更下沉的“蜜雪冰城”寻求突围
+ 查看更多

现阶段，品牌知名度与门店数量并不相配。

徐晓彤

■

新茶饮品牌甜啦啦正在试图走入更多人的视线。它的门店数量与霸王茶姬、茶百道旗鼓相当，但目前的知名度却无法与后两者相比。

今年，甜啦啦成立刚满十年。官网显示，截至目前，甜啦啦全国签约门店已超8000家，覆盖31省，乡镇店铺和学校店铺占比超40%。根据窄门餐眼数据，甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%，作为对比，蜜雪冰城的这项数据为57.13%。由此可见，它的发展路径比蜜雪冰城更为下沉。

甜啦啦创始人王伟曾在2014年加盟过蜜雪冰城，开了8家分店。之后他另起炉灶，自行成立新品牌。甜啦啦通过开放加盟的方式实现了快速扩张。

公司联合创始人许周在2025年初的采访中表示，甜啦啦全球签约门店会在今年突破1万家。要达到这一目标，意味着甜啦啦需要在原基础上进一步加快开店速度。目前，门店规模破万的中国新茶饮品牌只有蜜雪冰城一家。

从定价来看，甜啦啦客单价在10元左右，以其2023年年底推出的爆款产品清风茉白鲜奶茶为例，售价为8元，推出约五个月后，累计销量便突破2000万杯。

王伟曾坦陈，在甜啦啦成立之初，确实借鉴了蜜雪冰城的产品，以及自建供应链的思路。

在成立的第三年，甜啦啦便开始自建果园和工厂，自营仓储，实现原料的低成本供应，这点与蜜雪冰城的方式部分重合，这也是品牌能够推行低价的关键方式。除此之外，甜啦啦也依靠外部供应商，门店的快速扩张在一定程度上让其掌握了更大的供应商议价权。

低价策略对门店毛利率造成了直接影响。据报道，甜啦啦产品毛利率约为55%，低于市面上其他品牌60%以上的水平。因此甜啦啦门店多选用面积较小的店型，以缩减成本。

与其他中国新茶饮品牌一样，在国内市场高度饱和的情况下，为了寻求更大增长空间，甜啦啦也启动了出海进程。公司早在2018年便开始考察海外市场，曾对东南亚多个国家以及日本市场进行调研。最终于2023年正式出海，将重点落在东南亚地区，首站落地在印尼雅加达。

东南亚拥有与中国相邻的地理优势和文化相通性，以及相对稳定的政策环境，一直以来都是中国新茶饮品牌的出海热门地。包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶在内的多家品牌，都以当地市场作为出海第一步。

经过两年布局，截至目前，甜啦啦在印度尼西亚已开业门店60家，同时在柬埔寨、菲律宾、乌兹别克斯坦也有少量门店。消息称，2025年甜啦啦计划在东南亚、欧洲、北美及中东地区新增门店超过200家。东南亚将继续作为其主要开拓地。

甜啦啦海外负责人黄满义在去年10月表示，加上海外市场的收入，预计公司2025年营收能破百亿。公司将投入上亿资金用于构建中台系统，以此为海外市场的快速扩张提供支撑。他曾表示，2025年行业竞争对更加严峻，竞争维度包含从加盟商扶持到售后服务的整个商业流程。

在海外市场，甜啦啦采取了与国内不同的经营思路，不再从下沉市场出发，而是先布局大城市，通过较国内面积更大的海外门店提升品牌形象，提高售价，也相应地收获更高的利润。

如今，甜啦啦已将提升整体品牌形象提上日程。由于国内店面多集中在下沉市场，导致其品牌知名度与门店数量并不匹配。许周在今年年初的采访中表示，甜啦啦2025年计划投入占营收比重20%的资金用于品牌打造，而2024年的占比仅为不足5%。

今年，多家新茶饮品牌陆续进入资本市场——蜜雪冰城于今年3月登陆港交所，已达千亿市值；霸王茶姬于4月正式在纳斯达克挂牌交易，成为首个登陆美股市场的新茶饮品牌；门店数量与甜啦啦旗鼓相当的茶百道，也于4月在港交所上市。

而甜啦啦的上市进度则较原计划有所放缓。该公司曾在2023年的合作伙伴大会上宣布，正在选择合作的券商，准备进行上市辅导工作，计划2025年实现港股上市。在当时的计划表中，2024年门店数量就要突破1万家。

而在今年1月，黄满义在接受《华夏时报》采访时表示，甜啦啦未来一定会上市，但并不急于当下，最起码要晚三年。接下来公司将着力于供应链、信息化、品牌知名度的提升。

在足够拥挤的新茶饮赛道，三年时间会发生很多事，会有新品牌诞生，也会有品牌消失。甜啦啦能否实现突围，不必等到其上市，未来三年内，或许就能有答案。

■