深陷价格战，大手大脚花钱的日子成了往事，很多新能源汽车品牌开始陆续撤出商场。各地都有这样的例子，比如宁波万象城，最高峰的时候有近10家新能源汽车品牌扎堆，今年只留下5家头部品牌，更不用说诸如极越、高合等在洗牌中破产或者掉队的品牌，更是彻底消失在了大众视野之中。就连特斯拉进驻北京芳草地的第一家门店，也在2022年宣告闭店。
赵深远说，之所以“四大金刚”里，新能源汽车依旧可以抢占一席之地，是因为如今商场的日子也不好过了——对于一些苦于招商的商场而言，新能源汽车已经是可以“撑撑场面”的选择。
另外一边，商场一楼也见证了茶饮品牌的更迭兴衰。“四大金刚”里，茶饮翻转招牌的速度或许是最快的——逛街时喝一杯奶茶咖啡，几乎已经成了年轻人刻在基因里的消费习惯，不过，被年轻人捧在手心里的茶饮品牌，却永远在变。
南京德基广场里的奶茶店，就是一个例子。在南京，这家顶奢商场可以说是一铺难求，在同一时期里，德基里总是只有一家奶茶店开门营业。几年时间里，这个开店名额陆续在喜茶、老虎堂、奈雪这几家品牌里流转。
和新能源汽车相似，彼时，这几家奶茶店的共同点是都拥有热钱，才能舍得花钱租下好铺位。上市之前，奈雪、喜茶都曾经拿到过超过5轮融资，老虎堂体量较小，但也在2018年拿到了1.5亿元的融资。直到疫情叠加消费降级，年轻的消费者们不再舍得花30元买一杯奶茶，几家品牌也拥有了截然不同的命运，迅速调整价格带的喜茶、奈雪获得喘息，老虎堂却已经消失在了茶饮江湖里。
如今，德基广场的奶茶店又变成了阿嬷手作，一家来自于广西、正在成为年轻人新宠的奶茶品牌。根据赢商大数据，阿嬷手作的门店里，接近6成分布在购物中心的一楼，是“四大金刚”不折不扣的有力竞争者。不仅如此，它入驻的购物中心往往都是中高端商场，瞄准的正是多年前，喜茶、奈雪等前辈没有彻底啃下的高端茶饮市场——一块仍在等待新玩家的硬骨头。
尽管竞争激烈，但茶饮品牌总体依旧处于扩张状态，是少见的、还在不断开新店的赛道。而相比起潮玩、汽车、户外品牌，茶饮品牌数量多、开店快，比如霸王茶姬，在过去的2024年新增门店数量接近3000家，迅速挤满各大商场一楼也不足为奇。据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有70%都放在一楼。
同在一楼，命运不同
商场一楼是消费趋势的晴雨表，但市场的风向却变幻莫测，即便是天天跟品牌打交道的商场，也无法准确预测它们几年后的走向。
行业里不缺判断失误的例子。赵深远记得，五六年前，那时的始祖鸟还没有成为炙手可热的“中产三宝”，曾有一家商场劝退了始祖鸟，转而引入了一家运动鞋品牌。赵深远说，站在那个节点，年轻人脚上都穿着AJ（Air Jordan），这样的选择无可厚非。只是到这两年，始祖鸟已经飞到了户外品牌的顶端，错过它的商场也只能扼腕遗憾。
当然，押宝成功的也大有人在，比如最先一批引入Lululemon的商场们。2016年，在国内鲜少有人知晓的Lululemon，率先走进了位于上海的嘉里中心和国金中心。冯湘觉得，当时这个选择对于这两家商场来说，都算是一个比较大胆的尝试。毕竟，他们给Lululemon的铺子是不折不扣的好位置，比如嘉里中心的那家门店，坐标一楼，旁边就是Burberry，甚至是这层楼里唯一的一家运动品牌。
成功的首店引入经验，更会成为给商场带来长期收益的加分项。
如今，上海的嘉里中心已经成为不少海外品牌进驻内地的第一站，Lululemon之后，ON昂跑、北美运动品牌Vuori等海外运动服饰，就复制了相似的开店路径。不仅如此，商场和品牌之间还会拥有更融洽的关系——两年前，Lululemon在亚太市场的最大门店落地，同样选择了它的老朋友上海静安嘉里中心。
只是，赵深远也感觉到，这几年，类似于这样的“双向选择”已经越来越少。“二八定律”平等地存在于每个行业，当下，很多商场正在失去主动选择权，只有一部分头部商场可以把“四大金刚”尽数包圆，拥有顶配的，更是少数中的少数。
