从China Travel 到China Shopping，入境游新进阶？
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五一期间外国人出入境111.5万人次，较去年同期增长43.1%；假期期间入境游销售额同比增长90%。

彭博

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5月19日中国旅游日，今年的主题是“锦绣山河，美好旅程”，但旅游行业最热的热词一定是China Travel 甚至是China Shopping。被小长假安排的旅游行业像是候鸟，结束了五一又将迎来端午假期。据携程发布的2025年端午假期出游趋势，端午节假期入境游酒店搜索热度超1倍，入境游客源国前五名分别是马来西亚、韩国、新加坡、泰国和美国。而假期密集出行的消费数据，一定程度也是社会经济的晴雨表，短时间之内管中窥豹。

过去的五一假期，从消费上来说，一边是“人山人海”国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%的总成绩单，另一边是出行人均消费574元，每日108.07元，同比1.48%的尴尬增长，旅游业“冰火两重天”。县域旅行增加、传统文化盛行，2025依旧延续着开放的趋势，China Travel“中国游”成为了China Shopping“中国购”，入境游“迭代”成了“情理之中”的惊喜。

国家移民管理局数据显示，2025年五一假期，外国人出入境111.5万人次，较去年同期增长43.1%，缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国等为主要入境旅游客源地。40%的人数增长却带动了90%的消费增长。商务部新闻发言人何亚东表示，有关平台数据显示，假期期间入境游销售额同比增长90%。

缅甸人来瑞丽“逛街”，韩国人去青岛喝啤酒、去上海买“老铺黄金”，而东南亚游客作为一带一路朋友圈的组成部分，也成为扫货主力军。4月下旬广交会的势头刚过，他们带着行李箱奔赴广州、深圳，甚至是义乌，让tiktok上热门的“华强北”“义乌小商品市场”成了“世界商场”。特殊的国际局势之下，外国游客“用脚投票”，给中国“世界工厂”又增加了新的可能。

此时的China Shopping是否为偶然现象？中国是否已成为入境游国家？如果经历了今年小红书上涌入的tiktok难民，中美网友靠着翻译“对线”；4月广交会外国人微信支付上涨150%，科技公司一直在冰山之下搭桥铺路；还有从2023年开始培育的义乌小语种直播间，直播电商形态下的“中国制造，全球销售”……为了这一波流量，大家已准备许久。

PART1

入境消费迭代；天时地利准备

01 ：打开国门，“免签”政策

重开后的免签政策开始于2023年的12月1日，首批免签国家为德国、法国、意大利等6国。为展示真实的中国面貌，也是看中入境游的消费引擎，在此之后，中国多次扩大“免签朋友圈”。自2024年12月17日起，原72小时和144小时过境免签统一延长至240小时，来自54个国家的游客可过境免签中国24个省市、60个口岸。根据中国旅游研究院报告显示，缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国、泰国、菲律宾、俄罗斯、越南、日本等为主要入境旅游客源地，占外国游客总数的57.4%。而去哪儿网则公布了一组入境游客源增幅数据榜单，澳大利亚、越南、加拿大以超过80%的增幅位居前三名，乌兹别克斯坦和巴基斯坦则位列第四、第五。

世界各地的友人也带来了一份截然不同的旅游路线图。依据携程发布的假期报告，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。除了中国传统文化旅行目的地（如北京、成都、西安），珠三角地区和青岛也榜上有名，珠三角地区承接东南亚游客走亲访友和旅游观光的需求，港澳同胞节假日“北上扫货”的惯例；青岛是“日本韩国”的后花园，周末2小时飞机即可“游购娱”一条龙，上海作为入境游的第一落点，在文化、消费等各领域占据统治地位。

专注于全球旅行体验的OTA Klook（客路旅行）告诉CityLab，五一假期期间，Klook入境游预订量同比增长五倍，核心客群来自日韩、东南亚等地，欧美用户订单增量崛起。目的地的选择上，北上广深仍是海外游客初次抵达中国首选，除此之外，重庆、成都、山西“黑悟空”取景地、桂林阳朔、张家界也进入老外的视野，甚至有外国人组团预订新疆游。

02 政策引流，“退税”发力

4月26日，商务部等6部门发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，将离境退税起退点从500元下调至200元，将现金退税限额从1万元提高至2万元，因此外籍游客的免税额度消费额度从之前的10万元提升到20万。在五一之前颁布的政策，执行效果立竿见影。

依据消费市场大数据实验室（上海）监测的数据显示，“五一”假日期间，境外来沪消费总额达4.55亿元，同比增长211.6%。上海市离境退税销售额同比增长120%，退税额同比增长130%。外国游客的消费品也从“中国礼物”等文化伴手礼，到Tiktok的“顶流”泡泡玛特，Labubu接下了熊猫的衣钵成为新一代“友好使者”。上海核心商圈的小米、华为、甚至大疆门店里，都挤满来购物，甚至来“参观”的外国友人，技术控们找到了消费新触点。

