过去30年，谁是最成功的日本酒店企业？
+ 查看更多

李海燕：星野公司过去30年的巨大成功，其本质是日本温泉旅馆的优势和美国式现代化酒店经营管理模式相结合的结果。

李海燕

■

在泡沫经济破灭之后的30年，日本房地产行业的每一个细分领域都有保持连续增长的企业。本文介绍在日本酒店行业保持稳定增长的企业。回答一个问题，那就是：谁是过去30年日本房地产行业最成功的企业？笔者的回答是：星野是过去30年日本最成功的日本酒店企业。

星野的简单历史

星野的诞生可以上溯到1913年。当时一个叫星野国次的人在轻井泽开设了一家叫“星野温泉”的温泉旅馆，有15个客房。一直到1995年，星野一直就是在轻井泽开展业务的家族企业。1991年，星野佳路成为公司负责人，成为星野家族的第四代掌门人。1995年，公司更名为株式会社星野度假，日语为“株式会社星野リゾート”。2001年开始，开始运营轻井泽以外的旅馆和酒店。也正是从30年前的1995年开始，星野开始了快速发展的步伐。

2005年，经过重新建设的轻井泽星野温泉旅馆开业，命名为虹夕诺野轻井泽。2011年开始运行“界”品牌和“Rizonare”品牌。2013年，开始运营星野度假村REITs，也就是专注于度假资产的房地产证券化产品。2018年，开始运营OMO品牌。2019年，开始运营BEB品牌。

目前星野公司主要持有五个子品牌。

1、虹夕诺野，日语为“星のや”。品牌内涵为：那一个瞬间的特等席。主要的顾客层为：高收入富裕人群，追求特别体验的人。目前有8个设施。在台湾地区和印度尼西亚巴里分别持有一个设施。

2、界。品牌内涵为：是酒店的王道，但是也很新。主要瞄准的顾客层为：30多岁到40多岁的，期望享受日式温泉酒店的人。

3、Risonare，日语为“リゾナーレ”。品牌的内涵为：全家人一起度假的地方。主要瞄准的顾客层：亲子客人。目前有8个设施。在关岛有一个海外设施。

4、OMO。品牌的内涵为：让人充满期待的大城市中的酒店。主要的顾客层为：充分享受旅行的观光客人。目前有16个设施。

5、BEB。品牌的内涵为：比居酒屋高端，但是还不够旅行的程度。主要瞄准的顾客层为：20多岁和30多岁的人。目前有3个设施。

此外，还持有山岳酒店品牌“LUCY”。2025年9月在日本开业第一家酒店。品牌名字是来自19世纪末第一个到日本进行探险和登山活动的西洋女性Isabella Lucy Bird。（以上信息主要来自星野的公司网站）

星野公司的经营战略是什么？

每一个成功的企业都有非常成功的战略，那么星野的战略是什么呢？过去十年，星野的掌门人星野佳路上多次在各种媒体介绍过星野的战略，而且相关的内容明确的发布在星野公司的网站上。

星野佳路本人多次在各种媒体上介绍过其本人对星野企业战略和品牌的考虑方法。用星野佳路本人的话说，就是按照教科书的内容去严格的执行战略和品牌策略。当然，这里的按照教科书去做，并不是找来一本相关的教科书，之后比葫芦画瓢去做，而是星野佳路本人平常有很多的思考，在进行思考之后找各种相关的书籍去看。看完之后，认为教科书的理论是正确或者是有用的，之后就严格的去执行和操作。

星野佳路本人对自己采用的教科书也都是公开的。星野佳路在企业经营战略方面采取的理论是美国哈佛大学商学院迈克尔•波特的理论。关于星野采取的经营战略，星野本人和公司的网站也有非常清晰的介绍。其关键就是战略的取舍（tradeoff），也就是明确做什么和不做什么。关于战略的取舍，星野集团侧重了五个方面。也就是（1）品牌（星野集团网站使用的原文为“branding”，（2）扁平化的组织文化（星野使用的原文为“Flat組織運営”），（3）运营特化和房地产投资信托（星野使用的原文为“運営特化&REIT”），（4）打造独自的魅力（星野网站使用的原文为“独自の魅力づくり”），（5）服务团队（星野使用的原文为“サービスチーム”）。简单说就是以下五个方面战略取舍和经营努力。

1、打造良好的品牌形象。“取”是现代化的酒店运营模式，“舍弃”的是日式传统温泉旅馆的家族经营模式。

2、公司的运营采取最大程度的扁平化。避免组织的官僚化、低效化和僵硬化。“取”的是扁平化组织，“舍弃”的是官僚化组织。

3、星野公司从1992年开始采取轻资产运营的模式，也就是不持有酒店的地产资产，而是专注于酒店的运营。2013年，上市了日本第一个专注于观光酒店地产的房地产信托（REIT）。“取”的是轻资产运营模式，“舍弃”的是重资产模式。

4、打造各个酒店的独特的魅力。每个酒店所在地方都有当地独特的地理、文化和历史。星野在每一个酒店都在努力打造只有自己才能提供的服务。“取”的是高品质服务下的个性化酒店创造。“舍弃”的是千篇一律的机械系运营。

5、星野认为其竞争力的源泉在于服务团队。星野的服务团队的特点在于团队是从构想策划开始到具体实施是全程负责的。“取”的是全流程服务的团队，“舍弃”的是机械化的细致分工模式。