更何况，这些中高端品牌们正在主动放弃很多商场。比如始祖鸟就在2021年喊出了“鸟巢计划”，意思是“精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺（金蛋）”。在媒体采访时，时任始祖鸟大中华区总经理的徐阳表示，与其满世界开小店，不如在最有价值的城市，最有价值的商圈，开出最有价值的店铺。而这些店铺，往往就是品牌现金流的重要来源。
在挑选这些“鸟巢”时，始祖鸟的法则有三条，“Bigger”（更大面积）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低楼层），在这个法则的指引下，始祖鸟收缩了线下的零售渠道，很多年销售额低于千万元人民币的门店都被狠心关闭，比如一些奥莱店，只保留了最核心的一圈门店，更容易被消费者看到。如今，徐阳口中可以称为“金蛋”的门店，集中在北京三里屯、成都太古里、上海南京西路这样的顶级商圈，而南京西路那家门店，一年就能卖出1.45亿元。
泡泡玛特也是。2020年开始，这个开启全球化进程的潮玩巨头，有了和始祖鸟颇为相似的开店策略，如创始人王宁所说，新店要位于“核心国家、核心地区、核心城市”。有员工担心这些地方的租金太高，王宁却乐观地让大家再“大胆一点”，不要拘泥于算财务账，因为这些地方才是目标人群的集中地。
赵深远说，正因如此，除了少数顶奢商场之外，很多中低端面向更广大受众的商场，可能根本没有“资格”去争夺优质品牌。一家商场是否能吸引“四大金刚”，全取决于对方有没有进驻所在区域的计划，而这家商场又是否是区域内最好的那个。赵深远接触过一些品牌，它们干脆放弃了线下，觉得已经没有必要在商场开店了。
换句话说，在当下的消费场景里，能集齐“四大金刚”的商场，已经颇具竞争力。更多的商场只能苦于填满铺位，很多时候，顾客甚至会有逛无可逛的感觉，因为不少楼层直接成了餐饮的聚集地。
不过，这并不意味着商场、品牌在线下彻底失去机会。像泡泡玛特、名创优品等潮玩、杂货零售店的兴起背后，就是年轻人对重新回归线下的期待，甚至于“四大金刚”这几个品类的存在，都离不开消费者在线下的亲身体验。
新“四大金刚”之外，也还有品牌在线下找到了机会。比如国产美妆品牌毛戈平，它不是自带光环、生来高端的国际大牌，却同样在这几年的线下市场飞速扩张。弗若斯特沙利文的数据显示，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二，是少见的、从线下渠道起家的美妆国货，有几年，毛戈平在线下销售的收入甚至能占到全渠道70%以上。
能够从逆势线下崛起，原因很简单——毛戈平不仅卖化妆品。作为一个由最有名气的化妆师打造的美妆品牌，毛戈平很注重线下，平均一家门店有多达七八个美妆导购待命，为顾客试妆，而会员们一年在店里消费1800元，还能得到8次彩妆美容、护理的额外权益——面对面的服务，无疑成了毛戈平最具差异化的竞争手段。
换句话说，线下的机遇永远存在，同在一楼，有品牌逆势扩张，有品牌乘风而起，也总会有品牌铩羽而归。“四大金刚”未来还会如何更迭，会不会被新的品类取代，没有人可以给出标准答案。
（文中赵深远、冯湘为化名。）
参考资料：
[1].《始祖鸟“鸟巢计划”背后的品牌进阶逻辑》，新浪财经
[2].《品牌抄底线下店铺：越大、越好》，窄播
[3].《新能源车的面子和里子，摆在商场第一层》，DT商业观察
[4].《平替YSL的毛戈平，越来越贵了》，源Sight
[5].《阿嬷手作按下“加速键”：今年新增门店接近翻倍，手作与规模如何两全？》，品牌数读
[6].《化妆品专柜为什么在商场一楼消失了？》，中国新闻周刊
注：本文仅代表作者个人观点
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2025-06-13 09:52
商业与经济
“四大金刚”，挤满商场一楼
