小米“成就悬崖”的品牌警示
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周掌柜：小米遭遇带给我们的很多反思确实是全行业都应思考的，或许小米团队也应复盘小米品牌爬坡过程中哪些好的行动值得坚持，哪些需要与时俱进调整。

周掌柜

北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，海展通机器人出海品牌联合创始人，

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小米最近发布会翻车并重创股价，想必超出绝大多数人的预期。

大家已经看到了，自从发布会开始直播弹幕就出现了负面内容；结束之后其广告文本的瑕疵被无限放大，各种媒体广泛传播；而且为数不少的大V博主的剖析视频表达了诸多失望情绪，对产品和雷军的沟通方式、人设定位提出了尖锐批评，并迅速引发舆论共振。而这一切都是在小米业绩空前向好，手机、汽车和家电等产品线稳步发展大背景下发生的。

从我们长期做行业研究的角度来说，客观上倾向于认为这次发布会完成的比较好，雷军的表现没有太大的问题。其一，雷军通过很多真实的故事还原了这家企业研发的整个过程，讲的细致且生动，这一点其实很值得行业学习；其二，从战略发布上看，小米组织的研发式进化、人才建设以及底层芯片战略聚焦呈现的比较清晰，可见这家公司和5年前相比确实已经发生了质变；其三，表达方式还是很客观和谦卑的，并没有主动激发对立的任何立意。但结果确实可以称之为“翻车”，有点出乎意料，我们初步判断并非“错”在内容和表达本身，根本在于对宏观环境判断的缺失。

常理来看，这次翻车是不符合清理的。仅看基本盘手机业务，从国际数据机构Counterpoint数据来看：2025年上半年，全球高端智能手机市场（按销量计）同比增长8%创历年上半年最高纪录。在“高端化”趋势推动下，多数品牌与地区在该细分市场实现增长。苹果同比增长3%，以超过62%的份额领跑，增长主要来自新兴市场。小米排名第三，同比大增55%，主要增量来自中国；其高端电动汽车发布的光环效应正反哺手机业务。也就是说，从基本盘业务表现上看小米没有太大瑕疵，汽车和家电等进展也没有太大问题。如下图手机数据：

那问题处在哪里呢？这就是本文想探讨的问题，甚至笔者倾向于认为这不仅仅是小米面临的挑战，而是手机全行业和科技消费电子产品面临着前所未有尴尬处境。这是一个需要从社会思潮角度、品牌新定位以及更高战略维度多方面审视的一个新现象，我们暂且称之为——“品牌成就悬崖”现象。

企业家应重视消费者“舆论话语权”空前提升

所谓“品牌成就悬崖”我们的简单定义是这样：当社会环境和思潮发生结构性新变化的时候，往往取得成功的品牌长期依赖路径会受到新环境中新需求的挑战，这时候，就像穷尽了所有比较优势的人登顶了山峰，前面没有路可走，剩下的只有悬崖。

在笔者出版的《战略思维十二讲》书中对这种战略挑战有系统分析，这时候需要做彻底的发展路径切换，这里我们更多的对照这次小米遭遇进一步探讨。更加确切的说，上文所言的“结构性新变化”大体包括四个维度，包括：年轻化话语权、冲突性沟通、极致权利意识和舆论共振。

从小米这件事来说，应该说本来这家公司的品牌工作是长期专注于年轻用户影响力打造的，主要靠雷军作为主要载体的直接沟通，长期以来和年轻用户互动的很充分，雷军一直扮演者青年创业导师的角色。并且10年前的米粉都已经成了当前社会的主力军，也是话语权主体消费者。按照常理逻辑来推敲，小米长期积累的年轻人群影响力应该会带来正面的舆论势能，出现这次的问题反而是不应该的。

