社会｜西贝和预制菜需要的不在于危机公关，而是行业沟通
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刘远举：预制菜的问题不在于危机公关，而在于整个行业缺乏与消费者的长期沟通，工作没有做在前面，导致误解长期积累。

刘远举

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西贝的热点逐渐消散，但情绪过去，正是严肃思考可以开始的时候。

在罗永浩吐槽西贝“全是预制菜”之后，舆论一边倒的站在了罗永浩一边。后来，贾国龙服软，向消费者道歉。但又表态称，“我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”。随后，又指罗永浩是“网络黑嘴、网络黑社会”。

9月14日晚间，罗永浩在直播中将炮火对准西贝背后的营销咨询服务商华与华。“收着6000万咨询费，就教西贝用这套话术糊弄人？”

很多人都持类似观点，认为西贝创始人贾国龙不应该回应。他的回应反而引爆了热点，然后，又在危机应对上进退失据，反映了西贝企业管理和危机公关应对能力不足。后续的所谓孩子哭着吃西贝的煽情文章，似乎再次证明了这一点。

我觉得这种观点有可商榷之处。西贝缺乏公关能力，这是明显的，但却不是整个事情的主因。

事后复盘总是容易的，传播的特性就是这样，回过头去看，不难发现关键的节点，但在事情正在发生的时候，没人知道自己正在经历一个关键时刻。

更重要的是，一个品牌，这个时候，如果都不站出来回应，还谈什么需要“老板需要学一点危机公关呢？”不回应就可以了嘛，或者，低调回应，发个通告了事，完全不用学怎么做危机公关。甚至公关部都不需要，请个顾问写个通告就行。

实际上，待到罗永浩发微博的时候，事情已经很难收场了。与其说罗永浩引发了这场风波，不如说罗永浩迎合了长期存在的误解，他点燃了怒火，长期的误解就是炸药。用中学政治课本上的话比较容易理解：事物总是内因和外因共同作用的结果，但内因是根本原因，外因是第二位的原因。外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。

所以当事情爆发，危机公关用处不大。指望天降大神，一方面施展人脉，找关系，删稿子、捂嘴巴；另一方面，展现专业技能，精准找到传播关键节点，打蛇七寸，一篇通告，几个公号，几条微博，就平息公众的疑惑或愤怒。这都是不可能的。觉得这是可能的，其实也是一种傲慢。

在我看来，问题不在于危机公关，而在于整个行业缺乏与消费者的长期沟通，工作没有做在前面，导致误解长期积累。

这次事件的内因就是大众对预制菜的不理解，对食品工业的不理解。这次事件后，西贝的销售额下降很厉害，其实也会连带整个餐饮业。但损失也不能说是罗永浩造成的，毕竟社会观念的炸药就在那里，随时可能爆发。而改变社会意识，就需要平时在危机爆发之前，长久的、持续地工作。

这次舆论风波中，大家都看到华与华的营销，看到危机公关，反过来说，都忽略了日积月累的公众沟通。实际上预制菜行业不是没有经历公关危机，此前“科技与狠活”“预制菜进校园”“张核子做预制菜”更引发了公众的广泛质疑。但面对公众误解，不管是行业，还是相关部门，都没有进行持续的解释和科普。

闷声发大财，希望搭便车，都是行不通的。如果待到公众误解，最终成为强制标注政策，注定会抑制行业发展。回顾中国转基因产业的公共关系与产业政策，就不难发现其中教训。

根据我的经验，一个事情经过最初几小时的传播，除非出现基本事实的翻转，否则就基本定型了。这次事件之后，我第一时间发了一些朋友圈，后续我能观察到我的观点的传播痕迹。除了我的社会关系的原因之外，朋友圈发在传播前几个小时，社会流行的观点还没形成也是一个原因。

但企业永远不可能反应这么快，多数只能眼睁睁地看着错误的舆论观点成型，说什么都没用了，甚至连一个最基本的常识，都无法有效地传递给愤怒的舆论。

保质期不等于使用时间，冷冻西蓝花保质期为两年，不等于一定冻了两年才使用。这个常识家庭主妇不知道吗？一般人不知道吗？但一旦舆论成型后，这些常识就都被掩盖了。我们就能看到“西蓝花比你孩子的年纪还大”的梗热传，让妈妈破防。

正因为后续的传播，很难改变大众的态度，所以功夫要做在平时。

营销不能替代公众沟通。营销重在宣传自己的优势，而公关重在沟通，需要倾听、针对性回应，达成理解。没有理解，优势也会变劣势。营销在说大型连锁的高标准中央厨房，听者听着都是“预制菜，全部不如街边小店的现炒”。

中国是一个传统大国，同时又是一个在短短四十年时间内，从农业进入工业、后工业时代的国家。一个人可能小时候还在用煤油灯，而现在已经用上了AI。技术虽然在发展，但社会意识往往会落后于技术，对过去有浪漫化的记忆再构——只记得菜上没化肥农药，不记得蛔虫钻胆。当舆论高估了消费者为品质和安全的支付意愿，对工业化存在误解，对预制菜存在误解，任何品牌、任何行业，都没办法和几亿人的这种认知硬杠。

这些错误的认知都需要化解，而沟通的目的，在于改变观念，进而建立合理预期。所谓合理预期，就是符合市场规律、符合专业知识的预期。这需要专业知识作为基础。这就涉及到教育消费者、教育公众的问题。

前段时间，有消费者对百果园水果价格“月薪2万吃不起”的吐槽。余惠勇在回应视频中提出：“商业有两种，一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者成熟。”他强调百果园坚持高品质路线，但“教育消费者”的表述迅速引发争议。

用行业的专业知识去教育消费者，似乎是傲慢的，但客观地说，和任何事情一样，消费这件事也是需要学习的。

随着技术的发展，消费品从简单的日常用品，变得越来越技术化，从手电筒变为电视、冰箱、洗衣机，再变为手机、汽车、高端医疗、保健品。消费对象的技术含量越来越高，工业化程度越来越深，很多东西，都超出了日常经验，需要不断学习。汽车的底盘技术，化妆品的化学成分，防腐剂的合理性，这些都需要学习。

所以，现代技术社会的常识，应该给消费者说清楚，建立合理预期。这些工作，只能做在前面，长期地做，潜移默化。

不过，想要达成这个局面并不容易。

首先，企业家要有这个认知，认识到把工作做在前面，积极于公众沟通的价值。这些工作似乎没有即刻的价值，但却能避免长远的损失。

其次，改变社会的认知，是一件很贵的事情。一家品牌没法拥有这个力量，特别是预制菜、餐饮业，新能源车，以及所有头部效应还不集中的行业，更是如此。所以，行业要团结，要有共识，认识到头部品牌陷入风波，全行业都会受影响。

而且，比较微妙的是，买卖双方，总有某种程度上的对立，所以，有些问题的沟通工作，企业未必是一个很合适的主体。即便是客观的，符合行业规律和市场规律的话，由某个具体的企业来说，也是不合适的，会引发反感。

所以，企业、行业协会、媒体、主管部门，应该相互合作、协调，共同做好这件事。成熟的消费者，不仅有利于消费者自己，也有利于消费市场的发展，有利于行业的发展。它能促使行业向着正确方向发展，而不是为了迎合消费者的错误认识，扭曲行业。

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