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以前，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。如今，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
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在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
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上海黄浦区，坐落于南京东路东端的宏伊国际广场，一家巨大的商铺悄悄换了招牌。
店铺的前租客，是来自韩国的美妆品牌悦诗风吟。2015年拿下这家商铺时，悦诗风吟不过才进驻中国三年，就在上海最繁华的商圈南京东路，搭建了其创立以来亚洲最大的旗舰店，800多平方米，足足三层楼。开业那天，彼时还是韩国顶流的明星李敏镐也来了，作为代言人，他给悦诗风吟剪彩、站台，一时间风头无两。所有人都从上海初冬的风里，感知到了悦诗风吟扩张的野心。
在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场一楼，挤满“四大金刚”
上海黄浦区，坐落于南京东路东端的宏伊国际广场，一家巨大的商铺悄悄换了招牌。
店铺的前租客，是来自韩国的美妆品牌悦诗风吟。2015年拿下这家商铺时，悦诗风吟不过才进驻中国三年，就在上海最繁华的商圈南京东路，搭建了其创立以来亚洲最大的旗舰店，800多平方米，足足三层楼。开业那天，彼时还是韩国顶流的明星李敏镐也来了，作为代言人，他给悦诗风吟剪彩、站台，一时间风头无两。所有人都从上海初冬的风里，感知到了悦诗风吟扩张的野心。
但七年之后的2022年，颇像一个时代的隐喻，旗舰店换了门脸。泡泡玛特的招牌挂了上去，这家潮玩企业如今凭借旗下IP LABUBU，火遍全球。在这里，年轻人们一边打卡，一边把店铺的游玩攻略上传到社交平台，光是在小红书，相关的笔记数量就突破了80万篇——如果按照它的开业时长计算，大概每10秒钟，就有一个人分享Ta的体验。
而类似的更迭，正在全国范围内的商场里上演。
在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场的定位不同，但争相引入“四大金刚”的心思是一样的热烈。赵深远在北京做商场招商工作，在他的感知里，同样属于户外运动服饰品牌，金字塔顶端的一定是始祖鸟，再往下是Lululemon，两者都拿不下的商场，就要努力引入北面或者Outdoor。同样，泡泡玛特已经是新晋顶流，如果难以引进，就一定要招徕潮玩、杂货界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它们的知名度或许比不上泡泡玛特，但也有自己的一批忠实受众。
想见识一家标准的、拥有“顶配四大金刚”的商场，可以把北京国贸商城作为模板。近两年，它打造出了户外品牌一条街，在北区逛上一圈，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、Lululemon应有尽有。有了泡泡玛特还不够，最新消息是，泡泡玛特旗下的独立珠宝品牌popop也即将入驻国贸。而像路特斯（现改名莲花跑车）这样的高端汽车品牌，大大小小的茶饮咖啡，都在这里找到了落脚地。
如果要追溯“四大金刚”集体出现的时间，那大概是两三年之前。
2022年，线下消费紧缩，全国范围内的购物中心都腾出了很多空置铺位。根据赢商云智库数据，即便是北上广深这样的超一线城市，商场铺位的空置率同样可以逼近14%，这就给了“四大金刚”抄底的好时机。2023年一季度，上海商场的一楼租金终于在连续下降三个月之后止跌，新增租赁需求正是来自于运动户外服饰及装备、新能源汽车展厅等。
至于那些被撤走、被取代的对象，很多都是销售额、品牌力都不占优的化妆品专柜。咨询机构GfK对全国化妆品专柜做过统计，短短两年时间，数量就从2020年的15415个减少到了2022年的11365个。其中，下降得最多的是低端化妆品，专柜数量近乎腰斩。
