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2023-12-16 12:01
商业与经济

董宇辉,何时归?

为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数「丈母娘」涌入竞争对手高途佳品的直播间。短短一两天的时间,后者的销售额和粉丝数量都变成一条大阳线。
董宇辉成为东方甄选高级合伙人
常芳菲 王潇

■【为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数「丈母娘」涌入竞争对手高途佳品的直播间。短短一两天的时间,后者的销售额和粉丝数量都变成一条大阳线。

关键一战就发生在昨晚。俞敏洪的老对手,高途CEO陈向东专门换了一件红色T恤,迎接直播间粉丝破100万的历史性时刻。一阵金色礼花雨过后,陈向东高声说着「消费者就像咱爹咱妈」,而弹幕里,董宇辉却是绝对的主角——粉丝们整齐划一地打出「支持董宇辉、打败新东方」。】

裂缝与复仇

过去几天,一道裂缝横亘在东方甄选和它的粉丝之间。双方撕扯到最激烈的时候,12月13日,东方甄选市值一天蒸发掉40亿港元。第二天,董事长俞敏洪和CEO孙东旭神情凝重地出现在镜头面前,各自认错、道歉。

裂缝中站着的,是东方甄选乃至整个直播界的头部主播董宇辉。自去年6月横空出道,被无数人记住、喜欢之后,他离开东方甄选的传闻就像一段干扰电波,隔一段时间就会在所有人耳边发出滋滋剌剌的响声。

董宇辉的不少粉丝,称自己为宇辉的「丈母娘」。「丈母娘」们上一次密集怀疑他要离开,是在8个月前。当时,董宇辉在直播时明确地撑了公司一把——没有离职,与老俞(俞敏洪)和小孙(孙东旭)没有任何矛盾,「他们都很好,女婿也很好,大家不要担心,女婿有钱」。他还说,从走红到现在才七八个月,工资已经完全超出了他的预期。

但眼下这一次,被问及俞敏洪是不是要在他和孙东旭之间二选一时,董宇辉的态度暧昧起来,只说「不方便回应」。一天前,他把抖音账号使用多时的签名「曾经是老师,现在是售货员」,改成了「勿意、勿必、勿固、勿我」。最近几天,他都没有直播安排,IP地址也从北京变到了家乡陕西。大主播和背后MCN之间的力量博弈,第一次完全暴露在公众面前。

裂缝是越扯越大的,核心是对最终解释权的争夺——「董宇辉」这个IP的成功,究竟是谁的功劳?

导火索是专场小作文的作者之争。12月6日,东方甄选官方账号评论称,每一篇专场小作文都是「主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们协作」。此番表态惹得「丈母娘」们不满,明明此前俞敏洪亲自说过,小作文都是宇辉写的,小编这么说,不是背刺宇辉吗?

董宇辉也曾经想靠语气轻松的调侃,快速揭过这一页。他直播时说这只是「小编胡回复」,俞老师也亲自指示,让他找CEO孙东旭直接沟通,「不要太客气」。

没想到,小编并不打算就此作罢,抨击粉丝让评论区乌烟瘴气,继续强调吉林、山西专场「小作文」都出自文案团队,而不是董宇辉之手。这直接点燃了「丈母娘」们的怒火。

这不是孙东旭第一次直面粉丝质疑。今年年初,东方甄选「去董宇辉化」传闻甚嚣尘上的时候,他曾经给出过高分回答,「就算去小孙,也不会去董宇辉」。

但到了12月12日晚上,孙东旭想要通过直播平息舆论风波时,却因为疑似摔手机的动作和接下来的表态,让危机进一步升级——他在直播间用领导的口气肯定了董宇辉的贡献,也指出他不应该因为情绪而缺席10日的直播,而他本人的收入不止网传的几千万元。「丈母娘」们立刻不干了,直指孙东旭提及薪酬是「故意让宇辉难堪」,普通网友也莫名其妙,「怎么一个消费者还被当成员工开了个会」。

市场反应太过剧烈和负面,12月14日中午,俞敏洪不得不亲自下场。他用4分钟的视频声明,给「小作文」风波盖棺定论——小编作为内部员工,一再用官方账号发布个人观点,严重缺乏职业精神,说明公司管理存在漏洞;而CEO孙东旭「年轻,做事有冲劲,但不够圆润」。对于董宇辉,他没有批评,只有歉意。

