蜜雪冰城靠什么超越麦当劳？把“亏本引流”做到极致
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蜜雪冰城借鉴并升级了开市客等零售商的“亏本引流”商业模式，靠单价40美分的甜筒冰淇淋一路进击，最终超过麦当劳成为全球门店数量最多的快餐连锁品牌。

Stu Woo

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商学院的学生会学到“亏本引流”(loss leader)的概念：用一种亏本产品吸引顾客购买盈利产品。

要说清这个概念，几十年来没有比开市客(Costco)堪称传奇的单价1.50美元、每年卖出1.3亿份的热狗汽水套餐更好的例子了。

但如今一个新的王者在太平洋彼岸诞生：一款单价通常只有40美分、一年销量能达到约7亿个的大个甜筒冰淇淋。

其背后的公司蜜雪冰城(Mixue Ice Cream & Tea)最近超过麦当劳(McDonald’s)，成为全球门店数量最多的快餐连锁品牌，这得益于蜜雪冰城把“亏本也赚钱”的现代商业逻辑发挥到了极致。蜜雪冰城的门店主要集中在亚洲。

作为一个中国连锁品牌，蜜雪冰城并非简单照搬开市客的剧本，而是在借鉴开市客热狗产品三大策略的基础上加入了一些新的变化。和开市客一样，蜜雪冰城的成功也是因为掌控了大规模供应链的效率，这一点从其利润近期的大幅增长中可见一斑。

蜜雪冰城是怎么做的？

1) 高低定价法

高低定价法是亏本引流的典型策略：把一款产品的价格定在亏损水平，然后尽量摆放在商店里最靠后的位置。开市客的另一款有名的亏本引流商品——4.99美元的烤鸡就是如此。

沃顿商学院(Wharton School)市场营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)说：“当顾客去买引流品时，很可能会顺便拿起其他商品，这些商品通常利润更高。”

蜜雪冰城的门店大多是小档口，无法引导顾客穿过迷宫般的购物区。于是他们把冰淇淋放在菜单最显眼的位置，后面跟着大约35款利润更高的产品。

蜜雪冰城的甜筒在亚洲大部分地区的售价约为40美分，在澳大利亚和新加坡等富裕国家会更贵一些。在河内，这款甜筒的售价是10,000越南盾，约合38美分。但如果想加点糖浆和水果升级成圣代，就要付95美分。

虽然把甜筒定为招牌，但其实蜜雪冰城销售的饮品要多得多，去年超过70亿杯。这些饮品的价格通常接近1美元。

Do Thu-Thuy在河内开了一家蜜雪冰城的加盟店，她说，她哥哥在店铺开张前曾问她：“靠卖10,000越南盾的冰淇淋甜筒什么时候能回本？”她的回答是：甜筒是用来吸引顾客的，真正赚钱的是别的产品。

2) 暗示其他商品也很划算

传统观点认为，亏本引流主要靠高低定价来实现。但经济学家Younghwan In和朱利安·赖特(Julian Wright)在2014年的一篇论文中就如何运作亏本引流提供了另一种思路。

他们的看法是：企业可以通过宣传一款低价产品来暗示同类的升级版产品也很划算。

他们研究了以低于成本价销售某种产品但同时也提供可盈利的升级版商品的商店，就比如蜜雪冰城售价95美分的圣代。他们的分析表明，消费者会认为升级版商品和亏本引流品同样划算。

虽然开市客的热狗或烤鸡没有简单的升级版，但这家零售商表示，正是这些有名的低价商品树立了其价格亲民的品牌形象。

“我们做到了让1.50美元的热狗和4.99美元的烤鸡这样的商品不涨价”，开市客首席财务官加里·米勒奇普(Gary Millerchip)去年表示，“与此同时，我们从整体上展示了自己是如何尽可能为会员降价的。”

3) 免费的媒体宣传

2011年，当加拿大遭遇通货膨胀的时候，开市客的热狗套餐售售价依然是实惠的2加元（当时大约折合2美元）。后来开市客又把价格降到1.50加元，震惊了加拿大。

“这显然对净利润不利”，时任开市客首席财务官的理查德·加兰蒂(Richard Galanti)说。但他说这么做是值得的，不仅在于客流量增加了，还在于“我们吸引了全国的关注，我们是市面上唯一所有商品都降价的公司。”

严格来说，这种关注并不免费。每卖出一件亏本引流品，门店就会亏钱。不过蜜雪冰城在社交媒体上抵消了这部分亏损，Tiktok用户会在一些短视频中拍摄自己一边舔着甜筒，一边赞叹价格划算的画面。

市场营销学教授卡恩说，这让蜜雪冰城的甜筒成了完美的亏本引流品。不仅在社交媒体上大出风头，还能传递幸福感。她说：“有什么比冰淇淋甜筒更让人愉悦呢？”

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