重塑旅游体验，加速旅游市场回暖
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探索如何更好地满足旅行者的需求。

岳巍

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联合国世界旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》指出，2024年第一季度国际游客超过2.85亿人次，比去年同期增加约20%，已达到新冠疫情前水平的97%，这表明该行业几乎完全摆脱了疫情的影响。然而，旅行行业并不止是“复苏”这么简单，除了游客回归，很多方面都在发生变化。数字化技术的应用、个性化需求的增长、以及网红打卡地的轮番“出圈”，正在重新定义我们对旅行的认知。从在线预订平台到目的地运营管理，从酒店服务到旅游体验设计，整个行业都在探索如何更好地满足旅行者的需求。

10月17日于上海举办的2024年《财富》中国500强峰会上，在“一起来打卡，重塑旅游体验”圆桌讨论环节，汉莎航空大中华区总经理陈倩、万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰和携程集团副总裁秦静与《财富》岳巍一起探讨了以上问题。

以下为经过编辑的对话实录。

岳巍：讨论文旅相关的话题，首先有必要为当前中国旅游市场来勾画一个整体样貌。从数据上看旅游市场现在处于一个什么样的状态？它的复苏期已经完成了吗？还是说仍然在复苏当中，到了什么阶段？还是说到了新一轮或者再一轮的增长期？

秦静：国内旅游情况的复苏首先要分国内和国外两块来看，国内来看，现在不管航班班次恢复量和酒店的恢复量已经超过了2019年的水平了，今年不管五一、十一之前大家都看到一个新闻，说机票跳水、酒店降价。我个人角度来说不是消费降级的问题，就是因为我们现在在旅游里面产能，也就是供给和需求之间的关系在发生着微妙的变化。供给上了，自然价格可能会略微降低一点点。

国内消费侧来看，目前国内整体出游人次差不多到了2019年的九成多一点，稍微差一点点就完全恢复到2019年的水平。但是旅游上人均的消费已经略微超过了2019年的水平。所谓的消费降级，对于旅游行业来讲还好。

国际上来看，目前国际航班的恢复量也是八成左右，恢复情况比较符合预期的，之前预期基本上到今年年底，国际航班整体能恢复到2019年的同期水平；但是恢复的状况并不均衡，目前北美的航线只到2019年的差不多二成多一点左右，中东、非洲其他的这些区域，包括部分的欧洲国家，比如说像英国航线也反超2019年同期水平。从国内旅游变化来看，整体恢复量不错，但是并不均衡。

岳巍：酒店业和航空业在这个过程中的感受如何？

毛怡冰：我先说酒店业，万豪集团大中华区有560多家酒店，一共24个品牌，遍布了140个目的地。从我们的经营状况来看，我们主要是奢华和高端酒店，当然精选酒店也占了相当一部分。从我们来看，去年2023年实际上已经恢复到2019年的水平了。去年毕竟是疫情结束以后大家第一年能够开始旅游，所以大家对旅游的意愿非常高。今年我觉得是进入了正常期。不能用“恢复”看，因为恢复从去年就已经恢复了，今年是一个新的市场的情况。

我也同意秦总刚才讲的，入境的客人和出境的客人现在是不同的。从国际的客人来看，从我们这个行业来看，可能还没有完全到2019年以前的水平。刚才我讲从整个大的盘子来看，如果细分从客人端。国际客人还没有完全恢复，中国这么大，这个市场很复杂，也要看怎么分。像上海、北京一线城市，实际上已经基本上恢复了2019年前国际客人的水平。

比方说上海的艾迪逊酒店和义乌的万豪酒店，他们国际客人的入住已经达到了60%以上。出境我们也看到了，国内现在出境增长是很快的，而且很强劲在增长。当然这也会对我们国内的一些酒店所在的一些市场会有一些影响。特别是一些度假的酒店市场，我们所看到的三亚或者是其他的一些市场，还是有一定影响的。

陈倩：汉莎航空旗下有汉莎航空、瑞士航空、奥地利航空，这些是我们现在经营到中国的航线，中国的航空品牌。从我的角度来观察，因为我们的航权只能运营中国到欧洲的航班，不能运营其他的航班。秦总提到机票跳水的情况来看分两部分，第一机票和去年相比肯定有所下降，毛总提到去年是疫情开放后第一年，很多时候运力还跟不上的情况，消费意愿很充足，所以大家愿意付更多的钱出去。现在已经不再是这么一个情况，但是从另外一个角度来说，我觉得机票跳水或者酒店价格下降，其实也和一个情况有关，就是预期到底是什么样？从我们汉莎航空的角度来说，从来没有一个非常不合理的预期。所以在没有不合理的预期情况下就不会在临近假期的时候有很大的跳水，这对我来说可能会损伤我的品牌。

