从“电子商务”到“跨境电子商务”——殊途同归的商业模式
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李瀚明：虽然一开始中美两国的电商基于自身国情选择了不同的方向，但后来国际贸易的共性又使得两国电商回到了同一条轨道上。

李瀚明

■这是跨境电商专题的第一篇文章。为了介绍跨境电子商务的商业模式，我们就必须介绍它的“父母”——跨境商务和电子商务。

通常而言，按照商业活动中买卖双方的相对规模和性质（企业Business还是个人Consumer），就可以二二得四分出B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C、C2B和C2C了。而在这上面，还可以再区分出“自营”（即B一方自行经营平台，从商品交易的利润中赚钱）或者“第三方”（单独建立一个平台服务交易双方，从撮合交易的手续费中赚钱）两种模式，以及“自用”（买家或消费或作为原料，作为最终用户购买）和“贸易”（买家仅为利润而转售货品）两种模式。这种分类无论是否“跨境”或“电子”都是适用的。

单说理论的话，这一行的商业模式实在非常复杂，无穷无尽。不过，既然是商业也就万变不离其宗——任何商业模式本质上都是信息流、货物流和资金流的任意组合。为了方便，我们不如举几个90年代电子商务刚刚兴起时的例子。

94年刚刚成立时的Amazon（为了方便，如果一家公司以英文字母表述，表示这家公司主要在海外市场营商；而如果以汉字表述，则表示这家公司主要在国内营商）是典型的B2C自营模式——自己购入书籍，自己建设网站，自己把书籍卖给消费者。在这个模式下，信息流由Amazon自行发布，通过网站这一Amazon自己建设的渠道传递给消费者；商品由Amazon通过邮政或者快递服务配送给消费者；资金则由消费者委托银行支付给Amazon。

95年的eBay则是瞄准C2C平台模式——建设平台，撮合个人卖家和个人买家，以交易闲置零售物品起家。在这个模式下，信息流由个人卖家通过eBay的渠道传递给消费者；商品卖家直接寄给买家；资金一开始也是买家直接汇给卖家，后来在eBay收购PayPal后则改为消费者先汇款给PayPal，待收货后再由PayPal汇给卖家的类似于承兑汇票的模式。

可以发现的是，最早的时候美国是没有代表性的B2B模式电子商务企业的。这是因为作为传统发达国家的美国，企业之间的相互采购的“信息流”、“资金流”和“商品流”都已经通过较为成熟的线下采购体系得到了解决：Walmart为代表的线下B2C零售商设有专门的部门和供应商沟通，解决了信息流问题；既有的大件物流系统（例如Walmart自己的车队）解决了物流问题；而银行承兑汇票等银行担保解决了资金流问题。

但是在大洋彼岸的中国，事情就是两回事了。1990年第四次全国人口普查告诉我们，全国8.2亿15岁以上人口中，大学本、专科学生只有1600万名不到——能讲哪怕几句话英语的人，在当时的中国也是凤毛麟角。

在这样的环境下，外资企业来华营商，信息流、物流、资金流统统是问题。当时外资企业来华营商，多数只能以香港作为跳板，请英语能力相对较好的港台同胞作为中介牵线搭桥，解决信息沟通的问题；物流方面，中国公路物流的不发达也使得外贸制造业只能集中在珠三角、长三角等离香港、上海等大港口较近的少数地方；而资金流方面，当时的资金融通也远称不上方便，大部分还是要经由香港完成清算。

在这三个流的问题上，电子商务无法解决物流和资金流的问题——这是交通和金融基础设施的范畴。但是，电子商务和互联网解决信息流的问题却是一把好手。因此，中国的电子商务正是从B2B起家的——马云一连在1999年创立阿里巴巴（面向境外采购商）和1688（面向境内采购商）两个B2B平台，撮合中国供应商和中外采购商的交易。

某种程度上来说，中国在90年代内需不足、信息闭塞这两大国情反过来使得中国成为了世界上最早发展跨境电子商务的国家（没有“之一”）——由于国内内需不足，因此只能跨境；由于信息渠道闭塞，因此只能电子。所谓“置之死地而后生”，大概也不过如此吧。而阿里巴巴也依托中国供应商，在中国出口贸易的爆炸性发展的东风下一跃成为全球第一大B2B跨境电子商务平台。

