2025-09-24 08:57
商业与经济
始祖鸟与蔡国强：同一场危机，两个公关剧本
始祖鸟与蔡国强：同一场危机，两个公关剧本
杨方曦：近来流行的“老登”一词，指向一种自说自话的姿态：把自我表达置于意识形态与流程之上，依赖名望与预算推进所谓“大动作”，却忽略应有的边界与前置审查。
杨方曦
■
9月19日，始祖鸟与蔡国强在西藏日喀则江孜县完成“升龙”近地面火药表演，影像流出后引发“净土+环保”的双重反弹。地方部门先称材料环保、无需环评，随即宣布成立调查组进场核查。9 月 21 日，品牌与艺术家先后致歉。随后，官媒把问题的重点由实质转向程序：道歉不能止于口头。公众要的不是一句“致敬自然”，而是可验证的透明的流程和诚实披露长期影响。
这场争议并不在于懂不懂当代艺术，而是三股情绪同时被点燃：对高原生态与“净土叙事”的护卫，对轻奢化户外品牌的反营销心理，以及对程序正义的声讨。核心问题是品牌价值主张与行动后果的错位。当一个在国内完成轻奢化的户外品牌，在当地文化誉为神山上做火药表演，再用“致敬自然”的语言包装，公众很自然会认为言行不一，并把文化尊严本身商业化。
近来流行的“老登”一词，指向一种自说自话的姿态：把自我表达置于意识形态与流程之上，依赖名望与预算推进所谓“大动作”，却忽略应有的边界与前置审查。一种“大闹天宫”后把风险与成本转嫁给环境与公众信任。这正是始祖鸟本次品牌危机的核心：与社会情绪脱节了。
同一事件，两套台词
传播层面的失配清晰可见。品牌走了“双轨”。
一方面，始祖鸟 全球账号在 Instagram 面向国际受众，以“A message from Arc’teryx”的冷处理将事件界定为与品牌承诺相悖的个案，并写明已与当地艺术家与中国团队直接沟通，将改变工作方式以杜绝再犯；另一方面，品牌在中国社媒矩阵发布更长的致歉信，强调在监管之下复核全流程、引入第三方评估、依据结论补救。同一个事件，两种逻辑：海外在做切割，国内在补作业。
艺术家端的不对称更明显。蔡国强的道歉只见于其工作室的微信公众号和微博， Instagram 未同步发布。这一选择与其在海外的机构与市场影响力结构有关。九月，他 1991 年的《Bigfoot’s Footprints: Project for Extraterrestrials No. 6》由匿名捐赠被纽约大都会艺术博物馆收藏。
但“只在国内道歉”的结果，反而激化了国际平台的舆情：其 Instagram 评论区几乎被抗议与要求负责的留言占据，许多用户直接贴出中国相关法规条文，引用《中华人民共和国野生动物保护法》中关于自然保护区及周边不得开展可能破坏野生动物栖息环境的活动、以及禁止以火光与噪音惊扰野生动物的规定。小红书等平台的讨论区同样被“是否评估、谁来评估、何时公布”的追问刷屏。在截图时代，国内外信息会自动对齐并触发交叉讨论；口径一旦不一致，最先被聚焦的就是矛盾本身。
全球传播的底线：一致性与文化流利度
这起事件的教训很直接。第一，全球传播的底线是一致性：同一品牌、同一事件，口径必须全球统一；因地制宜可以，但因地改口不行。第二，全球传播需要文化流利度：在高敏感度的自然与人文领域，审美叙事必须让位于可被外部检验的程序与证据。第三，真正有效的补救是创意前置合规，并承诺公开：把环评、材料残留、动物干扰阈值、监测频次与披露渠道，前置到创意立项之初；明确第三方机构、计划节点，并在保护敏感信息的前提下持续公开。这样的“承诺公开”会形成可持续的社会监督，也是重建信任的可靠路径。
同理，艺术家端若要恢复公信，就不应把道歉与说明只留在国内。既然作品与影响跨境传播，那么说明与问责也应跨境同步。哪怕只是把中文声明要点，同步为一则简洁、事实清楚、时间明确的英文帖文，都是对全球受众的基本尊重。