在国内一家商业地产公司工作的冯湘觉得，这是一件很正常的事情。一方面，化妆品大多是标准品，可以在线上完成复购，不少美妆品牌难以负担一层的高昂租金，干脆选择全面转战线上。到了这两年，户外运动兴起，人们的消费习惯又出现了新的苗头，“女性越来越注重自然美，比如通过健身实现外貌调整，而非单纯的化妆”。
不过，商场调整铺位也不会纯粹依赖数据，一口气把所有的化妆品都拒之门外。诸如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛这样的高级化妆品品牌，即便它们在线下的销量一直在缩水，依旧可以稳稳地扎根在商场里。
冯湘说，商场的一楼扮演着“门脸”的角色。逛街的消费者们走进商场，最先感受到的就是一楼的气质，人流量的大小、入驻品牌的等级，都会决定他们对这家商场的第一印象。
这反过来使得商场一楼形成了自己的招商法则。在其他楼层，或许还能遵循市场竞争的规则，谁舍得砸钱、销售额更高，谁就能拥有更好的铺位。但在一楼，除了租金之外，商场们看重的还有品牌调性，换句话说，一些没什么名气、调性不符合的新品牌，即便是拥有“钞能力”，也很难进驻一楼。
而如果要寻找一个每家商场都想招徕的“门脸”，那大概是——香奈儿。冯湘形容，在诸多高端化妆品品牌里，香奈儿彩妆门店就像是“高门贵女”，不仅永远稳坐C位，是商场从未动摇过的门神，还拥有一呼百应的能力，很多品牌甚至会为了挨着香奈儿，进行一轮“次C位竞价”，为之付出更高的租金。
冯湘所在的商业地产旗下大多是中端商场，不久前，才刚有一家高端化妆品品牌入驻，算是刚刚“摸到了高化的门槛”。对于他们而言，这大概是“全集团发奖金”的程度，招商人员“能激动得一晚上都睡不着”。这或许也是不少高级化妆品能够不放下身段的原因，毕竟，它们本身就是一家商场升级、走向高端的象征。
线下爆款消费密码
对于一些新品牌来说，入驻商场一楼，往往是一个转折点。但要跻身热门商场的“门脸”，也要付出更高昂的价格。
曾经有自媒体做过测算，以去年8月为例，北京购物中心的平均首层租金为800元/平方米/月，在上海，这个数字相差不多，为771元/平方米/月。而在一些繁华的商圈，首层租金甚至能达到其它楼层的两三倍之多。
钱是最直接的标的。很多情况下，谁舍得花钱，谁就是消费的主力军，通过一层的铺位，我们也可以窥见消费趋势的流转，以及一个个行业的变迁。
“四大金刚”里，最舍得为一楼付出租金的，一度是新能源汽车品牌。对于商场而言，它们也曾是全然没有接触过的新面孔——新能源车开始入驻商场，也不过是十年前的事情。追溯起来，第一个“吃螃蟹的”是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到国内开店，就选择了距离北京CBD不远的芳草地购物中心。
那个时候，作为前辈的传统车企们，大多还是喜欢在街边和城市远郊开4S店，面积大，拥有足够的空间展示车型。但特斯拉的出现，让直营模式成为了新能源汽车圈的主流，商场门店承担的任务更多是体验、展示而非销售、维修。因此，特斯拉选择进驻芳草地购物中心，一家颇有艺术风的中高端商场，平日里来逛的顾客也多是不差钱的中产，会为人均好几百的高端餐饮买单，也愿意尝鲜光顾独立品牌。他们的消费水平刚好契合了特斯拉用户的画像，而进驻这样寸土寸金的商场，对品牌来说，本身也是一种持续性的广告。
这样的开店思路，后来被无数个国产新能源汽车品牌借鉴和复刻。赵深远记得，前几年是新能源汽车们最阔气的时候，它们不仅砸钱“抢人”，全行业争夺顶尖人才，也砸钱“抢铺”，盯上的都是一、二线城市最繁华的商场。
和现在不同，那时商场一楼的铺位空置率还不算高，又尤其看重品牌力，遇到一些知名度不算高的汽车品牌，招商人员们还不太会动心——它们需要的铺位往往比别的品类大，但前来试车的人却不多，很容易显得整个区域都冷冷清清，进而对整个商场的客流都有影响，难以达到“门脸”的标准。