岳巍：一个说法是中国的消费者或者是中国的游客可能是世界上最苛刻的游客，到底存不存在有中国特色的游客和中国特色的旅游市场呢？三位是旅游行业深耕很多年的从业者，据你们的观察，你们认为到底存不存在这一领域所谓的中国特色，如果有的话这个中国特色是什么？

毛怡冰：我觉得中国的消费者、旅客是有一些特色的。比方说我觉得这跟我们所看到的，所观察到的，跟疫情以前和疫情以后也有很大的差别。疫情以前大家更愿意去景点打卡，现在大家追求的是更有个性化的体验。比方说大家更愿意去一些以前大家不常去的目的地。到了这个目的地是希望做一个本地人，更进一步的深度游。而且文化的体验变得越来越重要。

所以大家对于品牌，当然仍然像以前一样非常的热衷。大家更看重的是这个品牌所代表的是不是跟我的价值观和我的热爱所相关的，所淇河。所以大家看到大家非常愿意为自己的热爱而买单。我觉得相对来说大家对于旅游的消费比对于物质的消费更加有热情，更加愿意在这方面来买单的。我觉得这是我们所看到的。

当然从整个大的环境来看，我觉得因为国家投入在基本建设很多，现在的飞机和高铁都非常方便，所以使到大家对于预订的时间越来越缩短，往往是最后一分钟才出游，我觉得现在大家也很潇洒。

陈倩：我不觉得中国的消费者苛刻，我觉得中国的消费者有自己的消费习惯和消费需求。从一个公司的角度来说不能指责客人苛刻，只能指责你的产品没有达到客人的预期和需求。这是动态的过程，既然有需求怎么样让品牌和产品和服务更加契合消费者的习惯和要求。中国消费者有自己的个性，我不会用“苛刻”两个字形容他。

秦静：中国的旅游者更加注重情绪价值，更加注重松弛感。去淄博旅游的那些客人真的就是为了那个烤串，那个烤串真的那么好吃吗？其实不一定是，只是说当他能够坐在那个氛围下，然后他能够记录那一瞬间放到自己的社交媒体的时候，他获得了非常多的多巴胺也好什么也好，就是这个东西他认为旅游是值得的。

第二个特点，中国现在旅游市场，中国旅游的用户去的更加分散。过去我们知道所有旅游的出发地和目的地都在一二线城市，北上广深和非常传统的旅游城市。现在尤其从2022年、2023年之后，大家玩得越来越下沉，四五线城市、小县城去得越来越多。另外一方面我们看到外国人来中国的目的地也非常下沉了，之前他们的目的地一定是北京或者上海，现在像刚刚提到的义乌，外国人入住率60%。外国人也发现其实可以第二站、第三站去到中国更加美丽的小县城的一些地方。我觉得中国的旅游韧性真的非常强。从参与性现在是全民旅游，过去是有钱人或者一二线城市的人出去旅游，从目的地上来看，过去大家集中在大城市，但是现在我们去到了更多有风的地方，看到更多太阳升级的地方，都非常的美。

岳巍：还有以前不知道那个字不知道怎么念的地方，比如十一的时候很多游客蜂拥到山西去看小西天，同时也都认识了隰县的隰字。

秦静：对，隰县也是十一的时候上升热度最快的县城城市里面排TOP1的。

岳巍：提到旅游下沉的问题，我的理解是更多过去没有被发现的旅游资源被大家发现了，被大家找到了，想要去体验它。通过这种方式满足他们的需求。另外一个方面，当地有旅游资源，旅游服务资源可能就不足了。一个是交通的问题，一个是住宿的问题，回到隰县，游客太多超出接待能力，甚至官员出面安抚大家。三位所在的行业，在进行旅游服务资源投资或者投放的时候遵循的是什么样的原则，会追风口吗？因为我们看到去年出现了好几个网红城市，很快这些网红城市至少一个一个沉寂下来了，你们怎么选择你们商业的拓展？

陈倩：这个问题我可以这样子来回答，我觉得风口这个东西，因为我们现在信息更加短、更加频、更加快。疫情期间短视频和短视频平台发展非常快，导致国内消费者很快就知道什么是网红城市，包括国外的消费者在TikTok上面能够看到Travel in China去什么地方，所以他不再是北京和上海。从这上面来说，对于一个城市或者对于一个景点来说是非常好的机遇，感觉你只要有特色，只要你知道怎么去营销都可以不再局限于资源。

但是你有了这一拨人，这一波风口之后怎么服务好大家，这才是接下来怎么样能够长远商业利益转换的一个很重要的点。

岳巍：汉莎是怎么做的？一般怎么服务他们的？

陈倩：对于汉莎来说，对于我来说不会抓非常短的风口，肯定以可持续的角度观察这个商业，它是不是值得转换？如果只是很快的一个风口的话，对我来说不是一个很持久的生意。

毛怡冰：非常同意陈总的说法，我们看一个城市不一定是看它短期消费，而是看它长期的潜力，这个市场的潜力。

第一，我们会看一些当地市场经济发展的情况。也要看交通便利的情况，像去年70%开业的酒店实际上都开在三四线城市，都在高铁沿线开的酒店。还有一个很重要的，我们根据看这个品牌，我们会找一些与当地市场比较契合的，能够受到当地消费者比较认可的这样一些品牌。这样子消费者有认知的这样一些品牌，我觉得能够建立消费者和品牌之间的信任，更能够让我们得到快速的发展。