几个小时后,孙东旭也很快在公开平台向广大网友道歉。他深鞠一躬,称今后要「努力提升自己的格局和胸怀」。同时,也为自己公开提及了董宇辉薪酬表示歉意。

危机还在持续。俞敏洪亲自下场道歉,是为了弥合裂缝,但接近东方甄选的业内人士彭鑫认为,俞老师的回应某种程度上正反映了新东方作为一家教培机构的认知错位和窘迫,「他们不知道怎么和大IP相处」。

这位创立了新东方,又带出了东方甄选的企业家,坦言称自己从来不知道什么是「饭圈文化」。对于「小作文」风波中粉丝「脱粉回踩」的复仇剧情,他显然也难以预判。

为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数「丈母娘」涌入竞争对手高途佳品的直播间。短短一两天的时间,后者的销售额和粉丝数量都变成一条大阳线——飞瓜数据显示,12月12日,高途佳品直播带货销售额预估100万至250万,较30日内日均销售额已翻100倍。三天时间,高途佳品抖音账号涨粉突破100万,而过去的8个月加起来,粉丝只增长了2000人。

关键一战就发生在昨晚。俞敏洪的老同事、老对手,高途CEO陈向东专门换了一件红色T恤,迎接直播间粉丝破100万的历史性时刻。一阵金色礼花雨过后,陈向东高声说着「消费者就像咱爹咱妈」,并且逐一念出每个坚守的主播的名字,感念一路坚持。

他们享受着来之不易的成功,弹幕里,董宇辉却是绝对的主角——粉丝们整齐划一地打出「支持董宇辉、打败新东方」。同时,东方甄选抖音账号,四天累计掉粉超12万。

「镀金身」和「去董化」

事情演变到这个地步,超出了所有人预料。

 张昭在东方甄选工作接近一年,据她了解,抖音官方账号有专门的团队运营,流程管理相当严格,反复回怼用户「不太可能仅是某一个基层员工的决定」。作为直播界的同行,彭鑫给出了相近的答案,正常情况下,CEO只需要立刻删除回复、道歉,处理涉事员工就可以。

「纠错过程如此简单,但管理团队竟然放任,没有及时处理。」彭鑫非常困惑。但如果将目光拉长,裂缝的生成也有迹可循。

一个月前,新东方30周年庆上,董宇辉站在舞台上说得动情:我原本平凡得不值一提,是不可多得的爱为我镀了金身。

但彼时,他的粉丝正为舞台下的「座位风波」怒气冲冲。当天,董宇辉没有和高管团队一同亮相,而是和演职人员窝在了角落,事后董宇辉回应「我本来就不是新东方高管」,更让粉丝感到一个挽狂澜于既倒的功臣,没有得到应有的尊重。

彭鑫透露,庆典结束后,俞敏洪批评了主办团队,「不应该出现(座次安排)这么大的失误」。而实际上主办团队从排练、接送,全程安排专人照顾,态度已经非常小心翼翼,「也难免觉得委屈」。

过去一年半,董宇辉和东方甄选仿佛拿到了励志剧本,一切都是那么刚刚好。东方甄选成了董宇辉施展才能的舞台,台下坐着欣赏他的老俞、小孙,和千万「丈母娘」们。他和新东方、东方甄选,一度是互相成就的典范。

在金粉附上董宇辉的人生之前,每一个曾经在东方甄选工作过的人,都听说过孙东旭和董宇辉的故事,第一章就是千里马遇上伯乐。

「双减」之后,6万人被迫离开新东方。这种巨变一度夺走了董宇辉对教育的信念感,他想过「灰溜溜地离开」。2022年6月,他告诉人物,最艰难的时候自己每天吃褪黑素,睡不着觉,跑去北大,绕着学校一圈一圈地走。给董宇辉信念的人是CEO孙东旭,「他说我们一起奋斗,天亮的时候,就能看到光」。

从一个传道授业的老师,到成为推销员,每天在镜头里大声推荐产品,董宇辉最先要扛过的是心理落差。他一度想放弃,离职流程只剩最后签字时,孙东旭撂了狠话:你以前不是告诉学生要从绝望中寻找希望吗?你不是鼓励学生看更大的世界吗?你教学生当一个人知道自己为什么而活,就能接受生活所加于他的一切苦难,你做到了吗?