为此，新能源汽车品牌们干脆付出更昂贵的租金抢铺位，最夸张的时候，行业里流传过这样一个故事：一家汽车品牌花了五倍的租金，一举打败竞争对手，只为开在一家网红奶茶店旁边。
不过短短几年，情势就发生了变化。赵深远说，大概从前年开始，新能源汽车深陷价格战，大手大脚花钱的日子成了往事，很多新能源汽车品牌开始陆续撤出商场。各地都有这样的例子，比如宁波万象城，最高峰的时候有近10家新能源汽车品牌扎堆，今年只留下5家头部品牌，更不用说诸如极越、高合等在洗牌中破产或者掉队的品牌，更是彻底消失在了大众视野之中。就连特斯拉进驻北京芳草地的第一家门店，也在2022年宣告闭店。
赵深远说，之所以“四大金刚”里，新能源汽车依旧可以抢占一席之地，是因为如今商场的日子也不好过了——对于一些苦于招商的商场而言，新能源汽车已经是可以“撑撑场面”的选择。
另外一边，商场一楼也见证了茶饮品牌的更迭兴衰。“四大金刚”里，茶饮翻转招牌的速度或许是最快的——逛街时喝一杯奶茶咖啡，几乎已经成了年轻人刻在基因里的消费习惯，不过，被年轻人捧在手心里的茶饮品牌，却永远在变。
南京德基广场里的奶茶店，就是一个例子。在南京，这家顶奢商场可以说是一铺难求，在同一时期里，德基里总是只有一家奶茶店开门营业。几年时间里，这个开店名额陆续在喜茶、老虎堂、奈雪这几家品牌里流转。
和新能源汽车相似，彼时，这几家奶茶店的共同点是都拥有热钱，才能舍得花钱租下好铺位。上市之前，奈雪、喜茶都曾经拿到过超过5轮融资，老虎堂体量较小，但也在2018年拿到了1.5亿元的融资。直到疫情叠加消费降级，年轻的消费者们不再舍得花30元买一杯奶茶，几家品牌也拥有了截然不同的命运，迅速调整价格带的喜茶、奈雪获得喘息，老虎堂却已经消失在了茶饮江湖里。
如今，德基广场的奶茶店又变成了阿嬷手作，一家来自于广西、正在成为年轻人新宠的奶茶品牌。根据赢商大数据，阿嬷手作的门店里，接近6成分布在购物中心的一楼，是“四大金刚”不折不扣的有力竞争者。不仅如此，它入驻的购物中心往往都是中高端商场，瞄准的正是多年前，喜茶、奈雪等前辈没有彻底啃下的高端茶饮市场——一块仍在等待新玩家的硬骨头。
尽管竞争激烈，但茶饮品牌总体依旧处于扩张状态，是少见的、还在不断开新店的赛道。而相比起潮玩、汽车、户外品牌，茶饮品牌数量多、开店快，比如霸王茶姬，在过去的2024年新增门店数量接近3000家，迅速挤满各大商场一楼也不足为奇。据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有70%都放在一楼。
同在一楼，命运不同
商场一楼是消费趋势的晴雨表，但市场的风向却变幻莫测，即便是天天跟品牌打交道的商场，也无法准确预测它们几年后的走向。
行业里不缺判断失误的例子。赵深远记得，五六年前，那时的始祖鸟还没有成为炙手可热的“中产三宝”，曾有一家商场劝退了始祖鸟，转而引入了一家运动鞋品牌。赵深远说，站在那个节点，年轻人脚上都穿着AJ（Air Jordan），这样的选择无可厚非。只是到这两年，始祖鸟已经飞到了户外品牌的顶端，错过它的商场也只能扼腕遗憾。
当然，押宝成功的也大有人在，比如最先一批引入Lululemon的商场们。2016年，在国内鲜少有人知晓的Lululemon，率先走进了位于上海的嘉里中心和国金中心。冯湘觉得，当时这个选择对于这两家商场来说，都算是一个比较大胆的尝试。毕竟，他们给Lululemon的铺子是不折不扣的好位置，比如嘉里中心的那家门店，坐标一楼，旁边就是Burberry，甚至是这层楼里唯一的一家运动品牌。
成功的首店引入经验，更会成为给商场带来长期收益的加分项。
如今，上海的嘉里中心已经成为不少海外品牌进驻内地的第一站，Lululemon之后，ON昂跑、北美运动品牌Vuori等海外运动服饰，就复制了相似的开店路径。不仅如此，商场和品牌之间还会拥有更融洽的关系——两年前，Lululemon在亚太市场的最大门店落地，同样选择了它的老朋友上海静安嘉里中心。
