随着白酒“液体黄金”的辉煌逐渐褪去，中国酒都面临着漫长的复兴之路
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在茅台镇，白酒生产商在文化变迁和经济挑战的双重压力下，一边拓展香港、东南亚等市场，一边丰富产品种类。

Ji Siqi in Maotai, Guizhou province

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农历九月初九，雨季通常已经结束，赤水河水也变得清澈，此时中国贵州省茅台镇的白酒酿造厂会举行盛大的仪式，开始一年一度的酿造周期。

正值中国庆祝重阳节（又称双九节）之际，这是一个吉祥的时刻，因为数字九象征着强大的正能量。酿酒厂也借此机会，将第一批压碎的红高粱——其酿造烈酒的主要原料——送入发酵池。

但今年，这座被称为中国白酒之都的城市，节日气氛却大打折扣。连绵不断的雨水和浓雾笼罩着这里，似乎也反映了全国白酒行业持续低迷的现状。

10 月 29 日假期当天，贵州茅台公司生产的、名为“茅台飞仙”的镇上旗舰奢侈品批发价格跌至观察人士所说的近年来的新低。

这家国营巨头，其名称源自贵州茅台的古罗马拼音，正面临越来越大的压力。据当地居民称，该镇曾经拥有超过1000家小型酿酒厂，但过去几年里，已有数百家被迫关闭，目前仅剩一小部分仍在运营。

“我们不知道这会是长期的转型，还是只是春天到来前的短暂寒冬，”罗嘉嘉说道。她的家族经营着一家名为长虹的本地酒厂，旗下品牌为龙宏（Longhoom）。“坦白说，我们也感到迷茫，正在经历一段充满不确定性的时期。”

白酒行业的困境反映了国内消费疲软，但更深层次的转变也在发挥作用。年轻的中国人正在抵制强制饮酒的传统观念，而北京最近的紧缩措施，部分禁止在官方宴会上饮酒——这对白酒的传统需求驱动因素来说无疑是双重打击。对于酒厂而言，品牌重塑和开拓新市场已成为生死攸关的问题。

与其他以白酒闻名的城镇相比，茅台尤其受到北京日益严格的党纪管控的影响。几十年来，国有企业贵州茅台的繁荣与政府部门的采购息息相关，而政府部门对价格往往漠不关心。茅台的成功也催生了无数小型白酒生产商和经销商。如今，漫步茅台，你会发现在这里买白酒比买瓶装水还要容易。

茅台镇作为红色旅游胜地也具有重要的历史意义，与长征——1934年至1936年中国共产党红军从国民党军队手中撤退的大规模军事行动——有着深厚的联系。耿彪将军（1909-2000）在他的回忆录中写道：“有的士兵买茅台白酒提神，有的士兵用它抹脚放松肌肉，促进血液循环。”

在近代，茅台镇经常举办公务员团建活动。许多官员会到小店购买价格相对低廉的散装白酒，通常作为纪念品或礼物。但一些店主表示，这类活动已经减少，即使有游客前来，他们也更不愿意脱离导游的安排去买酒。

如今，贵州茅台和镇上剩下的小型酿酒厂正面临着他们自己的“长征”——努力摆脱长期以来对官僚机构、公共部门和饮酒文化的依赖。

“简而言之，中国酒类消费的表达方式确实需要重建，”中国酒业协会秘书长何勇上个月在茅台镇赤水河论坛上表示。“我们常说，世界各地的饮酒行为有两个目的：取悦他人或取悦自己。而中国则以其以社交为主导的饮酒文化而著称。”

“然而，我们正在目睹一种从取悦他人到取悦自己的转变，尤其是在年轻一代中。”

过去，我们主要专注于企业对企业（B2B）业务。但现在，我们也需要面向终端用户的渠道。
长虹酒厂罗嘉嘉

与此同时，贵州茅台正努力摆脱奢靡腐败的形象，并推出面向年轻消费者的产品——从白酒口味的冰淇淋，到与中国最大的咖啡连锁店瑞幸咖啡合作推出的含酒精拿铁。

随着中国人口老龄化加剧，这种转型变得更加紧迫。中泰国际首席经济学家李迅雷在同一场合表示，白酒的核心消费群体——通常指30至55岁年龄段的人群——在过去五年中减少了约2800万人。