这些鞭策成为了董宇辉坚持下来的动力,让他等到了转折时刻。几乎在一夜之间,无数人记住了董宇辉,这个小眼睛、长着一张标志性方形脸,用双语卖菜的老师主播。

董宇辉的爆红直接让东方甄选起飞。短短一周时间,东方甄选涨粉近500万,场均销售额1347.7万元。而此前,公司粉丝增长目标还是突破100万。奇迹再次出现,「两个月前内部还在讨论关停直播业务,6月份就已经成为抖音头部机构」。

新东方打赢这场翻身仗,董宇辉被看作制胜将军。俞敏洪本人专门给董宇辉发微信道谢,「为新东方争光」,也担心他在「前线」太累,「也要适当休息一下」。

而粉丝们「不可多得的爱」让董宇辉成功的同时,也给东方甄选带来隐忧。张昭去年秋天入职时,就立刻体会到「丈母娘」们的威力。「他们都看不上搭档明明(石明)」,不是嫌弃对方占了董宇辉讲品的时间,就是「蹭」了他的热度。明明不止一次因为看到弹幕的粉丝恶评,而中途离场。

对东方甄选来说,「去董宇辉化」开始得远比外界想象的更早,「从董宇辉爆红不久后就开始了」。张昭透露,公司会基本保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。最重要的是,不允许在任何官方文案中提及「丈母娘」三个字。

但「丈母娘」们的爱没有停止。张昭再一次感受到粉丝的强大,是今年315的「大虾产地风波」。有消费者称,东方甄选直播间售卖的野生厄瓜多尔白虾实际为养殖虾,这场舆论风波没有拉低东方甄选的GMV,反而直接助推了甄选自营南美白虾的销量——「丈母娘」们拿出了「反黑」的力气,安利这款产品,「从销售周报到月报,每次开会都会提南美白虾卖成了爆款」。

让张昭感到意外的是,激增的销售额并没有让管理层放松,反而担忧粉丝超强号召力可能带来的反噬。外界也逐渐察觉。今年春节期间,曾经连轴转的董宇辉被安排了长达12天的假期,这被外界看作是一种压力测试。

显然,东方甄选没能顺利通过,受董宇辉缺席影响,东方甄选半个月的平均GMV,从2.5亿至3亿元,下滑到1亿至2.5亿元。但董宇辉的痕迹还在被悄悄抹去。图书上「宇辉力推」的标签、牛排包装上举着锅的「方脸老师」也悄悄消失了。

今年9月,「切片事件」又让冲突的端倪进一步显现。那时,粉丝发现抖音上出现了许多以董宇辉为头像、名字的带货账号,董宇辉回应没有收到公司开通个人切片的通知,但带货账号坚称自己拿到了官方授权。最后,出面道歉的依然是俞敏洪,解决方案也依然是「对管理层提出严肃批评」。

直到这次,董宇辉和东方甄选的矛盾完全摆至台前。在内部员工看来,当事双方都是不爱沟通的性格。而在彭鑫眼中,走到今天的局面既有沟通的问题,也存在心态的问题。大家心照不宣的是,「董宇辉是孙东旭一手从西安带出来的」。这某种程度上也是孙东旭的看法,「本质上还是把董宇辉当成员工,当成曾经的新东方名师了」。

熟悉孙东旭的彭鑫透露,孙是一个强势的领导,「他掌控欲比较强,说一不二,从前要让哪个员工走,必须就得赶紧走」。但这一次,董宇辉不再是一个可有可无的员工。经此一役,东方甄选更加明白,董宇辉不仅可以左右粉丝去留、GMV,甚至可以撬动股价的涨跌。

而在行业内人士看来,即便董宇辉的年收入达到了财报公布的数千万,「也绝不算多」,毕竟「多的是手里捧着一两亿,等着挖走他的人」。

「MCN说白了是明星经纪业务,隔一两年就得谈一下价格。面对起飞的名声、财富,大家心里面得过这个关才行,不能再把别人当成籍籍无名、一起打江山的『小弟』。」彭鑫说。

难以复制的成功

需要调整心态的,或许不止孙东旭一人。新东方作为教培机构的基因,流进了东方甄选的血液。整个公司从上到下,都面临转型的挑战。

每次上播前,董宇辉都会迅速调整到慷慨激昂的积极状态,他对自己严格要求,面对镜头,必须精气神十足。即使身体不适,一进入直播间,也要立刻切换,这是多年老师工作对董宇辉的塑造。

