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2023-12-21 07:12
商业与经济

去头部主播,先破不能自然立

刘远举:新东方已经对转型不成功做好了准备,但在迎来东方甄选的成功后,却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。
俞敏洪只说错了一半
刘远举

■东方甄选小作文风波持续发酵,12月18日,俞敏洪和董宇辉再次一起出现在东方甄选直播间。

对董宇辉近日连续获得的三个头衔,俞敏洪做了解释。“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的,相当于vp,甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书,是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁,俞敏洪表示,董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。俞敏洪还表示,这些头衔是自己一直想要给董宇辉的,但是出于某种原因,一直到了这两天才能够实现。当然,这些头衔不影响董宇辉的直播。

这场直播的另一个看点是,俞敏洪透露,将为董宇辉成立独立工作室。他表示,这是个独立平台、独立IP,同时收入计入东方甄选,保证东方甄选股东利益,“如果宇辉离开东方甄选,账号归属权将归他。”

不过,在公众最关心的利益分配问题上,俞敏洪并没有透露太多。目前可以确定的只是,董宇辉将会有一个自己的直播号。但是如何经营这个号,怎么经营,投入多少资源,现在也并未透露太多。

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反观此次事件的缘起,最初是小编在留言区直接揭示:董宇辉描述各地的优美的小作文,很多是团队协作的结果。其本质无非是说,董宇辉的成就不是他一个人创造的,东方甄选的今天是大家努力的结果。

这话当然没错,但这个问题,可以分为两个更基本的问题:

第一,董和团队,创造价值的比例是什么?团队创作1天,董宇辉在直播间背出来,只有3分钟。推而广之,20人的团队,在采购、选品、文案方面,各种团队合作,花费一个月准备一场直播,董宇辉直播只有一小时,谁创造的价值更大?

第二,一个更本质的问题,换一个角度看,这种价值,依附在谁身上?

第一个问题答案是,市场的价值创造,其实并不看有形的辛苦与工作量。明星主播的工作虽然看起来简单,但创造财富的能力是非常强的,明星主播能促进交易。商业与交易是利润创造中最重要的一环,简单的说,生产出来了,卖不出去,那就不是财富,只是库存,库存会断贬值,直到价值消失。受传统经济思维的影响,人们对价值创造的看法更偏向于实际的、实体的,认为非实物环节是容易被替代的。所以,MCN公司想去头部主播,这种商业思维的深层次观念基础是觉得主播不创造价值,容易被替代。有趣的是,平台、MCN觉得头部主播不创造价值,可以被替代,而在整个社会层面,社会舆论也觉得电商、直播不创造价值,可以被替代。

最初,俞敏洪亲自上阵,在东方甄选直播带货,但运营半年,一直不温不火。董宇辉靠着双语直播一夜爆火,在短短10天的时间里把东方甄选粉丝,从不到百万,提升到1800万粉丝,东方甄选才真正在直播带货领域站稳脚跟。东方甄选直播间在2022年6月9日—10日的观看人数超过760万,单日销量总额超1500万。而在此前48小时,观看人次仅65万,单日销量总额不超200万。

第二个问题的答案是,直播是一个高度依赖个人的生意,这就像明星是一个高度依赖个人的生意。

数据显示,在1月21日-2月7日期间,董宇辉没有参与直播,在这17天,东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿,而此前董宇辉在时平均每半月的销售额就有2.5亿-3.5亿元。受此次小作文事件影响,截至13日15时30分,东方甄选掉粉十万。粉丝数量从事件发酵前12月9日的3115万人,跌至3105万。董宇辉粉丝则由12月9日的1301万上升到1311万,涨粉10万。资本市场也表达了同样的看法。12月13日,东方甄选盘中跌超12.32%,股价跌至27.4港元,较12月8日的市值蒸发超60亿港元。

在这种创造价值的能力、在这种价值的依附性前,当初设计得再完美的契约都没有太大的长期作用。从行为经济学的角度,人并非完全经济理性的,而是有诸多出于人性的,看起来非经济理性的行为。比如公平性需求,当主播觉得不公平,就情愿毁掉自己的利益,来毁掉整个合作,两败俱伤。主播有无数办法在合约内完成这个目的。因为合约可以规定主播不能做什么,比如不能跳槽,不能另立门户。但合约无法规定主播不能生病,不能装病,不能在直播时候情绪不好,不能私下向人透露情况,制造舆论风波。很多时候,主播明白这个能力,提出这个威胁,最后往往是基于面子这样一个非理性因素,互不让步走向双输。李子柒和微念的双输,就是合约在这种创造财富的能力和价值创造的依附能力前面,无法完美的保护资方利益的例子。