我们刚刚提到，90年代中美三大电商代表各有各自的玩法——Amazon的玩法是自营境内B2C、eBay的玩法是平台境内C2C、阿里巴巴的玩法是平台跨境B2B。但是，这三种玩法在跨境电商时代也各有各自的缺点：

对于Amazon的自营B2C玩法而言，商品的选品上架和库存管理是最大的问题——如果说90年代还在从事国内电商的Amazon尚可将库存带来的仓储和资金链问题控制在合理的水平的话，跨境电商带来的商品仓储和预缴关税问题对于Amazon而言的挑战就太大了。因此，在1998年进军英国和德国的Amazon开始在2000年左右允许第三方卖家进场，转型为“自营和第三方混合”的电子商务模式。由于第三方卖家只需要在美国（或者想做生意的国家）开设当地法人就可以上架亚马逊平台，因此当时就有不少小有所成的中国卖家选择在Amazon谋求进一步的发展（值得一提的是，这些卖家往往之前已经在阿里巴巴上有了对美B2B电商的经验，比较熟悉在美国做生意的门道）。

而对于eBay的平台C2C玩法而言，eBay做跨境电商的缺点在于它一开始是为了个人卖家销售闲置商品而设计的，缺乏应对企业卖家的经验。姑且不论订单管理、客户管理和库存管理系统这三个B2C所必须的工具了，就连一个店铺多个管理员的权限管理这样的企业所必须的功能，eBay也是全数欠奉。1999年eBay登陆欧洲，但一开始以欧洲各国国内贸易为主——毕竟跨境贸易的复杂性（例如出口申报）使得C2C在跨境贸易中不占主流。这使得eBay必须要补上应对企业卖家的这一课才能在跨境电商市场上立足——eBay最后在2001年左右补齐了这些功能。

我们最后来看看阿里巴巴。阿里巴巴的主要缺点是它带着浓厚的B2B基因，在C端没有足够的用户基础——不过这对当时缺乏和海外消费者直接接触经验，沟通能力尚有待提高的大多数中国卖家而言倒也不是紧迫的需求。而在之后的2003年，淘宝的横空出世也补上了阿里巴巴在C端消费者上的短板——淘宝在中国国内市场的经验最终孵化出了淘宝国际版（针对境外汉语用户）和AliExpress（针对其它语言用户）这两个针对海外消费者的产品。

可以看到的是，尽管这三大平台的起点不同，但是除了阿里巴巴的B2B业务以外，最终都回到了“作为平台撮合企业卖家和个人买家”这一模式下来。这种模式在跨境电商的好处是显而易见的：

B2C模式使得进出口贸易所必须的法律文书手续可以由相对专业的卖家履行。通常而言，与B2B国际贸易一般采用船上交货（Free On Board，买方负责支付跨境运费，卖家将货物装到买家提供的运输工具上即告交货）和成本保险运费（Cost, Insurance and Freight，卖方负责支付跨境运费，但不对跨境运输过程中的意外承担责任）两种买卖双方各自承担各自国家内的责任和费用的模式不同，B2C国际贸易一般采用目的地交货（Delivered At Place，买家需要自己亲自办理清关手续后提领货物）或完税后交货（Delivered Duty Paid，卖方一并办理清关手续，货物可以直接寄到买家地址）模式。这使得买家的体验和既有的境内电子商务相差无几——买家只需要交钱并提供清关所必须的身份信息，即可像境内电商一样在家等待货物。

同时，平台模式一方面为卖家和买家提供了相对标准的格式合同，降低了处理DAP、DDP模式的文书工作量和交易成本；另一方面，商品的种类可以不受限于公司自己的财力而更加丰富，也能够吸引更多的买家使用跨境电商业务。

这也就形成了跨境电商行业的雏形。在下一篇文章中，我们将以“海淘”这一跨境电商的典型形式向大家介绍跨境电商相对于传统电子商务的优势——这也是跨境电商得以在世界贸易中取得一席之地的立足点。■