而昔日名师董宇辉的成功,或许也让深耕教育的高层一度觉得,能够复制这个模式,培养出下一个董宇辉。

早在去年六月,俞敏洪就透露过想要成立直播电商学院的设想,「我会亲自去上课,也会让董宇辉等著名主播去上课」。

而在招聘标准上,东方甄选也延续了新东方的传统,像选拔教师一样招募主播。张昭发现,公司里的主播要从学历开始「卷」,硕士毕业起步。「诗和远方」容易冷场,「剩下的时间得用才艺填满」。一个211院校毕业的女生收到东方甄选HR的第一个问题就是「会唱歌么,会跳舞么」,BOSS直聘上东方甄选的主播招聘要求明确写着「985、211优先」和「多才多艺」,唱歌、跳舞只是基本技能,一度「招了一堆名校主播来弹古筝、变魔术」。

复制是全方位的。曾在东方甄选做摄像实习的王颖发现编导(「小编」)会写和董宇辉风格类似的口播广告词,供不同主播们用做拍摄文案,「都是很文艺的词,(主播们)照着念就行」。这也为今天的风波埋下了伏笔。

直播带货刚流行起来时,关于MCN公司是否能够工业化、持续地培育出主播,尤其是头部主播,就有过不少讨论。后来,实践给出了残酷的答案——头部的诞生就是天时地利人和,是偶然间巨大流量的汇聚和迸发。最典型的事例摆在那里,美ONE孵化网红多年,依然造不出第二个李佳琦,「说白了,这是一个刮彩票的生意。」彭鑫说。

于是,主播和公司变成了明星和经纪人的关系,公司开始服务于主播。一个广为流传的故事是,美ONE创始人戚振波为了留住李佳琦,一口气辞掉公司100多名主播,把全公司所有资源都押注在他一个人身上。很快,李佳琦也跃升为公司合伙人,在与美ONE合开的两家公司中,李佳琦均占股40%以上。

还有一类头部主播自己开公司,当老板。比如「疯狂小杨哥」的三只羊集团和辛巴的辛选集团,主播本身掌握着公司最大话语权,其余主播(徒弟)都依托自身流量辐射生存。从内部将矛头对准大主播的情况,几乎不会发生。

而信奉成功可复制的东方甄选,想探索出另一条道路。但从本质上而言,东方甄选还是秉持传统大公司的运作思路,高管与董宇辉还保持着老板与员工的关系。

据证券时报报道,CFO尹强曾表示,东方甄选选择的商业模式在市场上没有可比较的模式,它不是一家纯粹的直播交付公司,也不是一家MCN公司。「第一,我们真的没有买流量。与其他直播公司相比,我们节省了市场费用。第二,我们不是MCN公司,我们不给主播股份。我们两块的成本很低,或者几乎没有。」

东方甄选不想把宝押在一个篮子的心思,再明显不过。董宇辉不断下降的直播时长,和不断出现在东方甄选直播间的新面孔,是最直接的变化。

除此之外,俞敏洪也不想将直播带货这摊生意,和一家平台捆绑太深。今年7月,东方甄选抖音自营直播间停业三天的公告,撕开了一道口子,东方甄选先是转战自营App直播,后来又选择了淘宝直播,作为「出抖」第一站。

不管是「去董化」还是「去抖化」,都反映出东方甄选的焦虑,但收效均不显著。知情人士透露,目前董宇辉带货GMV,占据东方甄选整体GMV的份额超过50%。而东方甄选入淘首播GMV一度达到1.75亿,但离开促销后,用户增长速度立刻下滑。几天时间内,东方甄选App下载量就从23万下降至5.3万。尽管多渠道铺开,但「对MCN机构来说,每天都是生死边缘」,彭鑫说。

虽然俞敏洪、孙东旭相继道歉,但董宇辉与东方甄选之间的矛盾,未来很长一段时间内仍将存在。在粉丝与公司治理之间、大IP与老功臣之间,俞敏洪只能艰难地保持平衡。「二者无论舍弃谁,此刻的东方甄选都承受不起」,彭鑫说。

也不是没有过真心相待的时刻。就在一年前,董宇辉还在回忆创业初期,老领导在情感和生活上的支持。2021年冬天,刚刚来北京的董宇辉和明明手头不宽裕,天气冷,孙东旭就每天开着自己那辆「破车」请他们吃饭、送他们回家。如今看来这是一件微不足道的小事,但在当时这几乎就是董宇辉仅有的温暖——「当不知道自己能干什么的时候,要彼此相信」。

