咖啡界“寄生兽”，差点把店开进瑞幸
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加盟，一条越走越窄的路。

常芳菲陈婧瑄郭斯文

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门店开业之后，张文庆甚至自己当起了送餐员。他拉了一个熟客群，只要在群里下单，他亲自骑上两轮电动车，给三公里以内的顾客免费配送咖啡。即便这样，每天的杯量也只有100杯出头。钱没赚到，这家小店还因为物料储存的问题，被总部罚款5000元。张文庆觉得自己一脚踩进了泥坑里，“得赶紧拔出来”。

逃离“寄生店”

在复杂的海洋系统里，看上去更弱小的生物总要附着在其他动物身上。比如藤壶，大量寄生在海龟、鲸鱼上，借助它们移动、滤食。

在这种寄生关系中，弱小的生物总是更容易活下来。就像库迪一度大力推广的便捷店，只要有缝隙就能生存。

它们可以开进便利店、药店、手机店，装修风格离奇的民房里，哪怕是在喧闹熙攘的菜市场，都能找到一席之地，安放一台咖啡机——这甚至演变成了社交平台上的一种游戏，请在图中花花绿绿的门头中，一秒精准找到库迪。有网友精准调侃说，库迪就差“寄生”到瑞幸门店里。

但不寻常的是，这次是弱小的一方主动选择离开。

35岁的张烨，正在全网寻找愿意接手库迪便捷店的人。他每天趴在网上，在所有提到库迪的笔记下留言，“（便捷店）投入小，10万就能做”。他知道什么样的描述能吸引到后来者。

50岁的张文庆也准备出手自己在陕西的库迪便捷店，他的理由非常官方，“岁数大了，顾不过来”。但他们都知道，真实的原因只有一个——“赔钱”。

这笔账不难算。以张烨所在的二线城市为例，每个月2名店员的人工成本需要10000元，房租4000元，加上租金、水电，累计成本是16500元。按库迪目前单杯毛利3.5元计算，就算整月无休，每天的杯量也必须达到160杯。

这个目标并不容易完成。张烨接到的指令是，便捷店不能上架外卖，“来的都是散客，没有复购”。受面积、设备的限制，在夏季，很多普通门店热销的冰沙产品，便捷店也无法售卖。

门店开业之后，张文庆甚至自己当起了送餐员。他拉了一个熟客群，只要在群里下单，他亲自骑上两轮电动车，给三公里以内的顾客免费配送咖啡。即便这样，每天的杯量也只有100杯出头。钱没赚到，这家小店还因为物料储存的问题，被总部罚款5000元。张文庆觉得自己一脚踩进了泥坑里，“得赶紧拔出来”。

而张烨不想操心。加盟之后，他彻底当上了“甩手掌柜”，开始每天还在群里看看杯量，“反正不是50，就是60”。后来觉得闹心，干脆不看了。只有算账的时候躲不过去，第一个月盘点，他不得不面对残酷的数字。开业当月，他就得“倒贴1万元人工”。

和一级市场投资人看重门店数量的增长不同，小加盟商们对盈利的要求更高，不会为亏本的项目陪跑。何况他们手中并没有更多筹码。张烨几乎立刻决定，“不干了”。

被藤壶附着，宿主受到的影响不致命，但也绝谈不上舒适。有时，鲸鱼会高高跳起击打水面，或者用沙子这样的坚硬物体来摩擦身体，试图摆脱它们。

李楠开出的“寄生店”就遇到了合作者的驱赶。他的库迪便捷店开在华东地区二线城市的一家药店里，只有4平方米，原料每周补货一次，难免侵占了药店的空间。有时午餐高峰期卡单，许多人进到药店里等待取餐，而“顾客显然不会随手买瓶药带回家”。时间久了，他时常能听到旁边药店店员重重放下水杯、手机的声音。李楠知道，这生意做不久了。

而早期加盟商的投诉，更加速了部分“寄生店”的终结。有的人在社交平台上诉说无助，自己一路陪伴库迪，三家门店投入了接近200万元，却还要被300米以内的便捷店抢走生意。也是眼睁睁看着出杯量不断下跌，老加盟商们才意识到，品牌承诺的点位保护形同虚设。不少人气势汹汹向招商经理“要个说法”，这场你死我活的咖啡战争，刀刃终于朝向了“自己人”。

只有少数人能够通过这种方式赚钱。33岁的伊冉是其中之一。早在2023年，库迪刚刚跃入大众视野的时候，她就成为山东一座三线城市最早的加盟商。快捷店模式刚刚推出，她同样抢占先机，拿到了前2000家名额，以2万元保证金的优惠价格，连续开出了3家“店中店”。

