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2023-11-22 08:17
商业与经济

蔚来:黄金时代的逆边际游戏

刘远举:蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式,而这个问题的本质是,蔚来玩的是逆边际的游戏。
中概股简报:蔚来获独立生产资质,摆脱江淮制造
刘远举

■一、

疫情三年蔚来汽车发展得还算不错。进入到2023年之后,情况却起了变化。2021年,“蔚小理”跻身前十将吉利、长安等一众老牌自主企业甩在身后。而今年前十月新能源车企销量排名前十榜单中,排在前六的车企分别为比亚迪、特斯拉中国、广汽埃安、吉利、上汽通用五菱和长安,彻底甩开了造车新势力。

这当中,蔚来更难。

销量是一切的根本,10月蔚来汽车销量16074辆,不仅远低于理想4万的月销量,也低于小鹏2万辆的月销量。

2022年,蔚来汽车亏损就达到了144亿元。今年1-6月,蔚来汽车亏损108亿。据长江商报报道,2018年至2023年上半年,蔚来汽车近五年半来归母净利润已累计亏损764亿元,公司盈利前景不容乐观。按12.25万辆的交付量来算,几乎是卖一辆车“亏损”近12万元。

面对困境,在11月初蔚来汽车宣布裁员10%,但按照李斌的说法,裁员 10%,也只能大约 11 亿元。

裁员中,离职员工爆料蔚来内部潜规则,说自己为了保住工作,贷款买了两台车,动员身边好友亲戚一起买车,推给身边的亲朋好友几十辆车,都快成兼职销售了,但还是躲不过被炒的命运。

蔚来的战略定位是高档车,全系价格都在30万以上。高端电车这个定位也可以说是成功的。都说买蔚来才能体会到什么是蔚来式服务:高速值守服务,换电服务,上门换电充电,换电站,CBD牛屋等,不但省心,体验也高端。比如值守服务,车出事了,服务人员通过车内通话了解了情况,随后保险人员、维修人员、代步车、交警全到了,认定完事故,车主可以开代步车直接走了。剩下的都交给蔚来的工作人员打理,修好了把车送到家,把代步车换走。异地换电服务,不管半夜几点都有专员帮你充电,你可以安心在酒店睡觉,啥都不管。

蔚来车主对蔚来的评价都很高,这些服务,传统豪华品牌都没有,新能源豪华品牌,确实只有蔚来。这种极致的服务,是一种巅峰体验,给客户的印象很深,传播性也很高。

蔚来的优点都对,但关键是,这是生意。

对企业来说,做高端得赚溢价。但蔚来的高端生意是亏本的。把黄金按照每克300元的价格卖出去,肯定也是生意火爆,客户一片赞美之声。

中国人瞧不起做赚钱生意的人,只喜欢做大生意,做情怀生意的人。马云和马斯克对谈,马云接地气、马斯克接入火星,中国人喜欢马斯克。

但这世上,最难做的生意,是赚钱的生意。

二、

蔚来诞生于2014年,2018年上市,那是“黄金时代”。那时中国经济,中国社会,最乐观、最奢靡、最活跃、最自由的一段时光。在经济爆发式发展中,决策会乐观,就会偏向消费升级,各家都在努力往上走,提升单客价。那时的电商都在想着提升ARPU值(单用户价值),提升在每个用户身上赚的钱,意思就是找更高端的客户。在电动车创业领域,自然也不例外。蔚来选择了高体验、高成本的路径。

然而时代的变化比时间更快。

今年双11各家平台不约而同地都将“低价”作为策略核心。淘天集团明确将“全网最低价”作为今年双11的核心KPI,喊出了“双十一天天低价”;京东则喊出“真便宜”的口号;拼多多则主打“天天真低价”;抖音表示“将给到实实在在的价格优惠。”

淘天集团未来的流量,将从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。淘宝将价格力作为五大战略之一,今年相比GMV(商品交易总额)的增长,更重要的指标是DAU(日活跃用户数量)的增长。这意味着要重视人数更多的下沉市场。刘强东也说,低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

这种转变无非两个原因。一方面,这忽略了一个更庞大、更真实的中国。更重要的是,随着经济的承压,一些原本的中产、上中产的消费意愿也开始减弱。于是,互联网平台也开始转身。

三、

但是蔚来无法转身。

蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式,而这个问题的本质是,蔚来玩的是逆边际的游戏。

所谓边际,是经济学中的边际效应,简单地说,就是生产趋向边际成本最小的方向,通过扩大规模不断降低成本。在边际成本等于边际收益的时候,达成利润最大化。但对于逆边际的商业模式而言,这个点,很难达到。