(文中受访者均为化名。)■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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■【为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数「丈母娘」涌入竞争对手高途佳品的直播间。短短一两天的时间,后者的销售额和粉丝数量都变成一条大阳线。

关键一战就发生在昨晚。俞敏洪的老对手,高途CEO陈向东专门换了一件红色T恤,迎接直播间粉丝破100万的历史性时刻。一阵金色礼花雨过后,陈向东高声说着「消费者就像咱爹咱妈」,而弹幕里,董宇辉却是绝对的主角——粉丝们整齐划一地打出「支持董宇辉、打败新东方」。】

裂缝与复仇

过去几天,一道裂缝横亘在东方甄选和它的粉丝之间。双方撕扯到最激烈的时候,12月13日,东方甄选市值一天蒸发掉40亿港元。第二天,董事长俞敏洪和CEO孙东旭神情凝重地出现在镜头面前,各自认错、道歉。

裂缝中站着的,是东方甄选乃至整个直播界的头部主播董宇辉。自去年6月横空出道,被无数人记住、喜欢之后,他离开东方甄选的传闻就像一段干扰电波,隔一段时间就会在所有人耳边发出滋滋剌剌的响声。

董宇辉的不少粉丝,称自己为宇辉的「丈母娘」。「丈母娘」们上一次密集怀疑他要离开,是在8个月前。当时,董宇辉在直播时明确地撑了公司一把——没有离职,与老俞(俞敏洪)和小孙(孙东旭)没有任何矛盾,「他们都很好,女婿也很好,大家不要担心,女婿有钱」。他还说,从走红到现在才七八个月,工资已经完全超出了他的预期。

但眼下这一次,被问及俞敏洪是不是要在他和孙东旭之间二选一时,董宇辉的态度暧昧起来,只说「不方便回应」。一天前,他把抖音账号使用多时的签名「曾经是老师,现在是售货员」,改成了「勿意、勿必、勿固、勿我」。最近几天,他都没有直播安排,IP地址也从北京变到了家乡陕西。大主播和背后MCN之间的力量博弈,第一次完全暴露在公众面前。

裂缝是越扯越大的,核心是对最终解释权的争夺——「董宇辉」这个IP的成功,究竟是谁的功劳?

导火索是专场小作文的作者之争。12月6日,东方甄选官方账号评论称,每一篇专场小作文都是「主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们协作」。此番表态惹得「丈母娘」们不满,明明此前俞敏洪亲自说过,小作文都是宇辉写的,小编这么说,不是背刺宇辉吗?

董宇辉也曾经想靠语气轻松的调侃,快速揭过这一页。他直播时说这只是「小编胡回复」,俞老师也亲自指示,让他找CEO孙东旭直接沟通,「不要太客气」。

没想到,小编并不打算就此作罢,抨击粉丝让评论区乌烟瘴气,继续强调吉林、山西专场「小作文」都出自文案团队,而不是董宇辉之手。这直接点燃了「丈母娘」们的怒火。

这不是孙东旭第一次直面粉丝质疑。今年年初,东方甄选「去董宇辉化」传闻甚嚣尘上的时候,他曾经给出过高分回答,「就算去小孙,也不会去董宇辉」。

但到了12月12日晚上,孙东旭想要通过直播平息舆论风波时,却因为疑似摔手机的动作和接下来的表态,让危机进一步升级——他在直播间用领导的口气肯定了董宇辉的贡献,也指出他不应该因为情绪而缺席10日的直播,而他本人的收入不止网传的几千万元。「丈母娘」们立刻不干了,直指孙东旭提及薪酬是「故意让宇辉难堪」,普通网友也莫名其妙,「怎么一个消费者还被当成员工开了个会」。

市场反应太过剧烈和负面,12月14日中午,俞敏洪不得不亲自下场。他用4分钟的视频声明,给「小作文」风波盖棺定论——小编作为内部员工,一再用官方账号发布个人观点,严重缺乏职业精神,说明公司管理存在漏洞;而CEO孙东旭「年轻,做事有冲劲,但不够圆润」。对于董宇辉,他没有批评,只有歉意。