03 一“码”直达，“技术”支持

消费新触点源于旅游新体验，技术控的惊奇之旅从落地起开始。移动支付app的安装，地图导航、打车app的下载，还没出机场，外国人的手机就被“全副武装”一番。北京、上海等入境机场大厅会有工作人员协助软件下载，开通漫游，微信支付宝的外卡绑定，确保游客也能凭手机完成在中国的支付、交通、导航等一系列动作。

中国是全世界移动支付最先进的国家，为让外国人也习惯“码”上生活，截至目前，全国主要商圈外卡POS机全覆盖，支付宝/微信支付支持38种货币直接结算。中国人民银行披露的数据显示，2025年“五一”假期，银联、网联处理境外来华人员支付交易笔数、金额较去年同期分别增长244.86%、128.04%。支付宝数据显示，“五一”假期前三天，入境游客通过支付宝消费金额较去年同期增长 180%。滴滴提供的数据也显示，受广交会和五一假期的双重影响，4月15日-5月5日，入境用户滴滴打车订单同比去年增长75%。入乡随俗的便利，无孔不入的科技，外国人的旅行体验值还在增加。

PART2

“购物车”转向；买起来的生意经

01 文化名片，“游购”一体

几位意大利游客在天坛学太极，摄影 Ju Huanzong/Xinhua/Getty Images

世界遗产的招牌、东方美学的魅力，源源不断的吸引着全球的“好奇者”，他们在北京登长城游故宫，在成都排队看大熊猫，去景德镇淘“原产地”陶瓷。以“李子柒”为代表的中式文化符号，成为旅游观光客此次来华的原动力。

北京市文化与旅游局公布的数据显示，5月1日至5日，北京接待入境游客10.4万人次，同比增长42.4%；实现入境旅游花费11.3亿元，同比增长48%。依据“文旅北京”的报道，作为北京入境游榜单上排名第一的景点，慕田峪长城“五一”期间累计接待外籍游客1.3万人，同比增长130%；北京市属公园接待外籍游客3.5万人，其中包括颐和园、天坛、景山等世界文化遗产。

“中国礼物”作为标准版伴手礼也有自己的市场，五一期间，秀水街大厦接待入境游客人次同比增加53%，销售额同比增加67%，秀水作为外国人心中的“中国特色购物中心”仍然是许多跟团游客的打卡地。

02 情绪扫货，中国“智”造

但“秀水街”之类的目的地显然不是外国人消费的全部。一方面在中国“大开眼界”的外国游客对电子设备有了迷之崇拜，另一方面因Tiktok短视频刷屏开始了“原产国”反向代购。

携程数据显示，五一假期上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%，义乌小商品市场、深圳华强北、广州国际轻纺城成为外国人消费目的地。特朗普离谱的关税政策，让美国居民曾掀起过抢购卫生纸、鸡蛋的潮流，现如今对日用品涨价的担忧和“原产国”物美价廉产品的差异，产生了外国人拉着行李箱去义乌“进货”的奇景。义乌的游客多数为落地上海或者杭州的观光客，他们旅行主题是也是外滩、豫园、东方明珠，只是旅行最后一天坐高铁前往义乌购物。究其原因也多是好奇心使然，tiktok每日的直播让他们想看看这个“像迷宫一样的商业中心”的庐山真面目。

依据支付宝发布的数据显示，五一期间，王府井北京apm、上海南京路步行街、深圳福田星河COCO Park、广州PO PARK东方宝泰购物广场、珠海华发商都等，成为消费额排全国前列的热门“入境消费友好型商圈”。除了深圳、珠海两地有港澳市民“北上逛街”的需求，北上广上榜的街区均为市中心热门消费地，中国游客也多会来此购物。而横跨大半中国的市场调研，游客购物清单也有一定的相似度。北京的小米旗舰店外国游客人头攒动；上海的泡泡玛特旗舰店Labubu热门款断货，甚至南京东路还被称为“中国秋叶原”；广州则因广交会叠加假期，观光客与参展商各半，他们将名创优品、泡泡玛特、KKV作为回国送礼的新型手信。

对此，旅界主理人浩熙认为，“此时外国游客在中国扫货，本质和之前中国游客去日本买LV，10年前在日本代购电饭煲一样，有汇率影响，更有税率担忧，特朗普上台后的关税政策，不仅影响美国，也影响全球。此时的消费是国际局势下的产物，但绝非一时的情绪使然，随着中国的过境免签、离境退税等多重政策，中国的入境游和入境消费仍有很大的增长空间。”

PART3

买单之后，旅游“强”国长路漫漫

01 短途游火热，客单价“尴尬”

