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2023-09-27 06:12
商业与经济

咖啡连锁在中国市场“内卷”正酣

星巴克正大举发力中国市场,而其他一些连锁公司的扩张势头更猛。
瑞幸中国知名品牌遭遇“山寨”之殇
Spencer Jakab

■事实证明,以80%的成本加成率出售泡沫丰富的棕色饮品确实有利可图。

注意到这一点的并非只有40年前购买星巴克(Starbucks, SBUX)股票并持有至今的投资者,他们的初始投资已增值至300倍左右,但就连某些规模巨大、在其他方面很成功的公司也常常很难企及星巴克在咖啡业务方面的超强魔力。用谷歌(Google)搜“咖啡”和“麦当劳(McDonald's)”这两个词,会有多个搜索结果无关麦咖啡(McCafe)特浓饮品,而是涉及Stella Liebeck,这位女士1992年在麦当劳买到一杯格外热的咖啡,后因骨盆区域烫伤而起诉了该公司,此事闹得沸沸扬扬。

其他公司的情况比麦当劳要好一些。早在2013年,Dunkin'还叫Dunkin' Donuts的时候,其首席财务官就把饮料比作“盈利的圣杯”。现在,Dunkin'拥有富于创意且能让人形成消费习惯的饮品,就像星巴克的一样。天好咖啡(Tim Hortons)、皮爷咖啡(Peet's)、Dutch Bros、The Human Bean等规模较小的北美连锁店也在迅速发展。

但星巴克在业界仍傲视群雄。美国人往往超爱南瓜香料拿铁(Pumpkin Spice Lattes),星巴克的数字化能力和效率则强化了这一点:星巴克最近表示,其星享俱乐部(Starbucks Rewards)忠诚度计划90天内活跃美国会员的人数达到惊人的3,140万——大致相当于美国人口的10%。在消费者智能手机上占据一席之地,就相当于构筑了一条用于防御竞争对手的坚固护城河。

但在投资者看来,这还不够:只有在发展中市场,尤其是中国,才能创造出能够与星巴克股票高估值相匹配的那种增长势头。看看星巴克本土市场已经变得多拥挤,《洋葱报》(The Onion) 用《星巴克在现有门店的卫生间开新店》(New Starbucks Opens in Rest Room of Existing Starbucks)这样的标题博人一笑距今已有25年。如今,星巴克在北美的门店数量是那时的近10倍。

星巴克最近在美国国内的大部分收入增长都来自于提价。例如,星巴克在过去五个季度中第四次表示,北美同店交易量同比仅增长了1%。门店数量增幅略高于3%。

曾三度出任星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)非常重视中国市场,向中国国家主席习近平大力示好。舒尔茨9月中旬从星巴克董事会卸任。很能说明问题的是,接替他的将是阿里巴巴(Alibaba, 9988.HK, BABA)前高管张蔚。舒尔茨雄心勃勃地力争到2025年将星巴克全球门店数量从现在的约37,000家增加到45,000家,在2030年之前增至55,000家,这取决于有朝一日中国能成为星巴克的第一大市场。目前,该公司在中国拥有约6,500家门店,去年承诺在未来三年内平均每九个小时开设一家门店。

即使是这样的雄心壮志在一些中国本地竞争对手面前也相形见绌。曾有中国版星巴克之称的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),在承认虚报销售额后财务状况一落千丈。而在新管理层的带领下,该公司奇迹般地东山再起。三年前,就门店数量而言,瑞幸咖啡与星巴克旗鼓相当,且在减少。现在,瑞幸咖啡在全球拥有近11,000家门店。

更令人印象深刻的是库迪咖啡(Cotti Coffee),这是一家总部位于中国的咖啡连锁店,由瑞幸咖啡创始人于一年前创办。库迪咖啡目前声称拥有5,000多家门店,由此成为全球第五大咖啡品牌。过去一年,就瑞幸咖啡和库迪咖啡二者而言,平均每个小时就会有一家咖啡店开张。

星巴克于1999年在饮茶大国中国开设了首家门店,根据World Coffee Portal的数据,到2015年中国已有近12,000家星巴克咖啡店。该组织预测,到2025年,这一数字将增加两倍,使中国的星巴克咖啡店数量有望在几年内超越美国。上海是全球咖啡店数量最多的城市。

