从乐高乐园到迪士尼：中国如何利用主题公园刺激消费
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分析人士称，工资停滞、工作不确定性和生活成本上涨并没有阻止家庭带孩子去享受愉快的郊游。

Luna Sun in Beijing and Mandy Zuo in Shanghai

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当气温飙升至39摄氏度的酷热时，数千个家庭仍然排着队，等待中国首个乐高乐园度假村的开业，丝毫没有受到热浪的阻碍。

这一游乐设施立即受到欢迎——不仅吸引了渴望塑料积木冒险的孩子们，也吸引了急切地寻找下一个巨大需求驱动力、重振疲弱的消费市场的政策制定者。

由于家庭渴望在暑假期间获得高质量的体验，人们的注意力又回到了休闲支出上——这是在零售额暴跌、刺激措施失去动力的低迷消费环境中为数不多的亮点之一。

上海乐高乐园度假村于7 月 5 日盛大开业，与此同时，中国各地掀起了新一轮的乐园投资热潮。

作为世界上最大的乐高乐园，它为全国带来了超过 4,400 个景点和游乐设施——据主题公园行业全球协会 IAAPA 预测，未来三年这一数字将以每年 19% 的速度增长。

IAAPA首席执行官雅各布·瓦尔（Jakob Wahl）在6月30日至7月3日于上海举行的IAAPA亚洲博览会上表示：“我们看到，1元营业收入将对当地经济产生3.8元的经济影响。”

“无论在哪里，景点都是经济发展的驱动力。”

他补充说，对于建筑、零售、住宿和运输等上游和下游企业而言，连锁反应可能会更大，达到这个数字的两倍甚至三倍。

一系列新的主题公园也正在筹备中。深圳乐高乐园正在建设中，预计将成为全球最大的主题公园。爱奇艺乐园将于今年晚些时候开放，并将设有沉浸式IP主题区。上海将于2027年推出哈利·波特工作室之旅和全球最大的小猪佩奇主题公园。

2016 年开业的上海迪士尼乐园也新增了蜘蛛侠专区，而北京环球影城于 2021 年开业，目前正在进行第二阶段扩建。

总的来说，这些项目反映出，尽管消费者情绪依然谨慎，但人们仍更广泛地推动通过品牌化、体验式目的地来稳定家庭消费和旅游业。

中国今年将家庭支出作为一项核心政策重点，其针对汽车、家电和电子产品的以旧换新计划在短期内产生了提振作用。

耐用消费品销售回暖，为原本低迷的经济增长带来了一丝难得的亮点。但这些增长对整体家庭信心的提振作用不大。由于就业保障不明朗，收入增长停滞，许多中国消费者依然谨慎，选择储蓄而非消费。

即使政策制定者正在寻求刺激内需的新途径，这种由焦虑驱动的节俭行为也越来越难以摆脱。以旧换新计划虽然让一些产品下架，但却无助于解决消费者信心不足的问题，而这种问题仍然持续拖累着消费者基于体验的可自由支配支出。

太阳河旅游首席运营官刘建斌表示：“乐高乐园对中国来说是一个新鲜事物，它可以帮助释放新的消费需求，尤其是在家庭和亲子领域。”

他指出：“在消费低迷的环境下，像这样的公园可以发挥重要作用，甚至成为持续拉动家庭需求的杠杆。”但他也警告称，这些公园的整体影响将取决于它们能否拉动辅助消费并鼓励游客重复游玩。

尽管人们谈论“消费降级”，但人们仍然愿意为优质体验付费
易观国际高级旅游分析师王柯

根据中国主题公园研究所去年发布的报告，截至2024年10月，中国共有主题公园385个，其中包括87个大型和超大型公园，其中59％实现盈利。

接受调查的 86 个大型和超大型主题公园（全部于 2023 年 1 月前开业）在 2023 年实现了强劲增长，接待游客超过 1.3 亿人次，总收入达 304 亿元人民币（42.4 亿美元），客流量同比增长 71.8%，收入同比增长 97.9%。

然而，该行业仍然面临重大挑战，385 个公园中 22% 处于亏损状态，因为高昂的投资成本和高昂的门票价格仍然是重大障碍。

据该研究所称，与 2023 年相比，业绩明显下降，截至 2024 年 10 月，游客数量大幅下降。

中国主题公园研究院院长林焕杰去年曾向官方媒体透露，全国至少有20个大型主题公园正在筹建中，其中许多占地超过40公顷（近100英亩）。对于地方政府而言，主题公园有望带来可观的经济和社会效益，许多城市希望将其打造成城市发展的一张名片。