本月，为扭转白酒产业疲软的局面，贵州省发布了一项为期三年的规划，旨在将该产业从单纯的“卖酒”转型为推广以白酒为中心的“生活方式”。该战略包括将白酒与旅游、体育、文化活动和养生服务相结合，并开发低酒精、果味白酒和中式鸡尾酒。

但与行业巨头相比，没有广为人知品牌的小型生产商在推出新产品时面临着更大的挑战。

长虹的罗嘉嘉表示：“我们只能专注于拓展销售渠道。”

三年前，罗家从不用担心分销问题：商家和公司直接采购成品，酒厂甚至还要排队领取包装材料。而今年，在中阳节前一天，罗家在镇中心广场附近一个政府举办的白酒集市上摆了个小摊，希望能吸引过往游客。

“过去，我们主要专注于企业对企业市场，”她说。“但现在，我们也需要面向终端用户的渠道。”

其他本地白酒生产商也在尝试通过社交媒体改变人们对白酒的看法。在赤水河畔的前台酒厂，经理肖帅在抖音（中国版TikTok）上发布视频，展示酒厂的日常运作——从蒸煮到发酵——同时也对中国的饮酒文化发表了自己的看法。

“我不认为年轻人不喝白酒仅仅是因为他们不喜欢烈性酒，”肖说。“很多人仍然喜欢去酒吧喝朗姆酒、鸡尾酒、威士忌或轩尼诗，但实际上这些酒的酒精度也很高。”

“只是他们不喜欢身处权威或高压环境，被迫过度饮酒。”

与其他面临国内需求疲软的行业一样，白酒生产商也在关注海外市场。与其他烈酒品类不同，中国白酒主要依赖国内市场。但业内人士表示，随着Z世代在全球范围内追求更清淡的饮酒方式，白酒市场仍然面临挑战。

贵州茅台在海外扩张方面一直处于领先地位，甚至在今年6月亮相巴黎Viva Technology科技大会。公司董事王力本月向投资者表示，目前，公司已加大力度拓展中国企业海外扩张重点地区的市场。

王先生表示，消费场景的减少、习惯的转变以及商业模式的不兼容意味着该行业正处于一个关键的转型点。

王补充道：“尽管面临诸多困难和挑战，但这同时也为行业提供了一个宝贵的机会，使其能够重新启动、重塑自我、调整方向，从而更好地适应市场、满足需求并促进发展。”

在地方政府、商会和行业协会的指导下，规模较小的品牌也通过参加海外葡萄酒博览会和贸易展览会加入了这场运动。

许多白酒生产商在扩张时首先将香港和东南亚市场作为优先考虑对象。11月初，十几家贵州酒厂参加了香港国际葡萄酒及烈酒交易会。

罗嘉嘉表示：“东南亚国家的人们对中国文化比较熟悉，所以出口到这些市场应该是可行的。关键问题在于当地经济能否承受得起。”

对于茅台镇的许多人来说，四年前茅台酒市场繁荣的景象至今仍历历在目。当时贵州茅台酒的批发价是现在的两倍多。茅台酒不仅仅是酒，更被视为“液体黄金”——是馈赠亲友的身份象征，是珍藏于保险箱的收藏品，也是人们寄予厚望的投资，相信它的价值会不断增长。

业内人士指出，白酒行业是一个周期性行业，大约每五年波动一次，但许多人怀疑之前的狂热是否会再次出现。

“我觉得只有在中国，酒才会被赋予经济价值。毕竟，它不是黄金，对吧？”前台酒厂的肖先生说道。“现在我们正逐渐看到酒的价值回归其本质”——一种可以饮用的东西。

“我认为，就应该这样。”

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