马斯克深度介入政治引发特斯拉品牌形象危机
+ 查看更多

马斯克与特朗普的结盟及其政治立场引起了特斯拉车主和潜在买家的疑虑，导致该公司的品牌吸引力下降，并影响了公司的销售和财务状况。

Becky Peterson，Sean McLain

■

若论品牌形象与自家首席执行官密切相关的程度，鲜少有品牌能与特斯拉(Tesla)相提并论。在特斯拉的大部分历史中，公司业务都受益于此。

埃隆·马斯克(Elon Musk)承诺减少世界对化石燃料的依赖，并努力扩大电动汽车的吸引力，这吸引了大批希望表明立场的购车者，即公开表达他们支持马斯克宏大的科技环保主义愿景。

现在，马斯克已与唐纳德·特朗普(Donald Trump)结盟，并深度介入国家政治，许多特斯拉车主和潜在买家都在问自己，如今开特斯拉到底代表着什么样的形象。这种疑虑已开始体现在该公司令人担忧的数据中。

来自洛杉矶的电视行业高管加思·安西尔(Garth Ancier)回忆说，一年多以前，他曾与另外两位特斯拉车主讨论过，让人看见自己开特斯拉是什么感受。安西尔说：“他们说，‘你知道吗，我现在开这车出去感觉不自在，因为它给人的印象跟一顶大大的红色MAGA帽子一样。’”

现在，安西尔想把他那辆开了四年的Model X卖掉。“如果不是因为马斯克的行为，我可能会继续开特斯拉。”

作为遥遥领先的美国最大电动汽车生产商，特斯拉长期以来在消费者忠诚度方面一直处于汽车行业领先地位，调查显示，许多车主目前无意放弃该品牌。然而，最近的民调显示，该品牌的吸引力一直在下降，而且销售数据表明，这已开始造成财务损失。

早在2022年，在马斯克涉足总统政治之前，汽车咨询公司Strategic Vision发现，22%的受访购车者表示他们下一次购车时“肯定会考虑”特斯拉。该公司总裁亚历山大·爱德华兹(Alexander Edwards)表示，这使得特斯拉与梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)等其他豪华汽车品牌不相上下。

到去年夏天，这一比例已降至7%，与林肯(Lincoln)和道奇(Dodge)大致相当，而且一直保持在这一水平，爱德华兹说，这种急剧下降在汽车行业中是罕见的。

爱德华兹说：“目前，我们没有看到任何回升迹象。”他指出，特斯拉以前对注重环保的购车者有吸引力，然而马斯克现在的政治立场右倾，二者相互矛盾。在去年12月的调查中，约63%的受访者表示不会考虑购买特斯拉，比去年春季上升了约10个百分点。

特斯拉和马斯克均未回复就本文置评的请求。

最近几周，在马斯克推动大规模解雇联邦雇员并支持德国一个极右翼政党后，抗议者在美国和欧洲的特斯拉展厅外示威，一些特斯拉门店和超级充电站遭到破坏，比如被喷上纳粹标志。

特斯拉面临的挑战远不止马斯克政治立场遭到的强烈反对。一方面，特斯拉的车型阵容相对老旧；另一方面，其他汽车制造商正试图通过积极的促销活动来吸引买家，竞争日益激烈。这两方面因素都导致特斯拉的销售和盈利能力承压。质量问题和转售价值暴跌也损害了特斯拉的品牌认知度，尤其是在技术和电池续航里程方面，竞争对手已经赶上了身为电动汽车先驱的特斯拉。

销量受到冲击

去年，特斯拉的全球汽车交付量下降1%，为十多年来的首次下降，尽管全行业的电动汽车销量增长了25%。研究公司Wards Intelligence的数据显示，去年特斯拉在美国的销量下降7%，今年前两个月减少2%。

海外市场数据也令人担忧。政府和行业协会的数据显示，今年2月，特斯拉在德国的新车注册量暴跌76.3%，在法国下降26%。向其他国家出口汽车的特斯拉中国(Tesla China) 2月份交付了30,688辆新车，同比下降49%，部分原因是来自中国国内电动汽车制造商的竞争加剧。

分析人士将特斯拉销量下降部分归因于市场因素，包括客户在等待预计于本月发布的改款特斯拉Model Y。不过，他们表示，马斯克的行为也是影响因素之一，尤其是在德国的行为。

汽车消费者研究公司JATO Dynamics的分析师费利佩·穆尼奥斯(Felipe Munoz)表示：“操弄政治总是有风险的。”

特斯拉股价在特朗普赢得总统大选后一度飙升，投资者当时寄望马斯克与特朗普的密切关系将有利于他的企业。投资者还乐见马斯克格外重视特斯拉的人工智能(AI)和机器人技术，特斯拉计划在2026年开始生产首款完全自动驾驶汽车。

然而，今年以来特斯拉股价已累计下跌35%，抹去了大选后录得的大部分涨幅。但FactSet的数据显示，特斯拉的估值仍约为8,470亿美元，在所有汽车公司中最高。

销售和调查数据都表明，政治正在影响需求。研究公司Morning Consult的调查数据显示，共和党人现在比民主党人更有意愿购买特斯拉汽车，这与该公司成立以来大部分时期的客户构成情况形成了鲜明对比。

这份调查数据显示，今年2月，表示下一辆汽车会考虑购买特斯拉的民主党人占比从2023年8月的23%降至13%。同期，有意向购买特斯拉的共和党人占比从15%升至26%。