据商务部部长盛秋平在新闻发布会公布，2024年中国入境游客总花费942亿美元，总人数为2694万人次。入境游客消费占我国GDP的0.5%，低于世界主要国家入境消费的1%-3%的范畴。而如何追平这个消费差距，除了免签政策为先，退税利好之外，更多的消费秘密藏在Tiktok短视频里。

Tiktok是当之无愧的China Travel传播“第一生产力”。《经济学人》调查显示，在美国4%的45岁以上老年人认为中国友好。而在18——44岁的年轻美国人群体中，1/4的人表示他们认为中国友好。造成差异的主要原因是社交媒体在海外的渗透力。在Tiktok上，China Travel话题下视频超过9万个，视频总播放量近10亿。而在日韩等国，说走就走的旅行“周五下班去中国”也成为了社交媒体上的话题。上海成为了日韩游客的后花园，义乌成为了他们的“批发市场”，周末拉着箱子来中国成为了新的休闲度假方式。

各旅行行业从业者也“押宝”短视频。据Klook介绍，他们此时依托在东南亚、欧美等20余个市场的本地化运营团队，通过社交媒体和KOL内容共创深入老外的“朋友圈”。将出境游的经验此时用到入境游的打法，已为目的地带来超预期的海外游客增量。

不过短期短途旅游对消费的带动力仍是短期的“鸡血”，入境游长线旅行尚未完全恢复是此时入境消费面临的困境。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇对CityLab说，“长线旅行决策周期长、消费高，影响力更持久。截止目前，境外进出港航班仍未恢复到2019年水平。”据中国民航局新闻发布会数据，2025年第一季度，国际客运航班数量恢复至2019年83.9%，“一带一路”国家恢复比例为94.5%，中亚、中非、中欧有不同程度的增加，更有甚者翻了一倍。发布会未提及的减少部分当然是中美大航线，来自欧美的游客一度是中国入境游的消费主力军。

入境游数据的翻升，也带来对旅游行业的盲目乐观，甚至有部分外行此时也想入局文旅分一杯羹。且不论目前国内的各个古镇都是外地商贩，仅因入境免签而带来的外国游客就让一大波新手开始文旅“发财梦”。据浩熙说，“受关税政策的波动，第一批外贸人开始涌向旅游业，他们依据之前的工作惯性，想追上下一个风口，但旅游显然是一个更难做的生意。”或者说，旅游是一个以体验为主的项目，绝非下单、出货等标准化动作，其中涉及的接待、服务等若干环节，才是冰山下的80%。

对此王笑宇也有类似的观点，他认为，旅游是一个细节决定成败的行业，从业者的素质层次不齐，甚至还有很大的提升空间。有了核心的文化吸引力，而后是主题产品和服务内容的补充，“一站式适配”住宿、餐饮、消费，外加完善的公共服务体系。即便如此，也可能有摊贩因语言障碍漫天“宰客”在Trip advisor上被差评，坐拥名山大川而被抛弃的目的地，虽仍在地图上，却早已消失在热搜榜，此时监管部门“严格管理”“重拳出击”都是必须，有步骤、有层次的全局规划或能长红。

桂林旅游跌停上热搜是偶然，但旅游行业的基本盘确实不甚乐观。依据知酷文旅报道，近期发布的56家中国文旅上市公司2024年财报，46%的上市公司业绩下滑，仅有7家公司营收超百亿人民币，中国中免、华侨城、携程三家超500亿。其中17家景区类上市公司7家公司业绩下滑，5家公司亏损，各家公司确实忧心忡忡。

对此王笑宇表示，“一个地方成为世界著名旅游目的地通常有多个核心功能，第一是文化交流，第二是商贸会展，第三是科技创新，第四是旅游消费，对于许多城市来说，这几个要素是互为因果。比如乌镇，乌镇的名片是世界互联网大会，乌镇戏剧节，这是全球垂直领域的核心竞争力，而后才是它一年超过100场的大小活动，旅游配套设施，服务升级体验，这些共同组成了一个旅游目的地的闭环”。

中国目前老牌旅游目的地的发展呈两极化，一部分目的地抱着世界遗产的金字招牌20年未做更新迭代，比如业绩严重下滑的经典。另一部分则因过度商业化失去村庄、城镇本真。对此王笑宇认为，一个目的地可以长红都因为文化创新，无论是陕西西安，河南开封，甚至是近两年在Tiktok上火起来的江西武功山，这些都因为特殊的传统文化标签、独一无二的风俗信仰而吸引了外国人，是与柬埔寨、泰国、越南等地竞争中的制胜之剑。

从China Travel 到China Shopping，入境游确实完成了新的进阶。但旅游从来不是一门简单的生意，面对日本、韩国、新加坡、马来西亚的差异化竞争，“文化牌”“质价比”“IP生产力”是否可以成为中国入境游真的突破点，真相藏在时间里。

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