不过，确实过去5年和10几年前小米品牌崛起的环境发生了质的变化。社会宏观环境变化我们可以简单概括为三点，第一个大变化就是经济高位突然下行，过去5年房价断崖式下跌，传统米粉群体实际上与成家立业高位买房的群体年龄段高度重合，10年前的20岁到30岁米粉，就是现在30-40岁中年接盘高房价的人，因此，这个群体资产负债表面临巨大挑战；第二个大变化就是职场压力和就业压力挤压年轻人向上空间，几乎也是过去5年快速发生的，应该说现在30-40岁的年轻人是职场主力军，也是内卷战场上强度最大的那批人，自然在消费上会产生更强的极致体验需求；第三个大的变化就是短视频时代带来00后青年人话语权崛起，这批人其实还不是小米能深入影响的人群，如果在10年前还是一个单向内容输出的时代，显然现在已经成为了视频交互的时代，传统的大场面布道自然单方面的站在了被挑战的位置上。换句话说，这个时期超级富人、成功品牌都带有了一点点“原罪”色彩。

而且，小米和雷军，确实延续了长期惯性，整个小米还在专注于通过舆论的方式影响更多感性人群，其实也是更情绪化的人群，还站在这种多方压力汇聚的风口浪尖，于是，面对压力中要求更高的基本盘情绪开始释放，以及小米并没有有效覆盖的舆论场新锐，更缺少理性稳健政商人群的支撑，传统路径依赖的沟通方式开始失效了。

理解这种失效还可以从另外两个角度来看，就是“冲突性沟通”和“极致权利意识”，这两点在年轻人群中快速的成为主流。虽然长期依赖舆论场上都是有冲突的，但在短视频时代之前，媒体的权威性梯队是很明显的，从体制内媒体到社会媒体，大家分别占据不同话题的主导权，权威的KOL一般是资深媒体人的专业人士。这些人相对理性，就算是小米的投放覆盖面小，也不至于带来这个群体的敌意。

但现在短视频彻底打破了这个平衡，目前掌握话语权的很多大V一般都是创作精力旺盛的20-30岁年轻人，甚至更小，他们更在乎的是话语权的张扬表达，以及是否受到追捧，甚至在乎媒体合作中是否获得应有份额，对于专业性和真相的追求没有上一代媒体人那么朴实。而且，目前的年轻消费群体中的博主人群，他们都有普遍的维权意识，客观上也面临着彼此之间的高强度竞争，所以这时候“出格”批判是一个挤压之后的必然行为模式。换句话说，小米长期基本盘的支持者正在成为目前消费者中最为挑剔、要求最高、话语权最为强大的人群，维护这个人群品牌美誉度的成本投入要求正在空前提高，这个变化可能小米并没有意识到的新现象。

如果多个年轻大V同时选择极端批评的角度，找毛病、看问题、批判瑕疵，那这股力量是一般企业的品牌公关能力完全无法抗衡的，也是雷军作为商业领袖个人号召力无法抗衡的，也就是“舆论共振”正在吞噬企业的传统官方表达合法性。

所以，从以上分析来看，同行这次还不是看小米笑话的时候，反而从这件事本身应该看到目前的公众沟通的多重风险。避免彼此人为制造品牌间竞争带来的摩擦，防止让大家的品牌同时受到损害。

手机品牌需向“专业保守”方向重塑

那么，传统品牌如何避免小米式舆情风险呢？笔者倾向于认为品牌需要审时度势的先有一些底层认知的刷新。

第一个底层认知就是关注短视频舆论的本质。从目前主流短视频平台推荐算法的角度看，流量主要来自于参与讨论多少的对立效应，也就是说——越容易产生观点对立的话题推送的流量越多，越多流量就带来更多对立，简单说本质就是“话题炒作”，这可能是短期内无法改变的客观情况，所以必须远离话题。

第二个底层认知就是品牌在目前舆论场是弱势群体。如果说之前品牌强势的时候，是可以通过品牌故事影响消费者的，那么这个时候你没有负面就已经是很不错的品牌了。所以，这个舆论敏感时期企业应该尽量避免参与到话题之外，应该更倾向于成为一个没有负面附着力的品牌，否则带来关注和话题之后很容易被反噬。