品牌与资本层面的外溢
始祖鸟是亚玛芬体育(Amer Sports）的旗舰资产，也是技术服饰增长的发动机；中国市场既有最高的溢价也是增量来源。安踏为亚玛芬第一大股东，上市后仍持有约 43% 的股份。始祖鸟 的品牌健康度与中国市场表现，直接关系到集团的利润收益。这也是为什么部分户外用户抗议抵制的声音，会让外界进一步质疑安踏作为控股方，是否具备把海外高端品牌纳入囊中后运营得好、并持续释放长期价值的能力。即便许多消费者并不直接购买始祖鸟的产品，这类危机的负面认知也可能影响母公司，将问题上升为对整个体系品牌观与治理力的质疑。
这次真正被惹怒的公众也包括始祖鸟的核心消费者，那些真正热爱户外的硬核玩家。而始祖鸟之所以成为安踏／亚玛芬最重要的品牌资产，恰恰因为它在中国完成了从户外专业机能到轻奢符号的跃迁。换句话说，它把技术做成了身份，也把身份变成了风险。蔡国强对于始祖鸟的价值，在于其声誉与长期、高规格的品牌合作与机构背书：近年既有与圣罗兰在东京联动个展与白昼焰火的合作，也有兰蔻的艺术营销项目；学术与资金端，则获亚洲文化协会、卡地亚当代艺术基金会，以及盖蒂基金会、美国国家艺术基金会、普拉多博物馆、东京 P3 等的长期委任与资助。正因这条“根正苗红”的国际合作与制度性信用链条，始祖鸟才会在如此高风险的项目上协助艺术家“圆梦”。也因此，此次风波不只是一次品牌与艺术家的公关危机，更将引发连锁反应。
网上有句玩笑：中年男人三件宝——茅台、钓鱼、始祖鸟。当“第三件宝”被质疑时，品牌拿出的不该只是“认错改正”的口号，更不能寄望于冲淡矛盾，而是要搭建起可持续的社会监督机制；别低估消费者的判断力与共情力，也别让传播本身变成新闻。
这场争议并不在于懂不懂当代艺术，而是三股情绪同时被点燃：对高原生态与“净土叙事”的护卫，对轻奢化户外品牌的反营销心理，以及对程序正义的声讨。核心问题是品牌价值主张与行动后果的错位。当一个在国内完成轻奢化的户外品牌，在当地文化誉为神山上做火药表演，再用“致敬自然”的语言包装，公众很自然会认为言行不一，并把文化尊严本身商业化。
近来流行的“老登”一词，指向一种自说自话的姿态：把自我表达置于意识形态与流程之上，依赖名望与预算推进所谓“大动作”，却忽略应有的边界与前置审查。一种“大闹天宫”后把风险与成本转嫁给环境与公众信任。这正是始祖鸟本次品牌危机的核心：与社会情绪脱节了。
同一事件，两套台词
传播层面的失配清晰可见。品牌走了“双轨”。
一方面，始祖鸟 全球账号在 Instagram 面向国际受众，以“A message from Arc’teryx”的冷处理将事件界定为与品牌承诺相悖的个案，并写明已与当地艺术家与中国团队直接沟通，将改变工作方式以杜绝再犯；另一方面，品牌在中国社媒矩阵发布更长的致歉信，强调在监管之下复核全流程、引入第三方评估、依据结论补救。同一个事件，两种逻辑：海外在做切割，国内在补作业。
艺术家端的不对称更明显。蔡国强的道歉只见于其工作室的微信公众号和微博， Instagram 未同步发布。这一选择与其在海外的机构与市场影响力结构有关。九月，他 1991 年的《Bigfoot’s Footprints: Project for Extraterrestrials No. 6》由匿名捐赠被纽约大都会艺术博物馆收藏。
但“只在国内道歉”的结果，反而激化了国际平台的舆情：其 Instagram 评论区几乎被抗议与要求负责的留言占据，许多用户直接贴出中国相关法规条文，引用《中华人民共和国野生动物保护法》中关于自然保护区及周边不得开展可能破坏野生动物栖息环境的活动、以及禁止以火光与噪音惊扰野生动物的规定。小红书等平台的讨论区同样被“是否评估、谁来评估、何时公布”的追问刷屏。在截图时代，国内外信息会自动对齐并触发交叉讨论；口径一旦不一致，最先被聚焦的就是矛盾本身。