美式快速餐饮在中国颇负盛名,尤其是在较富裕城市。根据美国银行(Bank of America)今年夏天发布的一项调查,在中国最大、最先进的城市地区,星巴克仍是首选咖啡品牌。但在中小城市,瑞幸咖啡凭藉“公认的性价比”领先。

然而,许多其他外国连锁店正纷至沓来。皮爷咖啡2018年才进入中国,预计今年将开设第200家中国门店。天好咖啡在美国上市、专注于中国市场的实体天好中国(Tims China)也正成为一股竞争力量。今年6月,该公司中国门店数量已达700家,并计划在今年扩展到1,000家,到2026年达到2,740家。

令人惊讶的是,天好中国已拥有近1,500万名本地忠诚会员,约为星巴克在美国会员数量的一半。除已公开的信息外,星巴克的代表不予讨论中国的竞争情况。

在中国运营最成功的外国快餐企业、肯德基(KFC)和必胜客(Pizza Hut)的母公司百胜中国控股有限公司(Yum China Holdings, YUMC)在最近的投资者日活动上透露,已通过与意大利意式浓缩咖啡制造商拉瓦萨(Lavazza)建立的合资企业在华开设了95家高端咖啡店。百胜庞大商业帝国的另一块业务则对星巴克构成了大得多的威胁:美国人不会想到去肯德基里喝卡布奇诺,但肯德基正在中国朝这个领域大展拳脚。

肯德基在中国市场的广告语之一是:“这世上比我的炸鸡更香的可能只有我的咖啡了。”肯德基正通过旗下9,200家餐厅、第三方销售点和200多个独立的K-Coffee咖啡亭来卖咖啡,据该公司称K-Coffee咖啡亭的数量正快速增长。

麦当劳也不甘落后,在美国,麦当劳是咖啡行业的后来者,但在中国,麦当劳对星巴克而言却是一个强有力的竞争对手。World Coffee Portal称,麦当劳去年在中国有2,500家麦咖啡店,其中一些是脱离麦当劳门店独立设吧台运营,而麦当劳今年计划再增开1,000家麦咖啡。

星巴克首席执行官Laxman Narasimhan最近访问中国时认为这个市场还远未饱和,他指出,中国人平均每年仍只喝大约12杯咖啡,而美国人每年要喝380杯。但中国人不会只喝星巴克。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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2023-09-27 06:12
商业与经济

咖啡连锁在中国市场“内卷”正酣

星巴克正大举发力中国市场,而其他一些连锁公司的扩张势头更猛。
瑞幸中国知名品牌遭遇“山寨”之殇
OR品牌理念
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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
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Spencer Jakab

■事实证明,以80%的成本加成率出售泡沫丰富的棕色饮品确实有利可图。

注意到这一点的并非只有40年前购买星巴克(Starbucks, SBUX)股票并持有至今的投资者,他们的初始投资已增值至300倍左右,但就连某些规模巨大、在其他方面很成功的公司也常常很难企及星巴克在咖啡业务方面的超强魔力。用谷歌(Google)搜“咖啡”和“麦当劳(McDonald's)”这两个词,会有多个搜索结果无关麦咖啡(McCafe)特浓饮品,而是涉及Stella Liebeck,这位女士1992年在麦当劳买到一杯格外热的咖啡,后因骨盆区域烫伤而起诉了该公司,此事闹得沸沸扬扬。

其他公司的情况比麦当劳要好一些。早在2013年,Dunkin'还叫Dunkin' Donuts的时候,其首席财务官就把饮料比作“盈利的圣杯”。现在,Dunkin'拥有富于创意且能让人形成消费习惯的饮品,就像星巴克的一样。天好咖啡(Tim Hortons)、皮爷咖啡(Peet's)、Dutch Bros、The Human Bean等规模较小的北美连锁店也在迅速发展。

但星巴克在业界仍傲视群雄。美国人往往超爱南瓜香料拿铁(Pumpkin Spice Lattes),星巴克的数字化能力和效率则强化了这一点:星巴克最近表示,其星享俱乐部(Starbucks Rewards)忠诚度计划90天内活跃美国会员的人数达到惊人的3,140万——大致相当于美国人口的10%。在消费者智能手机上占据一席之地,就相当于构筑了一条用于防御竞争对手的坚固护城河。

但在投资者看来,这还不够:只有在发展中市场,尤其是中国,才能创造出能够与星巴克股票高估值相匹配的那种增长势头。看看星巴克本土市场已经变得多拥挤,《洋葱报》(The Onion) 用《星巴克在现有门店的卫生间开新店》(New Starbucks Opens in Rest Room of Existing Starbucks)这样的标题博人一笑距今已有25年。如今,星巴克在北美的门店数量是那时的近10倍。