咨询公司易观国际高级旅游分析师王柯表示，近期主题公园的开业浪潮与中国消费的演变相契合。“尽管人们都在谈论‘消费降级’，但人们仍然愿意为高质量的体验付费，”王柯指出。
尽管如此，总体而言，游客的消费习惯依然谨慎。许多公园正推出大幅折扣和促销活动来吸引游客。

例如，上海乐高乐园在盛大开幕后的头两个月内，对所有食品和饮料提供五折优惠。

王先生表示，乐高乐园无疑会在一定程度上提振上海的旅游业，因为尽管整体消费疲软，但家长们仍然愿意为孩子挥霍一番。但与迪士尼乐园这样的重量级主题乐园相比，其影响力可能有限，因为大多数游乐设施面向的是年龄较小的儿童或乐高爱好者——“因此吸引力较小”。

事实上，在开业几周的最初喧嚣和人潮涌动之后，网上评论开始凸显乐高乐园一个意想不到的“优势”——排队更短、游客更少。虽然这被冠以“优势”的标签，但其潜台词却暗示着客流量的低迷，并引发了人们对该乐园长期商业吸引力的质疑。

陈女士不愿透露全名，她是上海乐高乐园盛大开幕的数千名游客之一。作为主题公园的爱好者，她和家人提前一个月就订好了门票——惊喜地发现，乐园的食品和饮料都半价出售。

“乐高乐园更适合年幼的孩子，对他们来说，这真的是一种身临其境的体验，”陈女士说，他指的是夏季戏水区，孩子们可以在那里整天在水中玩耍，还有积木搭建区。

“与迪士尼乐园相比，这是一种不同的乐趣，迪士尼乐园更注重IP驱动的沉浸感。”

然而，她承认整体经济形势已经让人们变得更加谨慎。

“我仍然在努力寻找平衡。我在某些方面已经减少了开支，但我仍然每年会带家人去主题公园一两次——只是为了享受那种体验。”

主题公园已经成为瓦尔所说的“目的地开发”的战略工具，将未充分利用的土地变成旅游胜地。

“有了公园，你就会看到周围酒店林立，餐厅生意兴隆。这推动了经济和旅游业的发展，”他说。“景点往往是人们出行的动力。”

尽管今年中国消费者的支出更加谨慎，但 IAAPA 2025 董事会主席 Massimiliano Freddi 表示，国内市场的广度使其具有弹性。

他说：“这个多元化的市场融合了如此多不同层次的吸引力……并有助于应对消费萎缩的时刻。”

弗雷迪还强调了中国的适应能力。“中国非常擅长实现景点规模和价格的多元化。这满足了人们聚会的需求——即使在人们支出减少的情况下。”

但尽管需求不断增长，本土品牌仍面临挑战，尤其是在货币化和知识产权方面。

瓦尔指出，中国许多地方仍然严重依赖门票收入，而其他地区则通过食品、商品和万圣节或花卉节等活动来获得巨大的收入，鼓励人们再次光顾并提高人均消费。

不过，瓦尔表示，中国已经证明自己能够创造本土成功故事，并以泡泡玛特的拉布布的崛起为例，证明了本土知识产权走向全球的潜力。

瓦尔表示：“中国的娱乐和景点市场仍然相当年轻”，并指出美国和欧洲已经领先了几十年。

“随着中产阶级的不断壮大，人们对休闲活动的需求也日益增加。”

文化和旅游部的数据显示，2024年中国国内旅游业继续强劲复苏，游客数量和支出均实现稳健增长。

国内游客人次同比增长近15%，旅游消费总额增长逾17%。国内游客人次消费也创历史新高，较上年小幅上涨2%，达到每人每次1024元（约合143美元），这表明人们对休闲体验的需求日益增长。

中国夏季旅游季开局强劲，受学生和家庭需求推动，预订量激增。

据途牛旅游平台统计，暑期跟团游预订量较去年同期增长逾35%，出境游预订量更是飙升60%。

春游数据还显示，夏季旅游预订总量同比增长近30%，其中出境游引领趋势，较2024年增长近50%。

旅游高峰期从7月中旬开始，预计将持续到8月中旬。

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