全球传播的底线：一致性与文化流利度
这起事件的教训很直接。第一，全球传播的底线是一致性：同一品牌、同一事件，口径必须全球统一；因地制宜可以，但因地改口不行。第二，全球传播需要文化流利度：在高敏感度的自然与人文领域，审美叙事必须让位于可被外部检验的程序与证据。第三，真正有效的补救是创意前置合规，并承诺公开：把环评、材料残留、动物干扰阈值、监测频次与披露渠道，前置到创意立项之初；明确第三方机构、计划节点，并在保护敏感信息的前提下持续公开。这样的“承诺公开”会形成可持续的社会监督，也是重建信任的可靠路径。
同理，艺术家端若要恢复公信，就不应把道歉与说明只留在国内。既然作品与影响跨境传播，那么说明与问责也应跨境同步。哪怕只是把中文声明要点，同步为一则简洁、事实清楚、时间明确的英文帖文，都是对全球受众的基本尊重。
品牌与资本层面的外溢
始祖鸟是亚玛芬体育(Amer Sports）的旗舰资产，也是技术服饰增长的发动机；中国市场既有最高的溢价也是增量来源。安踏为亚玛芬第一大股东，上市后仍持有约 43% 的股份。始祖鸟 的品牌健康度与中国市场表现，直接关系到集团的利润收益。这也是为什么部分户外用户抗议抵制的声音，会让外界进一步质疑安踏作为控股方，是否具备把海外高端品牌纳入囊中后运营得好、并持续释放长期价值的能力。即便许多消费者并不直接购买始祖鸟的产品，这类危机的负面认知也可能影响母公司，将问题上升为对整个体系品牌观与治理力的质疑。
这次真正被惹怒的公众也包括始祖鸟的核心消费者，那些真正热爱户外的硬核玩家。而始祖鸟之所以成为安踏／亚玛芬最重要的品牌资产，恰恰因为它在中国完成了从户外专业机能到轻奢符号的跃迁。换句话说，它把技术做成了身份，也把身份变成了风险。蔡国强对于始祖鸟的价值，在于其声誉与长期、高规格的品牌合作与机构背书：近年既有与圣罗兰在东京联动个展与白昼焰火的合作，也有兰蔻的艺术营销项目；学术与资金端，则获亚洲文化协会、卡地亚当代艺术基金会，以及盖蒂基金会、美国国家艺术基金会、普拉多博物馆、东京 P3 等的长期委任与资助。正因这条“根正苗红”的国际合作与制度性信用链条，始祖鸟才会在如此高风险的项目上协助艺术家“圆梦”。也因此，此次风波不只是一次品牌与艺术家的公关危机，更将引发连锁反应。
网上有句玩笑：中年男人三件宝——茅台、钓鱼、始祖鸟。当“第三件宝”被质疑时，品牌拿出的不该只是“认错改正”的口号，更不能寄望于冲淡矛盾，而是要搭建起可持续的社会监督机制；别低估消费者的判断力与共情力，也别让传播本身变成新闻。
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杨方曦
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9月19日，始祖鸟与蔡国强在西藏日喀则江孜县完成“升龙”近地面火药表演，影像流出后引发“净土+环保”的双重反弹。地方部门先称材料环保、无需环评，随即宣布成立调查组进场核查。9 月 21 日，品牌与艺术家先后致歉。随后，官媒把问题的重点由实质转向程序：道歉不能止于口头。公众要的不是一句“致敬自然”，而是可验证的透明的流程和诚实披露长期影响。
这场争议并不在于懂不懂当代艺术，而是三股情绪同时被点燃：对高原生态与“净土叙事”的护卫，对轻奢化户外品牌的反营销心理，以及对程序正义的声讨。核心问题是品牌价值主张与行动后果的错位。当一个在国内完成轻奢化的户外品牌，在当地文化誉为神山上做火药表演，再用“致敬自然”的语言包装，公众很自然会认为言行不一，并把文化尊严本身商业化。