几个小时后,孙东旭也很快在公开平台向广大网友道歉。他深鞠一躬,称今后要「努力提升自己的格局和胸怀」。同时,也为自己公开提及了董宇辉薪酬表示歉意。

危机还在持续。俞敏洪亲自下场道歉,是为了弥合裂缝,但接近东方甄选的业内人士彭鑫认为,俞老师的回应某种程度上正反映了新东方作为一家教培机构的认知错位和窘迫,「他们不知道怎么和大IP相处」。

这位创立了新东方,又带出了东方甄选的企业家,坦言称自己从来不知道什么是「饭圈文化」。对于「小作文」风波中粉丝「脱粉回踩」的复仇剧情,他显然也难以预判。

为了捍卫董宇辉,公开抗议东方甄选,无数「丈母娘」涌入竞争对手高途佳品的直播间。短短一两天的时间,后者的销售额和粉丝数量都变成一条大阳线——飞瓜数据显示,12月12日,高途佳品直播带货销售额预估100万至250万,较30日内日均销售额已翻100倍。三天时间,高途佳品抖音账号涨粉突破100万,而过去的8个月加起来,粉丝只增长了2000人。

关键一战就发生在昨晚。俞敏洪的老同事、老对手,高途CEO陈向东专门换了一件红色T恤,迎接直播间粉丝破100万的历史性时刻。一阵金色礼花雨过后,陈向东高声说着「消费者就像咱爹咱妈」,并且逐一念出每个坚守的主播的名字,感念一路坚持。

他们享受着来之不易的成功,弹幕里,董宇辉却是绝对的主角——粉丝们整齐划一地打出「支持董宇辉、打败新东方」。同时,东方甄选抖音账号,四天累计掉粉超12万。

「镀金身」和「去董化」

事情演变到这个地步,超出了所有人预料。

 张昭在东方甄选工作接近一年,据她了解,抖音官方账号有专门的团队运营,流程管理相当严格,反复回怼用户「不太可能仅是某一个基层员工的决定」。作为直播界的同行,彭鑫给出了相近的答案,正常情况下,CEO只需要立刻删除回复、道歉,处理涉事员工就可以。

「纠错过程如此简单,但管理团队竟然放任,没有及时处理。」彭鑫非常困惑。但如果将目光拉长,裂缝的生成也有迹可循。

一个月前,新东方30周年庆上,董宇辉站在舞台上说得动情:我原本平凡得不值一提,是不可多得的爱为我镀了金身。

但彼时,他的粉丝正为舞台下的「座位风波」怒气冲冲。当天,董宇辉没有和高管团队一同亮相,而是和演职人员窝在了角落,事后董宇辉回应「我本来就不是新东方高管」,更让粉丝感到一个挽狂澜于既倒的功臣,没有得到应有的尊重。

彭鑫透露,庆典结束后,俞敏洪批评了主办团队,「不应该出现(座次安排)这么大的失误」。而实际上主办团队从排练、接送,全程安排专人照顾,态度已经非常小心翼翼,「也难免觉得委屈」。

过去一年半,董宇辉和东方甄选仿佛拿到了励志剧本,一切都是那么刚刚好。东方甄选成了董宇辉施展才能的舞台,台下坐着欣赏他的老俞、小孙,和千万「丈母娘」们。他和新东方、东方甄选,一度是互相成就的典范。

在金粉附上董宇辉的人生之前,每一个曾经在东方甄选工作过的人,都听说过孙东旭和董宇辉的故事,第一章就是千里马遇上伯乐。

「双减」之后,6万人被迫离开新东方。这种巨变一度夺走了董宇辉对教育的信念感,他想过「灰溜溜地离开」。2022年6月,他告诉人物,最艰难的时候自己每天吃褪黑素,睡不着觉,跑去北大,绕着学校一圈一圈地走。给董宇辉信念的人是CEO孙东旭,「他说我们一起奋斗,天亮的时候,就能看到光」。

从一个传道授业的老师,到成为推销员,每天在镜头里大声推荐产品,董宇辉最先要扛过的是心理落差。他一度想放弃,离职流程只剩最后签字时,孙东旭撂了狠话:你以前不是告诉学生要从绝望中寻找希望吗?你不是鼓励学生看更大的世界吗?你教学生当一个人知道自己为什么而活,就能接受生活所加于他的一切苦难,你做到了吗?