有人说,蔚来的车价里面,有三分之一是售后服务费的构成,三分之一是换电的成本,车子本身的价值只占三分之一。这个比例肯定不准确、不精确,但服务成本肯定会推高成本,车主享受的服务都是建立在蔚来的巨额亏损上,这样的模式就是典型的互联网烧钱换市场模式。

但互联网市场与汽车市场不同,特别是与蔚来不同的是,互联网前期是玩的逆边际游戏,但前期烧钱,是可以通过后期的规模效应去补回来的:烧钱赢得用户,越多的用户能形成越大的网络效应,形成竞争优势,后期获取用户的成本边际降低,自发地排挤其他竞争对手,从而赢家通吃。这种边际性是互联网的内生性质,不用设计,自动获得,就像滴滴、微信到了后期,不必再做市场推广,用户自然会选择他们。

汽车行业没有这种属性,就要设计,把生意设计成顺应边际的游戏,另一种获得边际的方式那就是老套路:高端的亏损,研发的亏损,要通过低端走量去赚回来。

特斯拉18年之前也是亏损,但Model3这种走量的车型,分摊了研发成本,达到了规模效应。高端车型的品牌力量,技术研发,找低端车型上发挥了作用,赚到了钱。2022年,特斯拉总营收814.6亿美元,归母净利润125.6亿美元,超八成营收都来自卖车。这也是顺应边际的游戏。

蔚来的商业模式,设计了烧钱环节,这是模仿互联网。但是,虽然电动车号称是移动的计算平台,但蔚来卖的是车,不是互联网行业,没有天然的获得边际的属性,而在其商业模式中,但又根本没有设计获得“边际性”这一环。

一个服务中,人的劳动因素越多,边际成本越难下降。比如,特斯拉的FSD(完全自动驾驶)软件包,研发成功了,边际成本急速下降,卖出1份和卖出1万份,总成本不会增加很多。但蔚来的专人值守,边际成本不会怎么下降,而是按比例增加。

所以蔚来的问题不是怎么熬过去,而是在时代发展中根本看不到熬过去的商业设计。蔚来的销量离获得边际太远了。

销量下滑、800V高压充电对换电的替代,长期亏损,但蔚来却没法转身。汽车是一个耐用消费品,当企业、特别是新品牌出现颓势的时候,对于售后的担心又会成为一根新的稻草。■ 
                                                                                           
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2023-11-22 08:17
商业与经济

蔚来:黄金时代的逆边际游戏

刘远举:蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式,而这个问题的本质是,蔚来玩的是逆边际的游戏。
中概股简报:蔚来获独立生产资质,摆脱江淮制造
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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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刘远举

■一、

疫情三年蔚来汽车发展得还算不错。进入到2023年之后,情况却起了变化。2021年,“蔚小理”跻身前十将吉利、长安等一众老牌自主企业甩在身后。而今年前十月新能源车企销量排名前十榜单中,排在前六的车企分别为比亚迪、特斯拉中国、广汽埃安、吉利、上汽通用五菱和长安,彻底甩开了造车新势力。

这当中,蔚来更难。

销量是一切的根本,10月蔚来汽车销量16074辆,不仅远低于理想4万的月销量,也低于小鹏2万辆的月销量。

2022年,蔚来汽车亏损就达到了144亿元。今年1-6月,蔚来汽车亏损108亿。据长江商报报道,2018年至2023年上半年,蔚来汽车近五年半来归母净利润已累计亏损764亿元,公司盈利前景不容乐观。按12.25万辆的交付量来算,几乎是卖一辆车“亏损”近12万元。

面对困境,在11月初蔚来汽车宣布裁员10%,但按照李斌的说法,裁员 10%,也只能大约 11 亿元。

裁员中,离职员工爆料蔚来内部潜规则,说自己为了保住工作,贷款买了两台车,动员身边好友亲戚一起买车,推给身边的亲朋好友几十辆车,都快成兼职销售了,但还是躲不过被炒的命运。

蔚来的战略定位是高档车,全系价格都在30万以上。高端电车这个定位也可以说是成功的。都说买蔚来才能体会到什么是蔚来式服务:高速值守服务,换电服务,上门换电充电,换电站,CBD牛屋等,不但省心,体验也高端。比如值守服务,车出事了,服务人员通过车内通话了解了情况,随后保险人员、维修人员、代步车、交警全到了,认定完事故,车主可以开代步车直接走了。剩下的都交给蔚来的工作人员打理,修好了把车送到家,把代步车换走。异地换电服务,不管半夜几点都有专员帮你充电,你可以安心在酒店睡觉,啥都不管。