近来流行的“老登”一词，指向一种自说自话的姿态：把自我表达置于意识形态与流程之上，依赖名望与预算推进所谓“大动作”，却忽略应有的边界与前置审查。一种“大闹天宫”后把风险与成本转嫁给环境与公众信任。这正是始祖鸟本次品牌危机的核心：与社会情绪脱节了。
同一事件，两套台词
传播层面的失配清晰可见。品牌走了“双轨”。
一方面，始祖鸟 全球账号在 Instagram 面向国际受众，以“A message from Arc’teryx”的冷处理将事件界定为与品牌承诺相悖的个案，并写明已与当地艺术家与中国团队直接沟通，将改变工作方式以杜绝再犯；另一方面，品牌在中国社媒矩阵发布更长的致歉信，强调在监管之下复核全流程、引入第三方评估、依据结论补救。同一个事件，两种逻辑：海外在做切割，国内在补作业。
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这起事件的教训很直接。第一，全球传播的底线是一致性：同一品牌、同一事件，口径必须全球统一；因地制宜可以，但因地改口不行。第二，全球传播需要文化流利度：在高敏感度的自然与人文领域，审美叙事必须让位于可被外部检验的程序与证据。第三，真正有效的补救是创意前置合规，并承诺公开：把环评、材料残留、动物干扰阈值、监测频次与披露渠道，前置到创意立项之初；明确第三方机构、计划节点，并在保护敏感信息的前提下持续公开。这样的“承诺公开”会形成可持续的社会监督，也是重建信任的可靠路径。
同理，艺术家端若要恢复公信，就不应把道歉与说明只留在国内。既然作品与影响跨境传播，那么说明与问责也应跨境同步。哪怕只是把中文声明要点，同步为一则简洁、事实清楚、时间明确的英文帖文，都是对全球受众的基本尊重。
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这次真正被惹怒的公众也包括始祖鸟的核心消费者，那些真正热爱户外的硬核玩家。而始祖鸟之所以成为安踏／亚玛芬最重要的品牌资产，恰恰因为它在中国完成了从户外专业机能到轻奢符号的跃迁。换句话说，它把技术做成了身份，也把身份变成了风险。蔡国强对于始祖鸟的价值，在于其声誉与长期、高规格的品牌合作与机构背书：近年既有与圣罗兰在东京联动个展与白昼焰火的合作，也有兰蔻的艺术营销项目；学术与资金端，则获亚洲文化协会、卡地亚当代艺术基金会，以及盖蒂基金会、美国国家艺术基金会、普拉多博物馆、东京 P3 等的长期委任与资助。正因这条“根正苗红”的国际合作与制度性信用链条，始祖鸟才会在如此高风险的项目上协助艺术家“圆梦”。也因此，此次风波不只是一次品牌与艺术家的公关危机，更将引发连锁反应。
网上有句玩笑：中年男人三件宝——茅台、钓鱼、始祖鸟。当“第三件宝”被质疑时，品牌拿出的不该只是“认错改正”的口号，更不能寄望于冲淡矛盾，而是要搭建起可持续的社会监督机制；别低估消费者的判断力与共情力，也别让传播本身变成新闻。
这场争议并不在于懂不懂当代艺术，而是三股情绪同时被点燃：对高原生态与“净土叙事”的护卫，对轻奢化户外品牌的反营销心理，以及对程序正义的声讨。核心问题是品牌价值主张与行动后果的错位。当一个在国内完成轻奢化的户外品牌，在当地文化誉为神山上做火药表演，再用“致敬自然”的语言包装，公众很自然会认为言行不一，并把文化尊严本身商业化。
近来流行的“老登”一词，指向一种自说自话的姿态：把自我表达置于意识形态与流程之上，依赖名望与预算推进所谓“大动作”，却忽略应有的边界与前置审查。一种“大闹天宫”后把风险与成本转嫁给环境与公众信任。这正是始祖鸟本次品牌危机的核心：与社会情绪脱节了。