一些分析人士表示，保守派对于购买电动汽车更加犹豫不决。这可能会使将不断增长的共和党支持转化为销量变得更加困难。

特斯拉不披露美国各州的具体销售数据，但标普全球汽车(S&P Global Mobility)收集的新车注册数据显示，特斯拉去年在一些左倾大都市地区的销量大幅下降，而这些地区原来一直是特斯拉增长的核心区域，包括纽约、洛杉矶、旧金山和达拉斯，与此同时，在拉斯维加斯、盐湖城和迈阿密-劳德代尔堡的销量则有所上升。

“我曾经很崇拜马斯克，”南加州企业家迭戈·莱波里尼(Diego Leporini)说。他在2023年购买了自己的第一辆特斯拉汽车。现在，他想与马斯克保持距离。他说，为了抗议马斯克与特朗普之间的关系，他卖掉了所持的83股特斯拉股票，并试图解除他Model Y的租赁合约。

莱波里尼来自一个移民家庭，他说他的妻子、姻亲和同事都批评他开特斯拉。莱波里尼说：“人们对此一直都有话直说，说实话，我理解他们。”

马斯克将特斯拉打造成了全球最有价值的车企，这主要是因为他迎合了那些被特斯拉的环保主义和技术乐观主义所吸引的客户。特斯拉宣称公司的使命是加速推动“世界向可持续能源的转型”，这一点也吸引了许多员工加入特斯拉。

操弄政治

数年来，马斯克对一些引发分歧的政治问题越来越直言不讳地表达看法。他在2020年公开反对新冠疫情期间实施的限制措施，无视封锁令，起诉了特斯拉总部所在的县，要求获得继续运营工厂的权利。去年7月，在特朗普遇刺未遂事件发生后，马斯克全力支持这位共和党总统候选人，最终向支持特朗普的政治团体累计投入约2.5亿美元。

近几个月来，马斯克在X平台上频频发帖称，“危言耸听者”夸大了气候变化的速度。去年12月，他公开支持德国极右翼政党德国选择党(AfD)，令许多欧洲人震惊不已。德国选择党之前一直反对特斯拉在柏林建厂，并否认气候变化是人为造成的。马斯克还对英国改革党(Reform UK)表示支持，这个民粹主义政党希望废除应对气候变化的政策。

在特朗普今年的就职典礼上，马斯克两次做出这样的手势：他伸直手臂，手掌向下。一些观众认为这类似于纳粹礼。马斯克没有直接评论他的意图，但在X平台上发帖称：“这种‘人人都是希特勒’的攻击真是太老套了。”

人们的反应来得很快。在特斯拉位于柏林的工厂，活动人士在特斯拉标志旁边投射出马斯克做出这一手势的图像，以及“万岁”的字样。

一些美国特斯拉车主发现他们的车上被放置了传单，敦促他们卖掉他们的车。加州阿克塔警方表示，有四名特斯拉司机报告称，他们的挡风玻璃上留下了带有威胁性的信息。

据一位知情人士透露，在特斯拉内部，管理人士一直在面对有关马斯克行为及其对销售以及招聘影响的质疑，尤其是在特斯拉工程办公室所在地加州帕洛阿尔托。

曾在特斯拉担任供应链工程师近七年的贾里德·奥特曼(Jared Ottmann)在1月份的一篇领英(LinkedIn)帖子中对马斯克的这个手势和其他有争议的言论表示担忧。

“我已在公司内部多次提出这个问题，包括向经理、人力资源部门、法律合规部门和投资者关系部门，”身为犹太人的奥特曼写道，“虽然绝大多数人都提供了个人支持，但特斯拉作为一家公司却保持沉默。特斯拉的沉默震耳欲聋。”

奥特曼的律师说，奥特曼拒绝删除这篇帖子后被解雇了。

特斯拉在德国的高级软件工程师托马斯·特梅(Thomas Temme)表示，马斯克“现在支持的政治人士不仅不关心这一使命，还积极否认气候变化，并且有与特斯拉所代表的一切作斗争的历史”。特梅说，由于德国对劳动者的保护，他比其他一些同事更愿意公开发声。

曾在特斯拉担任工程师四年多的阿尼尔·帕特尔(Anil Patel)于去年12月离职，他在一封电子邮件中告诉同事：“我要利用这个机会说出我的想法，埃隆对公司的领导和其政治行为是我离开特斯拉的最大原因。当我担心在这个国家的未来人们和环境将遭受如此大的伤害时，我已经无法再坚持特斯拉的气候使命宣言了。”

据知情人士透露，一些董事会成员和一位高管告诉人们，他们认为马斯克与特朗普的密切关系是积极的，这让他在可能使公司长期受益的问题上具有影响力。

特斯拉的两名董事会成员和一些高管公开表示支持马斯克参与政治以及他支持的一些政策。

然而，一些特斯拉车主表示，争议已经太多了。

自称曾是马斯克粉丝的鲍勃·埃克特(Bob Eckert)说，自从特朗普就职以来，他想卖掉自己的2021款Model Y的意愿越来越强烈。“随着时间一天天、一周周地过去，我们意识到，我们承担不起支持他的代价，即使卖车会让我们赔钱，”他说。

他今年2月份卖掉了自己的特斯拉汽车，并换购了一辆福特(Ford)的电动野马Mach-E。但因为他的贷款金额超过了这辆特斯拉的市场价值，所以他亏了3,000美元。福特经销商为他换车提供了零息贷款和1,000美元的现金返利。

来自休斯顿76岁的退休抵押贷款银行家拉里·布顿(Larry Boughton)说，他在1月初看到了马斯克有关政府效率部(DOGE)计划的新闻后，决定不再想要他订购的两辆Cybertruck。他走到办公室，取消了订单。

“当他开始做特朗普想让他做的所有事情时，我就不想再与之有任何关联，”布顿说，“我实际上持有一些特斯拉股票，我也在考虑卖掉这些股票。”

注：本文仅代表作者个人观点

■