最重要的是，因为整个城市加盟库迪的人很少，她的便捷店被允许上线外卖功能，这成了她的杀手锏——最高时，单店每天的杯量有六成来自外卖。

不止一个库迪加盟商认为，“寄生店”模式难以赚钱的原因，就是不允许上架外卖，失去这个渠道，“就等于自己砍断了一条腿”。只剩一条腿求生的便捷店加盟商，大部分倒在了春天来临之前。

低门槛的诱惑

极低的加盟门槛是许多人选择库迪的原因。

张烨原本在山西有自己的小买卖。他在自家社区附近经营棋牌室，往来的都是街坊邻居，日子原本过得挺踏实。但他还渴望能踩准时代的节奏，赚点“大钱”。看上去茶饮咖啡仍然在风口上，他的思路也清晰，最好能加盟成熟的连锁品牌，再雇一个有经验的店长，“省心”。同时成本不能太高，风险可控。

就在这个时候，库迪递给张烨一个“完美方案”。

2024年年中以来，库迪开辟了新的战场——便捷店。只要三四平方米的空间，就可以完成咖啡制作。这种“店中店”模式占地小，可以把门店镶嵌进各种餐饮店、便利店、药店里。投资门槛也很低，简单来说，加盟商只要提供5万元保证金，再买下一台咖啡机，就能把店开起来。

当时，库迪喊出的口号是“低投资、稳赚钱、易操作、场景多”。即便这样，包括张烨在内，依然有大批人在观望。直到去年下半年，库迪推出更加激进的扩张策略，将保障金下降到3万元，其他设备由总部提供，加盟商按月付租金。至此，拥有一家库迪店的成本下探到10万元以内。

张烨很快把棋牌室转手，开始行动。和他同样心动的人不在少数。孙怡宁是珠三角地区库迪合作的装修供应商，此前，他和瑞幸作了4年，用他的话说，团队的效率全由瑞幸“一手调教”。

和往常不同，2024年10月成了孙怡宁整个团队最忙碌的时候。这是个不同寻常的信号——冲进来的加盟商准备在冬天做生意。而整个行业都知道，这是咖啡、茶饮的淡季，日均杯量大概率只有夏天的一半。

孙怡宁相信，是总部“店中店”极低的资金门槛给了新加盟商信心。但这似乎只是原因之一，更重要的是，许多人此前没有餐饮经验，还不知道“冬天”意味着什么。

除了淡旺季的常识，许多人也并不了解应该把门店开在怎样的地方。

对餐饮行业来说，选址几乎可以决定生死。张烨觉得市中心的品牌太多、“竞争太卷”，就把库迪开在了绕城高速附近的临街便利店里。那附近都是高层住宅，没有商圈，没有写字楼，也没有学校，“方圆四公里内没有任何茶饮品牌”。对此，张烨充满信心，他认为这个位置会成为独特的竞争力。

同样踌躇满志的还有王如风。从国企离职之后，他把加盟库迪当成了家庭单位的创业项目。他和妻子在山东一个县城的药店里开出了一家库迪便捷店。他觉得房租不算贵，“只要3000元”。去年10月底，这家店开业，迎面撞上了寒冬，每天的平均杯量只有70杯左右。去掉房租、设备租金、原料费用，一个月下来“一毛钱都赚不到”。

刘晨曾经是库迪广东地区的招商经理，他看到过许多“离谱”的门店选址。有些加盟商想把店开在老城区的菜市场，附近只有退休的老人，对方的申请理由是“差异化竞争”；有的加盟商甚至想开在工地附近，对方还引用官方宣传语尝试说服他，“库迪的品牌效应可以引流”。

他也承认，许多选址，招商团队最终都通过了。他所在的团队，KPI是每人每个月签约1家店，超过1家，每家店能拿到5000元提成，否则每月只有6000元生活补助。为了完成更多业绩，招商团队在几乎不设置加盟商门槛之后，连选址也尽量“能放就放”。

在微利时代，赚钱是一条极细的钢索，想要走得稳健，判断、经验、运气，缺一不可。那些没开过咖啡店，甚至没有餐饮经验的人此时入局，亏损、闭店都是可以预见的结果。而库迪也不得不承受降低加盟门槛带来的后坐力。

实际上，这并不是库迪第一次尝试“寄生”在其他店铺。早在2023年3月，库迪创始人陆正耀和CEO钱治亚就曾找到药店连锁仁和堂合作，开启“店中店”模式，希望借此加速库迪的扩张。

但因为咖啡销量一般，药店的气味也影响顾客体验，计划就此作罢。彼时，真正的诱惑是像潮水一样涌来的加盟商。2023年，库迪咖啡以每个月新开1000家店的速度，一跃成为当年餐饮行业最闪耀的品牌。