星野佳路是如何考虑星野的市场策略的？

关于星野的市场策略，星野佳路本人也在多个媒体公开披露过。关于品牌的打造，星野所依据的理论是“five way positioning”相关理论。该理论把企业的竞争力的来源分为五个方面（five way），也就是（1）价格（Price），（2）商品（Product），（3）易触达性（Access），（4）服务（Service），（5）体验价值（Experience）。该理论认为，上述五个要素中，一家企业如果能在三个要素方面获得行业平均的水平，一个要素方面获得能够和其他企业实施差异化的优良程度，一个方面获得行业内的最高水平，那么这家企业就能打造长久的品牌优势和竞争力。

星野佳路在五个方面的权重配置战略也是公开的。也就是，在（1）商品，（2）服务，（3）价格这三个方面，保持行业平均水平。也就是如果满分是5分的话，上面三个因素都是3分。易触达性方面是星野的差异化因素，也就是打造高于行业平均的易触达性。也就是压倒到4分的水平。体验价值方面，星野的要求是行业最高水平，也就是要求能到满分5分的水平。

为什么其他机构很难模仿和超越星野？

2010年，有一本《星野的教科书》的书籍介绍了星野佳路阅读和参考的30本关于经营方面的书籍。在日本，有很多的公司高管从来不上电视和各种网络采访。星野佳路本人过去十多年，经常接受各种采访，披露自己对经营战略和市场的考虑。星野佳路本人频繁上媒体，当然有其自己的考量。笔者推测，星野佳路本人频繁的上各种媒体，最大的原因在于：通过星野佳路本人的活动，增加星野公司的曝光度，提升星野的品牌价值。

星野佳路本人在访谈节目中，谈到了品牌的打造。在品牌力的4个方面，也就是（1）认知（Awareness），（2）知觉价值（Perceived Value），（3）个性（Identity），（4）忠诚度（Royalty）。星野本人在不同场合，多次强调了品牌认知的重要性。

那么，现在就有一个问题，既然星野公司的各种战略都是公开的，那么其他公司为什么不可以模仿？或者，从星野集团挖一些人搞一些类似的旅馆产品？关于这个问题，星野佳路本人从来没有谈到过。这是笔者思考的一个问题。笔者的答案也非常简单，这是因为其他公司没有星野佳路这样的领导人。星野佳路本人在各种媒体都是谈到公司的经营战略和市场战略。各种媒体也更多的介绍了星野酒店一线员工的各种具有主观能动性的活动。其实这一切能够稳定持续30年的最根本的原因在于星野佳路本人的坚持。

比如，星野公司的一个重要的战略就是打造扁平化的高效组织。但是对于一个公司来讲，打造扁平化组织最关键的因素就是公司的一把手。星野佳路本人在各个节目中，曾多次强调过为了打造扁平化组织所注意的一些小事情。比如，公司内部所有人的叫法都是“姓氏＋桑”，而不能够用“姓氏＋职务”的方式。在日本传统大公司，很多都是用“姓氏＋职务”的方式。公司的员工称呼星野佳路本人为星野桑，而不是星野社长。又比如，在星野公司内部不允许有显示人的级别的东西存在。比如，星野佳路本人就没有独立的办公室。公司的内部的办公室用品，也不允许因为职务的高低而出现差异。笔者曾经在日本的大型银行工作过，当时职务不同，座的椅子的大小和椅背的高低都是不同的。在星野，是绝对不允许这样的事情存在的。

星野佳路本人在庆应义塾大学读书的时候，是学校的冰球队的成员。毕业之后，星野佳路本人也一直非常喜欢滑雪，目前每年有60天时间都在滑雪。读者可以想象，如果公司的一把手不真正放权，那么是不会有60天时间去滑雪的。这就是其他公司很难模仿星野的最大原因。那么现在还有一个问题，那就是为什么星野佳路本人可以做到，而其他日本人很难做到。笔者认为，星野佳路本人可以这样做的最大原因在于星野佳路本人的成长过程中，很早就经历了美国的正规教育和文化。

星野佳路本人出生于1960年，从小就在轻井泽的星野温泉旅馆长大，对日式温泉旅馆从小耳濡目染。那个时代的日本酒店行业是纯粹日式经营的时代。1984年，星野到美国留学，1986年从康奈尔大学获得了酒店管理专业的硕士学位。毕业之后，在美国的日资酒店工作了一段时间，了解到了美国酒店和日美文化的差异。回到日本国内进入自己的家族企业后，对于酒店的管理和父亲产生严重的分歧，还被赶出了家族企业一段时间。

笔者认为，其实星野过去30年的巨大成功，其本质就是星野把日本温泉旅馆的优势和美国式的现代化酒店经营管理模式结合的结果。其核心是星野佳路本人长达几十年的坚持。

二战后以制造业和服务业为主，日本形成了以“5S”和“质量管理小组”等为特征的注重企业一线员工主观能动性的方法。日式经营中，有一个重要的词汇，就是所谓的“现场主义”，就是要重视一线的现场，现实和现实问题。星野佳路导入了大量美国的经营技术，包括了扁平化组织、轻资产经营模式、酒店品牌的多元化。日本二战后形成的强大的“现场力”和美国的现代化的酒店管理方法在星野形成了完美的结合，这就是星野成功的最大的秘密。

■