星巴克最近在美国国内的大部分收入增长都来自于提价。例如,星巴克在过去五个季度中第四次表示,北美同店交易量同比仅增长了1%。门店数量增幅略高于3%。

曾三度出任星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)非常重视中国市场,向中国国家主席习近平大力示好。舒尔茨9月中旬从星巴克董事会卸任。很能说明问题的是,接替他的将是阿里巴巴(Alibaba, 9988.HK, BABA)前高管张蔚。舒尔茨雄心勃勃地力争到2025年将星巴克全球门店数量从现在的约37,000家增加到45,000家,在2030年之前增至55,000家,这取决于有朝一日中国能成为星巴克的第一大市场。目前,该公司在中国拥有约6,500家门店,去年承诺在未来三年内平均每九个小时开设一家门店。

即使是这样的雄心壮志在一些中国本地竞争对手面前也相形见绌。曾有中国版星巴克之称的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),在承认虚报销售额后财务状况一落千丈。而在新管理层的带领下,该公司奇迹般地东山再起。三年前,就门店数量而言,瑞幸咖啡与星巴克旗鼓相当,且在减少。现在,瑞幸咖啡在全球拥有近11,000家门店。

更令人印象深刻的是库迪咖啡(Cotti Coffee),这是一家总部位于中国的咖啡连锁店,由瑞幸咖啡创始人于一年前创办。库迪咖啡目前声称拥有5,000多家门店,由此成为全球第五大咖啡品牌。过去一年,就瑞幸咖啡和库迪咖啡二者而言,平均每个小时就会有一家咖啡店开张。

星巴克于1999年在饮茶大国中国开设了首家门店,根据World Coffee Portal的数据,到2015年中国已有近12,000家星巴克咖啡店。该组织预测,到2025年,这一数字将增加两倍,使中国的星巴克咖啡店数量有望在几年内超越美国。上海是全球咖啡店数量最多的城市。

美式快速餐饮在中国颇负盛名,尤其是在较富裕城市。根据美国银行(Bank of America)今年夏天发布的一项调查,在中国最大、最先进的城市地区,星巴克仍是首选咖啡品牌。但在中小城市,瑞幸咖啡凭藉“公认的性价比”领先。

然而,许多其他外国连锁店正纷至沓来。皮爷咖啡2018年才进入中国,预计今年将开设第200家中国门店。天好咖啡在美国上市、专注于中国市场的实体天好中国(Tims China)也正成为一股竞争力量。今年6月,该公司中国门店数量已达700家,并计划在今年扩展到1,000家,到2026年达到2,740家。

令人惊讶的是,天好中国已拥有近1,500万名本地忠诚会员,约为星巴克在美国会员数量的一半。除已公开的信息外,星巴克的代表不予讨论中国的竞争情况。

在中国运营最成功的外国快餐企业、肯德基(KFC)和必胜客(Pizza Hut)的母公司百胜中国控股有限公司(Yum China Holdings, YUMC)在最近的投资者日活动上透露,已通过与意大利意式浓缩咖啡制造商拉瓦萨(Lavazza)建立的合资企业在华开设了95家高端咖啡店。百胜庞大商业帝国的另一块业务则对星巴克构成了大得多的威胁:美国人不会想到去肯德基里喝卡布奇诺,但肯德基正在中国朝这个领域大展拳脚。

肯德基在中国市场的广告语之一是:“这世上比我的炸鸡更香的可能只有我的咖啡了。”肯德基正通过旗下9,200家餐厅、第三方销售点和200多个独立的K-Coffee咖啡亭来卖咖啡,据该公司称K-Coffee咖啡亭的数量正快速增长。

麦当劳也不甘落后,在美国,麦当劳是咖啡行业的后来者,但在中国,麦当劳对星巴克而言却是一个强有力的竞争对手。World Coffee Portal称,麦当劳去年在中国有2,500家麦咖啡店,其中一些是脱离麦当劳门店独立设吧台运营,而麦当劳今年计划再增开1,000家麦咖啡。

星巴克首席执行官Laxman Narasimhan最近访问中国时认为这个市场还远未饱和,他指出,中国人平均每年仍只喝大约12杯咖啡,而美国人每年要喝380杯。但中国人不会只喝星巴克。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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