今时不同往日。去年年底，“店中店”模式狂飙7个月之后，库迪官方宣布暂停招商。这种模式没能给库迪带来性感的增长曲线。刘晨透露，“把门槛降到海平面之下”以后，库迪门店增长数只在2000家左右，距离首席策略官李颖波喊出的半年布局8000家便捷店的目标，仍然相当遥远。

反复横跳的政策，更让投注了真金白银的加盟商不知所措。

烧别人的钱试错

寄生的海洋生物一旦找不到宿主，往往意味着危险即将到来。

几个月前，不少库迪便捷店的加盟商被甩进冰冷的海水中。有人抱怨自己做了门头、改好水电，连合约都签了，但官方宣布暂停个人加盟便捷店之后，摆在他们面前的只有两个选择，要么退店认赔；要么升级成为快取店或标准店，这就意味着起码增加10万元以上的投入。

几乎与此同时，库迪高层们陆续做了三个决策。第一，宣布2025年年底公司开出5万家门店的目标不变；第二，推出全新的库迪便利店，开放加盟，具体来说，就是在咖啡店型内增加冰激凌、蛋挞、烤肠等产品；第三，不顾代价拿下《哪吒2》联名。

5万家门店是库迪继续扩张的决心。回看过去一年，库迪的核心策略就是激进地扩大规模。这依然执行了创始人陆正耀的意志。根据晚点LatePost报道，他曾经在内部提出，扩张要“先面后点”，要先大范围铺开，再复制能够盈利的门店。

便利店成为便捷店之后，一次更大胆的尝试。今年1月，北京望京一家库迪门店里飘出了饭香。早餐卖的是包子、玉米、鸡蛋，午餐有红烧狮子头、把子肉、鸡腿饭套餐。菜品设置像沙县小吃，又像山东快餐品牌超意兴，价格也不相上下，一份套餐只要13.9元至14.9元。

定位“穷鬼套餐”的价格，完美适配了这家门店的主要客群——大学生。这家标准店的面积超过150平米，附近紧挨着包括中国社会科学院大学（望京校区）在内的四所高校。不夸张地说，他们撑起了这家门店的杯量、“饭量”。

只不过，咖啡豆混合着碳水化合物的香气只维持了两三周。很快，面点、盒饭就从小程序下架。门店工作人员透露，因为供应链鲜食缺货，预计在正月十五（2月12日）重新上架。而实际上，直到3月初，商品依然没能恢复售卖。这次，店员改了口，认为门店只是尝试从咖啡店向便利店转型，“（下架）是总部的决策，我们只是执行”。

很难有人能解释这种变化，但便利店模式显然被库迪寄予厚望。首席策略官李颖波在接受访谈时解释，库迪便利店的逻辑就是用喝咖啡的流量吸引用户到便利店购物。库迪认为，咖啡是高频、刚需的生意，可以给便利店带来巨大的私域流量。

根据每日人物获得的一份库迪便利店的招商PPT，开一家库迪便利店需要缴纳5万元保证金。在门店投资项目中，只计算了设备、柜体、灯具，看上去投资18万元就能拥有一家便利店。

而行业里的人能看出水面之下，没有示人的部分。一位招商经理指出，开一家超过60平米的便利店，更大的支出成本是租金、首批商品采购费、装修等等，“整体的投入成本至少在40万至50万元左右”。

为了找到更多有实力的加盟商，库迪招聘了大量的拓展经理。刘晨透露，珠三角的一线城市就招聘超过50人。速度依然是这家企业唯一的指挥棒。这一回，他们没法拿到竞争对手意向加盟商的资料，但仍然想“捡现成”。拓展经理每天的工作内容就是找到罗森、7-11、美宜佳的老板，说服他们翻牌倒戈，加盟库迪。

这种迫切，或许是因为库迪作为9.9元价格战的发起方，急需补充新的资金弹药。而库迪的主要现金流来源，就是加盟商向库迪上交的各种费用。

加盟商缴纳的费用，正在变得越来越多。传统库迪咖啡店模式，每月毛利润低于2万元不需要缴纳服务费；而如今加盟一家便利店，只要有利润，就需要分给总部5%。菜单增加了雪顶咖啡、冰激凌的品类，也意味着新加盟商必须统一购买单价接近1.4万元的冰激凌机。

而另一边，库迪又大手笔投入联名。在同一天，库迪咖啡和霸王茶姬先后官宣和百亿影帝“哪吒”的联名。霸王茶姬的创始人张俊杰的风格一向高举高打，在营销投入上几乎没有上限。

反观库迪，李颖波认为这次“性价比划算”，但据接近此次合作的人士透露，签下“哪吒”的费用超过千万。在这位行业人士看来，这次合作是展现库迪品牌能量的机会，也能提升杯量，“稳住加盟商的信心”。