同一事件，两套台词
传播层面的失配清晰可见。品牌走了“双轨”。
一方面，始祖鸟 全球账号在 Instagram 面向国际受众，以“A message from Arc’teryx”的冷处理将事件界定为与品牌承诺相悖的个案，并写明已与当地艺术家与中国团队直接沟通，将改变工作方式以杜绝再犯；另一方面，品牌在中国社媒矩阵发布更长的致歉信，强调在监管之下复核全流程、引入第三方评估、依据结论补救。同一个事件，两种逻辑：海外在做切割，国内在补作业。
艺术家端的不对称更明显。蔡国强的道歉只见于其工作室的微信公众号和微博， Instagram 未同步发布。这一选择与其在海外的机构与市场影响力结构有关。九月，他 1991 年的《Bigfoot’s Footprints: Project for Extraterrestrials No. 6》由匿名捐赠被纽约大都会艺术博物馆收藏。
但“只在国内道歉”的结果，反而激化了国际平台的舆情：其 Instagram 评论区几乎被抗议与要求负责的留言占据，许多用户直接贴出中国相关法规条文，引用《中华人民共和国野生动物保护法》中关于自然保护区及周边不得开展可能破坏野生动物栖息环境的活动、以及禁止以火光与噪音惊扰野生动物的规定。小红书等平台的讨论区同样被“是否评估、谁来评估、何时公布”的追问刷屏。在截图时代，国内外信息会自动对齐并触发交叉讨论；口径一旦不一致，最先被聚焦的就是矛盾本身。
全球传播的底线：一致性与文化流利度
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同理，艺术家端若要恢复公信，就不应把道歉与说明只留在国内。既然作品与影响跨境传播，那么说明与问责也应跨境同步。哪怕只是把中文声明要点，同步为一则简洁、事实清楚、时间明确的英文帖文，都是对全球受众的基本尊重。
品牌与资本层面的外溢
始祖鸟是亚玛芬体育(Amer Sports）的旗舰资产，也是技术服饰增长的发动机；中国市场既有最高的溢价也是增量来源。安踏为亚玛芬第一大股东，上市后仍持有约 43% 的股份。始祖鸟 的品牌健康度与中国市场表现，直接关系到集团的利润收益。这也是为什么部分户外用户抗议抵制的声音，会让外界进一步质疑安踏作为控股方，是否具备把海外高端品牌纳入囊中后运营得好、并持续释放长期价值的能力。即便许多消费者并不直接购买始祖鸟的产品，这类危机的负面认知也可能影响母公司，将问题上升为对整个体系品牌观与治理力的质疑。
这次真正被惹怒的公众也包括始祖鸟的核心消费者，那些真正热爱户外的硬核玩家。而始祖鸟之所以成为安踏／亚玛芬最重要的品牌资产，恰恰因为它在中国完成了从户外专业机能到轻奢符号的跃迁。换句话说，它把技术做成了身份，也把身份变成了风险。蔡国强对于始祖鸟的价值，在于其声誉与长期、高规格的品牌合作与机构背书：近年既有与圣罗兰在东京联动个展与白昼焰火的合作，也有兰蔻的艺术营销项目；学术与资金端，则获亚洲文化协会、卡地亚当代艺术基金会，以及盖蒂基金会、美国国家艺术基金会、普拉多博物馆、东京 P3 等的长期委任与资助。正因这条“根正苗红”的国际合作与制度性信用链条，始祖鸟才会在如此高风险的项目上协助艺术家“圆梦”。也因此，此次风波不只是一次品牌与艺术家的公关危机，更将引发连锁反应。
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回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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