蔚来车主对蔚来的评价都很高,这些服务,传统豪华品牌都没有,新能源豪华品牌,确实只有蔚来。这种极致的服务,是一种巅峰体验,给客户的印象很深,传播性也很高。

蔚来的优点都对,但关键是,这是生意。

对企业来说,做高端得赚溢价。但蔚来的高端生意是亏本的。把黄金按照每克300元的价格卖出去,肯定也是生意火爆,客户一片赞美之声。

中国人瞧不起做赚钱生意的人,只喜欢做大生意,做情怀生意的人。马云和马斯克对谈,马云接地气、马斯克接入火星,中国人喜欢马斯克。

但这世上,最难做的生意,是赚钱的生意。

二、

蔚来诞生于2014年,2018年上市,那是“黄金时代”。那时中国经济,中国社会,最乐观、最奢靡、最活跃、最自由的一段时光。在经济爆发式发展中,决策会乐观,就会偏向消费升级,各家都在努力往上走,提升单客价。那时的电商都在想着提升ARPU值(单用户价值),提升在每个用户身上赚的钱,意思就是找更高端的客户。在电动车创业领域,自然也不例外。蔚来选择了高体验、高成本的路径。

然而时代的变化比时间更快。

今年双11各家平台不约而同地都将“低价”作为策略核心。淘天集团明确将“全网最低价”作为今年双11的核心KPI,喊出了“双十一天天低价”;京东则喊出“真便宜”的口号;拼多多则主打“天天真低价”;抖音表示“将给到实实在在的价格优惠。”

淘天集团未来的流量,将从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。淘宝将价格力作为五大战略之一,今年相比GMV(商品交易总额)的增长,更重要的指标是DAU(日活跃用户数量)的增长。这意味着要重视人数更多的下沉市场。刘强东也说,低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

这种转变无非两个原因。一方面,这忽略了一个更庞大、更真实的中国。更重要的是,随着经济的承压,一些原本的中产、上中产的消费意愿也开始减弱。于是,互联网平台也开始转身。

三、

但是蔚来无法转身。

蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式,而这个问题的本质是,蔚来玩的是逆边际的游戏。

所谓边际,是经济学中的边际效应,简单地说,就是生产趋向边际成本最小的方向,通过扩大规模不断降低成本。在边际成本等于边际收益的时候,达成利润最大化。但对于逆边际的商业模式而言,这个点,很难达到。

有人说,蔚来的车价里面,有三分之一是售后服务费的构成,三分之一是换电的成本,车子本身的价值只占三分之一。这个比例肯定不准确、不精确,但服务成本肯定会推高成本,车主享受的服务都是建立在蔚来的巨额亏损上,这样的模式就是典型的互联网烧钱换市场模式。

但互联网市场与汽车市场不同,特别是与蔚来不同的是,互联网前期是玩的逆边际游戏,但前期烧钱,是可以通过后期的规模效应去补回来的:烧钱赢得用户,越多的用户能形成越大的网络效应,形成竞争优势,后期获取用户的成本边际降低,自发地排挤其他竞争对手,从而赢家通吃。这种边际性是互联网的内生性质,不用设计,自动获得,就像滴滴、微信到了后期,不必再做市场推广,用户自然会选择他们。

汽车行业没有这种属性,就要设计,把生意设计成顺应边际的游戏,另一种获得边际的方式那就是老套路:高端的亏损,研发的亏损,要通过低端走量去赚回来。

特斯拉18年之前也是亏损,但Model3这种走量的车型,分摊了研发成本,达到了规模效应。高端车型的品牌力量,技术研发,找低端车型上发挥了作用,赚到了钱。2022年,特斯拉总营收814.6亿美元,归母净利润125.6亿美元,超八成营收都来自卖车。这也是顺应边际的游戏。

蔚来的商业模式,设计了烧钱环节,这是模仿互联网。但是,虽然电动车号称是移动的计算平台,但蔚来卖的是车,不是互联网行业,没有天然的获得边际的属性,而在其商业模式中,但又根本没有设计获得“边际性”这一环。

一个服务中,人的劳动因素越多,边际成本越难下降。比如,特斯拉的FSD(完全自动驾驶)软件包,研发成功了,边际成本急速下降,卖出1份和卖出1万份,总成本不会增加很多。但蔚来的专人值守,边际成本不会怎么下降,而是按比例增加。

所以蔚来的问题不是怎么熬过去,而是在时代发展中根本看不到熬过去的商业设计。蔚来的销量离获得边际太远了。

销量下滑、800V高压充电对换电的替代,长期亏损,但蔚来却没法转身。汽车是一个耐用消费品,当企业、特别是新品牌出现颓势的时候,对于售后的担心又会成为一根新的稻草。■ 
                                                                                           
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