对于当下的库迪来说，稳定的信心压倒一切。投资人黄海曾经在文章中解释过“信心”的珍贵。“加盟商之间的负面情绪很容易传染。一旦遭遇加盟商闭店潮，不仅库迪的供应链生意规模会坍塌，同时还要大量归还加盟商的保证金，资金链很难不断裂。”

就连5万家这个数字，也有不少人认为，只是向加盟商展示决心，而实际结果如何，并没有那么重要。窄门餐眼数据显示，截至2025年2月，库迪门店数量超过1万家，这意味着短短10个月时间，库迪得开出4万家门店。

而几个可以参考的数字是，库迪的老对手瑞幸，开出1万家门店用了5年时间。而刚刚敲响上市钟声的蜜雪冰城开出4.5万家门店，花了整整26年。

加盟，一条越走越窄的路

库迪创业以来，价格战最惨烈的时刻，加盟商们一再提到的就是那张“咖啡店盈亏平衡表”。这不只是一张表格，更是库迪为加盟商们勾画的蓝图——只要挺过这场战争，每杯咖啡的价格会回到16元，就可以很快赚钱。

但很多人忘了前提是，得活下去。为此，库迪不得不四处寻找新的增量。

现在，库迪把目光投向下沉市场的便利店。首席策略官李颖波此前透露，库迪将通过“翻牌”非品牌便利店进行快速扩张，挖掘夫妻店的市场增量。

这同样是一场难打的战争。在低线城市市场，库迪要面对起步更早、实力更雄厚的对手。早在5年前，连锁便利店就浩浩荡荡开进了县城。罗森在河北保定、廊坊、江苏南通等多个城市一口气开出十几家门店；7-11选择了山东德州，而本土企业便利蜂同样看中了这片广阔水域。

而几乎与库迪同时，罗森也宣布要继续降低加盟门槛，推出新店型“罗森小站”，在广东、福建、四川、重庆等地开放加盟。相较于传统的罗森门店，罗森小站在门店面积、投入成本上都更加灵活，旨在加速品牌下沉。

据报道，重庆地区罗森小站的开店门槛在10万元左右，包含了加盟费、保证金。而每月销售额按照不同档位，分别抽取25%至27%的提点。而福建地区门槛低至4万元，只需要支付2万元保证金、1万元加盟费和1万元改造费用，就能成为罗森小站的老板，利润也全部归属加盟商。

这个店型有明显的翻牌意图。官网显示，如果加盟商在2025年末前将店铺更换为罗森招牌，可以免去加盟费；在今年6月前更换，改造费由总部全额补贴。甚至还可以将自己店铺的一部分面积改造为“罗森小站”——“寄生”的影子再次出现。

不止一两个品牌看中这个流量入口。更多本土便利店，比如美宜佳、天福等本土便利店品牌，同样瞄准了夫妻店。此外，不少茶饮品牌、零食折扣店也把“夫妻店”模式列为攻占下沉市场的重要战略。

那些门头潦草的小店盘踞在乡镇、农村，连接着方圆几公里的消费者，因而被看作是零售行业的神经末梢、毛细血管。因为这些小店多数由夫妻二人经营，由此也被叫做“夫妻店”。

凯度零售数据显示，目前国内有700万家小店，夫妻店的存量规模在680万家左右。这些盘踞在下沉市场的夫妻店，出货规模占据整个市场的40%以上。

不过，夫妻店从不缺乏征服者。早在2017年，京东就提出要在5年内，开设超过100万家便利店，一半要深入农村；阿里天猫也曾推出“百万小店”计划，同样是想通过改造、翻牌的方式收编夫妻店。

但最终，新的浪潮始终没能完全吞没他们。

对加盟商来说，翻牌成为便利店也称不上是一门好生意。在过去几年中，在资本的加持下，中国的便利店行业快速扩张。据CCFA（中国连锁经营协会）与毕马威共同发布的《2024年中国便利店发展报告》，中国便利店总店数从2019年的13.2万家增长到了2023年的32万家。但平均单店单日销售额却较前一年继续下滑了2%。

过去一两年，不少连锁便利店的加盟商陷入了不赚钱，也不甘心就此转手的困境里。与此同时，茶饮店、零食折扣店和便利店们都拿出漂亮的PPT和财务模型，争抢新的加盟商。

而只要踏上过一次这条“卷生卷死”，越走越窄的赛道，就会知道现实的残酷。

一位早期的区域加盟商看到库迪推出新的便利店，他重复了两次“我不要（搞）了”，除非证明这个模式能够赚钱，“否则我不要当小白鼠了”。

（文中人名均为化名）

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