这些鞭策成为了董宇辉坚持下来的动力,让他等到了转折时刻。几乎在一夜之间,无数人记住了董宇辉,这个小眼睛、长着一张标志性方形脸,用双语卖菜的老师主播。

董宇辉的爆红直接让东方甄选起飞。短短一周时间,东方甄选涨粉近500万,场均销售额1347.7万元。而此前,公司粉丝增长目标还是突破100万。奇迹再次出现,「两个月前内部还在讨论关停直播业务,6月份就已经成为抖音头部机构」。

新东方打赢这场翻身仗,董宇辉被看作制胜将军。俞敏洪本人专门给董宇辉发微信道谢,「为新东方争光」,也担心他在「前线」太累,「也要适当休息一下」。

而粉丝们「不可多得的爱」让董宇辉成功的同时,也给东方甄选带来隐忧。张昭去年秋天入职时,就立刻体会到「丈母娘」们的威力。「他们都看不上搭档明明(石明)」,不是嫌弃对方占了董宇辉讲品的时间,就是「蹭」了他的热度。明明不止一次因为看到弹幕的粉丝恶评,而中途离场。

对东方甄选来说,「去董宇辉化」开始得远比外界想象的更早,「从董宇辉爆红不久后就开始了」。张昭透露,公司会基本保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。最重要的是,不允许在任何官方文案中提及「丈母娘」三个字。

但「丈母娘」们的爱没有停止。张昭再一次感受到粉丝的强大,是今年315的「大虾产地风波」。有消费者称,东方甄选直播间售卖的野生厄瓜多尔白虾实际为养殖虾,这场舆论风波没有拉低东方甄选的GMV,反而直接助推了甄选自营南美白虾的销量——「丈母娘」们拿出了「反黑」的力气,安利这款产品,「从销售周报到月报,每次开会都会提南美白虾卖成了爆款」。

让张昭感到意外的是,激增的销售额并没有让管理层放松,反而担忧粉丝超强号召力可能带来的反噬。外界也逐渐察觉。今年春节期间,曾经连轴转的董宇辉被安排了长达12天的假期,这被外界看作是一种压力测试。

显然,东方甄选没能顺利通过,受董宇辉缺席影响,东方甄选半个月的平均GMV,从2.5亿至3亿元,下滑到1亿至2.5亿元。但董宇辉的痕迹还在被悄悄抹去。图书上「宇辉力推」的标签、牛排包装上举着锅的「方脸老师」也悄悄消失了。

今年9月,「切片事件」又让冲突的端倪进一步显现。那时,粉丝发现抖音上出现了许多以董宇辉为头像、名字的带货账号,董宇辉回应没有收到公司开通个人切片的通知,但带货账号坚称自己拿到了官方授权。最后,出面道歉的依然是俞敏洪,解决方案也依然是「对管理层提出严肃批评」。

直到这次,董宇辉和东方甄选的矛盾完全摆至台前。在内部员工看来,当事双方都是不爱沟通的性格。而在彭鑫眼中,走到今天的局面既有沟通的问题,也存在心态的问题。大家心照不宣的是,「董宇辉是孙东旭一手从西安带出来的」。这某种程度上也是孙东旭的看法,「本质上还是把董宇辉当成员工,当成曾经的新东方名师了」。

熟悉孙东旭的彭鑫透露,孙是一个强势的领导,「他掌控欲比较强,说一不二,从前要让哪个员工走,必须就得赶紧走」。但这一次,董宇辉不再是一个可有可无的员工。经此一役,东方甄选更加明白,董宇辉不仅可以左右粉丝去留、GMV,甚至可以撬动股价的涨跌。

而在行业内人士看来,即便董宇辉的年收入达到了财报公布的数千万,「也绝不算多」,毕竟「多的是手里捧着一两亿,等着挖走他的人」。

「MCN说白了是明星经纪业务,隔一两年就得谈一下价格。面对起飞的名声、财富,大家心里面得过这个关才行,不能再把别人当成籍籍无名、一起打江山的『小弟』。」彭鑫说。

难以复制的成功

需要调整心态的,或许不止孙东旭一人。新东方作为教培机构的基因,流进了东方甄选的血液。整个公司从上到下,都面临转型的挑战。

每次上播前,董宇辉都会迅速调整到慷慨激昂的积极状态,他对自己严格要求,面对镜头,必须精气神十足。即使身体不适,一进入直播间,也要立刻切换,这是多年老师工作对董宇辉的塑造。