从我们来讲选择这样一些品牌，事实上对于投资人也很重要，这些品牌，尤其是一些精选服务的品牌，投资的时间比较短，而且回报率比较好，比较快速回报的这样一些品牌。我们会看，根据消费者的意愿和投资人的意愿来选择这个品牌布局。

秦静：携程作为一个在线旅游平台，我们线下做比较重的供应链比较少，但是我们确实有一个项目叫携程度假农庄，其实是在乡村振兴大背景下从中国选了很多风景比较优美的一些乡村盖自己的度假农庄，都是按照五星级酒店的标准。每个客单价，最低应该在七八百左右，贵的像新疆的一些度假农庄一晚的客单价都在5000多，依然一房难求。其实我们依据的数据也是自己平台一些比较简单的数据，对于农村来讲，之所以GDP比较受限，不是因为没有美食，不是因为没有美景，就是因为没有高端的过夜场景。很多人早上去了玩完一天只能开着车走，因为对于这些高端的用户来讲没有匹配他们需求当地的住宿产品。对于我们来说，你去看这些客流量，哪些在携程上订了租车，去了人很多、回来人很多的就选这些地方落度假农庄数据是最准的。

像汉莎已经是很成熟的公司了，依然会有一些偏小体量的酒店会来我们这边咨询，说北京、上海，你看我们这个酒店开在哪更合适？我们给他的建议中国的旅游市场在下沉，不管国内人玩的下沉，海外人玩的也在下沉，这个时候还去布局北上广深这样的大城市，一定是死路半条，也不敢说一条。像刚才两位提到的，她们的布局会更有前瞻性，中国最有潜力的小县城和四五线城市是最值得挖掘的。

岳巍：这种县城的下沉会让营收的幅度没有那么多吗？或者说投资的回报没有像大城市那么多？

毛怡冰：我觉得还是看什么品牌，选择什么品牌能够最适合当地的市场是很重要的。一个是消费者他的愿望是什么？我们能够给他的是什么样的服务是他所期望的，他所要求的。另外就是投资人是不是能够在这个地方投资能够尽快收到投资的回报？我觉得如果说一个奢华的品牌，可能在四五线城市的小镇不一定那么合适。如果是精选服务的品牌，万枫、福朋喜来登的品牌，在当地本来的造价就比五星级酒店少了很多，自然投资回报情况也会好了很多。

岳巍：怎么看待有可能出现的差评，或者大家对你们更高的要求呢？

秦静：首先，旅游行业出现差评真的太正常了，旅游卖的是非标品，不像网上买一个手机，买一瓶矿泉水，我卖给谁，其实这个东西是什么？每一个消费者对它会有非常清晰的认知。同样一个旅游产品，都是法国十天游，我们不同的人去体验同样的线路、同样的导游、同样的车、同样的司机、同样的讲解，大家对他的评价都是不一样的。有人会吐槽这个导游太差，有人觉得这个导游太厉害了，问他什么他都能回答。首先要客观地看待，有投诉非常正常。

第二旅游行业确实存在着既然你是做服务的，能不能提供根据每个用户个性化的需求制定最符合他需求的旅游产品？这其实就是旅游行业自己永远要解决的终身的问题。这个东西我觉得是永无止境的，永远做好服务是做好旅游最核心的环节。

毛怡冰：我同意这个说法，像秦总讲的，旅游产品实际上是一个体验，这个体验实际上是比较主观的。我觉得差评，不排斥差评，我们要拥抱投诉，每一个投诉说明这个客人对我们酒店是热爱的，他愿意我们改进，所以他给了我们一些差评。我们对每一个差评都会仔细研究，仔细来看，希望能够下一次自己能够做得更好。

秦总讲得是很对的，在服务行业，尤其是酒店服务，我们希望能够给客人一个有体验，就是memorable的experience，我觉得这是酒店业的追求，当然是不是完全能够做到没有差评也不可能。但是我们不排斥差评，差评对我们来说也是一件好事。

陈倩：我非常同意两位的说法，对我来说任何的抱怨或者是指责都是无则加勉，有则改之。对于航司有时候不是我们能够控制的，有时候客人投诉为什么你们不能准时落地？因为那天天气不好。这些不可控的情况之下怎么解释都不是很有意义。但是有一点，我们会用一些数据做分析，大模型去做分析。如果有一些是特别严重的问题，特别聚焦的问题，比如说中国的客户对我们航线的餐饮不满意，我们就推出新的产品，然后去改进个服务，这个我觉得才是真正能够找到这个问题，也让这个投诉更有效的一个方式。

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