雷军的“艰难时刻”仍未结束
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要寻找新的、真诚的营销方式。

徐晓彤

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自3月底的小米SU7高速爆燃事件后，小米汽车收敛了以往的营销力度。但余波至今仍未退散。

5月10日，小米啊、集团创始人、董事长兼CEO雷军发布微博称，过去一个多月，是他创办小米以来“最艰难的一段时间”。

事实证明，艰难时刻还未真正过去，市场对小米汽车的审视仍在继续。

近日，小米SU7 Ultra陷入争议。按照小米汽车介绍，该车型的“碳纤维双风道前舱盖完全复刻小米SU7 Ultra原型车，采用了相同的空气动力学设计，2个贯穿风道，实现前部空气高效导流。” 雷军也曾表示该设计“不仅改了外观件，内部结构也改了”。

而据多家媒体报道，有车主实测发现，若将纸巾放置在风道上，用鼓风机从车头进气口吹风，纸巾没有飞起来，说明两个风道并未如宣传的那样贯穿，未实现高效导流。小米汽车因此被部分消费者指控虚假宣传。

小米汽车对此已做出回应并致歉，承认“此前表达不够清晰”，将描述碳纤维双风道前舱盖的措辞，从“实现前部空气高效导流”改为“提供了部分气流导出和辅助前舱散热功能”。

小米汽车给出的解决方案是：对于未交付的订单，公司将提供限时改配服务，可以改回铝制前舱盖（碳纤维双风道前舱盖选装价格为4.2万元）。而已提车和在本次限时改配结束前选配碳纤维双风道前舱盖的锁单用户，公司将赠送2万积分（价值约2000元）。

这一方案并未成功安抚消费者的不满情绪。数百名小米SU7 Ultra车主发起维权，要求退车。有车主喊话称“希望雷军能保持真诚”。据上海证券报报道，已有要求退车的车主收到官方客服回复，可申请取消购车流程，但定金无法退回。

这已不是小米第一次调整宣传表述。小米SU7高速爆燃事件后，舆论质疑小米夸大了对智驾功能的宣传。5月4日，小米对SU7新车定购页面中的措辞做出调整，将“小米智驾Pro”更名为“小米辅助驾驶Pro”，将“小米智驾Max”更名为“小米端到端辅助驾驶”。

官方层面此前也发布了相关规定。4月16日，工业和信息化部装备工业一司在工信部官网发布公告要求，车企需充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能边界和安全相应措施，不得进行夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实承担生产一致性和质量安全主体责任，提升智能网联汽车产品安全水平。

无论是智驾命名方式，还是对双风道前舱盖功能描述的不严谨，都是小米在燃爆事故前埋下的隐患。

去年10月，雷军曾表示认同“智能电动汽车就是一个大号手机加四个轮子”的观点。但汽车与手机对于安全标准的要求存在本质不同，汽车业务的营销工作，无疑需要采用更清晰和严谨的方式。

这次事故可能会成为小米汽车营销方式的转折点。如果变化发生，那么在接下来的小米YU7发布计划中便可窥视一二。小米汽车首款SUV车型小米YU7预计将于今年6月至7月上市。4月，彭博社曾报道，小米公司要推迟小米YU7上市时间，但这一消息之后被小米集团公关部总经理王化否认。小米YU7与雷军本人后续缺席了今年的上海国际车展。

目前，距离小米所设定的新车型发布时间还有约两个月。如何更合理地营销新车型，是小米当下需要面对的课题。

“手机时代”的小米和雷军通过与用户交朋友，与推出高性价比产品等方式，建立了“真诚”的品牌形象。而小米汽车近期的负面事件，让市场对其进行重新审视。往后的汽车产品营销中，小米需要寻找新的、让消费者和市场感到真诚的宣传方法。

过去一个多月，小米股价表现受舆论影响出现震荡。但资本市场目前对它仍持积极态度。

摩根士丹利在最新报告中做出预测称，2030年前，小米市值可能会达到2.5万亿元人民币，股价有望突破100港元。截至5月14日，小米股价约为1.3万亿。也就是说，在预测中，小米股价或会在未来五年实现翻倍。

德意志银行分析师近日的报告称，随着小米汽车相关广告的增加，以及小米YU7不久之后的亮相，该公司的新订单可能会从5月下旬开始增加。对于近期汽车业务订单下滑的情况，德意志银行表示，这些因素大多是短期或暂时性的。

3月中旬，雷军宣布小米汽车2025年交付目标提升至35万台。小米汽车第一季度销量达7.5万台以上。这一成绩是爆燃事故前取得的，并未达到总目标的四分之一。小米YU7的发布或将承担起实现目标的重任。

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