第三个底层逻辑就是科技领导力。这个时代几乎是人人面对科技革命焦虑的时代，所以符合大众认知的“好内容”往往就是前沿趋势布道相关的，带有清晰“科技领导力”视角的内容是很难被一般人挑战的。另一个角度，这时候品牌应该承担科技向前、科技向善的推动责任；

换句话说，传统品牌应该从过去“亲民化沟通”高效率直播沟通，快速切换到带有媒介缓冲的“专业化沟通”里面来。但也不是说这时候品牌需要找一群代言人，只是说应该和舆论之间建立形式多样的缓冲区，尽量吸纳一些可以背书的力量加持，而且要做更加质感的内容减少话题性。比较合适的姿态应该是具有思想领导力、科技领导力和感知领导力的“品牌金身”打造，长期铸造更温和的信任机制。关于以上三个领导力是我们一个比较专业的战略模型，这里不做展开分析，通俗角度打造“品牌金身”创造价值的同时不附着“脏水”是一个全新的要求。

从更建设性的角度看，品牌在当下的市场环境、舆论环境中，应该积极推动新型信任的建立。这方面几家手机品牌都在不同角度有成功实践，比如：vivo的“听劝”品牌标签直接就化解了冲突性的矛盾；OPPO基本上在品牌之外也不附着任何话题；华为在思想领导力和科技领导力上非常突出，构建了一个舆论场基本盘；荣耀延续了华为风格之外，逐渐有一了一点小清新的惊喜风格逃离了话题；当然，小米实际上总体来看品牌沟通方式还是很先进的，影响的范围也很大，优势依然存在。不过，客观上中国的五大手机品牌目前还都没有像苹果一样构建出支撑高端品牌的势能。

那么苹果的沟通有哪些可取之处呢？其实笔者也不认为苹果的品牌沟通就是很成功的，因为这家公司作为智能手机的发明者天生就站在引领者的高度，并且国内对美国品牌有亲近感的基本盘还是很大的，并非像中国手机品牌的进攻位置，盲目照搬评估肯定是缺少进取心的。但苹果有两点做的非常好，一是苹果很少介入纷争，所以长此以往赋予了果粉一种超越舆论的性格，我们看舆论基本不影响苹果的销售，苹果品牌有一种自愈机制，这是一般中国品牌很难复制的先天优势；二是苹果对于科技领导力极其重视。无论乔布斯还是库克都是亲自出来讲技术创新的，其实没有讲太多炫酷的东西或者感情牌，这些做法完全是可以参考学习的。也就是说，当下情况，中国手机企业的领导者只要抓住讲科技创新这一个点就够了，适当的配一些温和的故事，多说再加上一点国际化开疆拓土的故事减少国人被孤立的焦虑，不应该沾太多容易被争论的话题；另外，需要一种大品牌超越纷争的气度，出发点也不要追求让别人完全认同了，因为这容易带来年轻群体的逆反心理。

总之，小米遭遇带给我们的很多反思确实是全行业都应该思考的，或许小米团队也应该复盘一下小米品牌爬坡过程中哪些好的行动值得坚持，哪些需要与时俱进调整。目前舆论厂上贫富差距的对立、男权女权的对立、国内国外的对立、认知差异的对立甚至年龄段认知的多重对立等普遍存在，品牌能够完全超越对立独领风骚的站在高处越来越难，归根结底，这股新思潮是“反精英”的。所以，要么体现领导力的就站在最前沿，讲最不容易被挑战的技术；要么就低下身段，讲一些没有太多话题和拉高预期的产品卖点。

直白的说，雷军和小米受到的舆论挑战给全行业敲响了警钟，“专业且保守”的品牌策略，以及坦诚的和各个圈层保持适度的沟通正在成为影响企业发展、产品销量的关键要素。必须清醒的意识到——传统的偶像派打法失效了，极致理性的看，这是一个需要低头、握手、面带笑容一点点的重新聚集支持者的时代！

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