而昔日名师董宇辉的成功,或许也让深耕教育的高层一度觉得,能够复制这个模式,培养出下一个董宇辉。

早在去年六月,俞敏洪就透露过想要成立直播电商学院的设想,「我会亲自去上课,也会让董宇辉等著名主播去上课」。

而在招聘标准上,东方甄选也延续了新东方的传统,像选拔教师一样招募主播。张昭发现,公司里的主播要从学历开始「卷」,硕士毕业起步。「诗和远方」容易冷场,「剩下的时间得用才艺填满」。一个211院校毕业的女生收到东方甄选HR的第一个问题就是「会唱歌么,会跳舞么」,BOSS直聘上东方甄选的主播招聘要求明确写着「985、211优先」和「多才多艺」,唱歌、跳舞只是基本技能,一度「招了一堆名校主播来弹古筝、变魔术」。

复制是全方位的。曾在东方甄选做摄像实习的王颖发现编导(「小编」)会写和董宇辉风格类似的口播广告词,供不同主播们用做拍摄文案,「都是很文艺的词,(主播们)照着念就行」。这也为今天的风波埋下了伏笔。

直播带货刚流行起来时,关于MCN公司是否能够工业化、持续地培育出主播,尤其是头部主播,就有过不少讨论。后来,实践给出了残酷的答案——头部的诞生就是天时地利人和,是偶然间巨大流量的汇聚和迸发。最典型的事例摆在那里,美ONE孵化网红多年,依然造不出第二个李佳琦,「说白了,这是一个刮彩票的生意。」彭鑫说。

于是,主播和公司变成了明星和经纪人的关系,公司开始服务于主播。一个广为流传的故事是,美ONE创始人戚振波为了留住李佳琦,一口气辞掉公司100多名主播,把全公司所有资源都押注在他一个人身上。很快,李佳琦也跃升为公司合伙人,在与美ONE合开的两家公司中,李佳琦均占股40%以上。

还有一类头部主播自己开公司,当老板。比如「疯狂小杨哥」的三只羊集团和辛巴的辛选集团,主播本身掌握着公司最大话语权,其余主播(徒弟)都依托自身流量辐射生存。从内部将矛头对准大主播的情况,几乎不会发生。

而信奉成功可复制的东方甄选,想探索出另一条道路。但从本质上而言,东方甄选还是秉持传统大公司的运作思路,高管与董宇辉还保持着老板与员工的关系。

据证券时报报道,CFO尹强曾表示,东方甄选选择的商业模式在市场上没有可比较的模式,它不是一家纯粹的直播交付公司,也不是一家MCN公司。「第一,我们真的没有买流量。与其他直播公司相比,我们节省了市场费用。第二,我们不是MCN公司,我们不给主播股份。我们两块的成本很低,或者几乎没有。」

东方甄选不想把宝押在一个篮子的心思,再明显不过。董宇辉不断下降的直播时长,和不断出现在东方甄选直播间的新面孔,是最直接的变化。

除此之外,俞敏洪也不想将直播带货这摊生意,和一家平台捆绑太深。今年7月,东方甄选抖音自营直播间停业三天的公告,撕开了一道口子,东方甄选先是转战自营App直播,后来又选择了淘宝直播,作为「出抖」第一站。

不管是「去董化」还是「去抖化」,都反映出东方甄选的焦虑,但收效均不显著。知情人士透露,目前董宇辉带货GMV,占据东方甄选整体GMV的份额超过50%。而东方甄选入淘首播GMV一度达到1.75亿,但离开促销后,用户增长速度立刻下滑。几天时间内,东方甄选App下载量就从23万下降至5.3万。尽管多渠道铺开,但「对MCN机构来说,每天都是生死边缘」,彭鑫说。

虽然俞敏洪、孙东旭相继道歉,但董宇辉与东方甄选之间的矛盾,未来很长一段时间内仍将存在。在粉丝与公司治理之间、大IP与老功臣之间,俞敏洪只能艰难地保持平衡。「二者无论舍弃谁,此刻的东方甄选都承受不起」,彭鑫说。

也不是没有过真心相待的时刻。就在一年前,董宇辉还在回忆创业初期,老领导在情感和生活上的支持。2021年冬天,刚刚来北京的董宇辉和明明手头不宽裕,天气冷,孙东旭就每天开着自己那辆「破车」请他们吃饭、送他们回家。如今看来这是一件微不足道的小事,但在当时这几乎就是董宇辉仅有的温暖——「当不知道自己能干什么的时候,要彼此相信」。

(文中受访者均为化名。)■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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