只是，赵深远也感觉到，这几年，类似于这样的“双向选择”已经越来越少。“二八定律”平等地存在于每个行业，当下，很多商场正在失去主动选择权，只有一部分头部商场可以把“四大金刚”尽数包圆，拥有顶配的，更是少数中的少数。
更何况，这些中高端品牌们正在主动放弃很多商场。比如始祖鸟就在2021年喊出了“鸟巢计划”，意思是“精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺（金蛋）”。在媒体采访时，时任始祖鸟大中华区总经理的徐阳表示，与其满世界开小店，不如在最有价值的城市，最有价值的商圈，开出最有价值的店铺。而这些店铺，往往就是品牌现金流的重要来源。
在挑选这些“鸟巢”时，始祖鸟的法则有三条，“Bigger”（更大面积）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低楼层），在这个法则的指引下，始祖鸟收缩了线下的零售渠道，很多年销售额低于千万元人民币的门店都被狠心关闭，比如一些奥莱店，只保留了最核心的一圈门店，更容易被消费者看到。如今，徐阳口中可以称为“金蛋”的门店，集中在北京三里屯、成都太古里、上海南京西路这样的顶级商圈，而南京西路那家门店，一年就能卖出1.45亿元。
泡泡玛特也是。2020年开始，这个开启全球化进程的潮玩巨头，有了和始祖鸟颇为相似的开店策略，如创始人王宁所说，新店要位于“核心国家、核心地区、核心城市”。有员工担心这些地方的租金太高，王宁却乐观地让大家再“大胆一点”，不要拘泥于算财务账，因为这些地方才是目标人群的集中地。
赵深远说，正因如此，除了少数顶奢商场之外，很多中低端面向更广大受众的商场，可能根本没有“资格”去争夺优质品牌。一家商场是否能吸引“四大金刚”，全取决于对方有没有进驻所在区域的计划，而这家商场又是否是区域内最好的那个。赵深远接触过一些品牌，它们干脆放弃了线下，觉得已经没有必要在商场开店了。
换句话说，在当下的消费场景里，能集齐“四大金刚”的商场，已经颇具竞争力。更多的商场只能苦于填满铺位，很多时候，顾客甚至会有逛无可逛的感觉，因为不少楼层直接成了餐饮的聚集地。
不过，这并不意味着商场、品牌在线下彻底失去机会。像泡泡玛特、名创优品等潮玩、杂货零售店的兴起背后，就是年轻人对重新回归线下的期待，甚至于“四大金刚”这几个品类的存在，都离不开消费者在线下的亲身体验。
新“四大金刚”之外，也还有品牌在线下找到了机会。比如国产美妆品牌毛戈平，它不是自带光环、生来高端的国际大牌，却同样在这几年的线下市场飞速扩张。弗若斯特沙利文的数据显示，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二，是少见的、从线下渠道起家的美妆国货，有几年，毛戈平在线下销售的收入甚至能占到全渠道70%以上。
能够从逆势线下崛起，原因很简单——毛戈平不仅卖化妆品。作为一个由最有名气的化妆师打造的美妆品牌，毛戈平很注重线下，平均一家门店有多达七八个美妆导购待命，为顾客试妆，而会员们一年在店里消费1800元，还能得到8次彩妆美容、护理的额外权益——面对面的服务，无疑成了毛戈平最具差异化的竞争手段。
换句话说，线下的机遇永远存在，同在一楼，有品牌逆势扩张，有品牌乘风而起，也总会有品牌铩羽而归。“四大金刚”未来还会如何更迭，会不会被新的品类取代，没有人可以给出标准答案。
（文中赵深远、冯湘为化名。）
参考资料：
[1].《始祖鸟“鸟巢计划”背后的品牌进阶逻辑》，新浪财经
[2].《品牌抄底线下店铺：越大、越好》，窄播
[3].《新能源车的面子和里子，摆在商场第一层》，DT商业观察
[4].《平替YSL的毛戈平，越来越贵了》，源Sight
[5].《阿嬷手作按下“加速键”：今年新增门店接近翻倍，手作与规模如何两全？》，品牌数读
[6].《化妆品专柜为什么在商场一楼消失了？》，中国新闻周刊
注：本文仅代表作者个人观点
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