所以,与传统的销售模式不同,直播就要靠个人IP,与个人深度绑定,公司发展与之息息相关。这是直播商业的必然逻辑。对于新东方原本的利益分配结构来说,他们已经准备好新东方转型不成功,但在迎来东方甄选的成功后,却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。于是,就出现了,自杀式“风控”,小编把董宇辉戳破了给大家看。这是最差的一条路——先破不会自然立,一鲸落也不会万物生。

实际上,经此一役,东方甄选对董宇辉的依赖加重了。直播就是这样一门生意,直播讲究情绪,情绪自然会指向具体的人。原本粉丝只是喜欢董宇辉,现在成了,整个社会反感对董宇辉不公。原本没有董宇辉的东方甄选直播间,不会引发太多关注,但现在没有董宇辉不出现在直播间,资本市场和销售市场,都会风声鹤唳,草木皆兵。

由此看来,博弈或许会继续进行下去。当然,直播是一个高度个人化的生意,事情的发展,也与个人的性格、偏好、世界观高度相关,所以,凡事皆有可能。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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2023-12-21 07:12
商业与经济

去头部主播,先破不能自然立

刘远举:新东方已经对转型不成功做好了准备,但在迎来东方甄选的成功后,却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。
俞敏洪只说错了一半
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■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
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刘远举

■东方甄选小作文风波持续发酵,12月18日,俞敏洪和董宇辉再次一起出现在东方甄选直播间。

对董宇辉近日连续获得的三个头衔,俞敏洪做了解释。“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的,相当于vp,甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书,是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁,俞敏洪表示,董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。俞敏洪还表示,这些头衔是自己一直想要给董宇辉的,但是出于某种原因,一直到了这两天才能够实现。当然,这些头衔不影响董宇辉的直播。

这场直播的另一个看点是,俞敏洪透露,将为董宇辉成立独立工作室。他表示,这是个独立平台、独立IP,同时收入计入东方甄选,保证东方甄选股东利益,“如果宇辉离开东方甄选,账号归属权将归他。”

不过,在公众最关心的利益分配问题上,俞敏洪并没有透露太多。目前可以确定的只是,董宇辉将会有一个自己的直播号。但是如何经营这个号,怎么经营,投入多少资源,现在也并未透露太多。

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这话当然没错,但这个问题,可以分为两个更基本的问题:

第一,董和团队,创造价值的比例是什么?团队创作1天,董宇辉在直播间背出来,只有3分钟。推而广之,20人的团队,在采购、选品、文案方面,各种团队合作,花费一个月准备一场直播,董宇辉直播只有一小时,谁创造的价值更大?

第二,一个更本质的问题,换一个角度看,这种价值,依附在谁身上?

第一个问题答案是,市场的价值创造,其实并不看有形的辛苦与工作量。明星主播的工作虽然看起来简单,但创造财富的能力是非常强的,明星主播能促进交易。商业与交易是利润创造中最重要的一环,简单的说,生产出来了,卖不出去,那就不是财富,只是库存,库存会断贬值,直到价值消失。受传统经济思维的影响,人们对价值创造的看法更偏向于实际的、实体的,认为非实物环节是容易被替代的。所以,MCN公司想去头部主播,这种商业思维的深层次观念基础是觉得主播不创造价值,容易被替代。有趣的是,平台、MCN觉得头部主播不创造价值,可以被替代,而在整个社会层面,社会舆论也觉得电商、直播不创造价值,可以被替代。

最初,俞敏洪亲自上阵,在东方甄选直播带货,但运营半年,一直不温不火。董宇辉靠着双语直播一夜爆火,在短短10天的时间里把东方甄选粉丝,从不到百万,提升到1800万粉丝,东方甄选才真正在直播带货领域站稳脚跟。东方甄选直播间在2022年6月9日—10日的观看人数超过760万,单日销量总额超1500万。而在此前48小时,观看人次仅65万,单日销量总额不超200万。

第二个问题的答案是,直播是一个高度依赖个人的生意,这就像明星是一个高度依赖个人的生意。

数据显示,在1月21日-2月7日期间,董宇辉没有参与直播,在这17天,东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿,而此前董宇辉在时平均每半月的销售额就有2.5亿-3.5亿元。受此次小作文事件影响,截至13日15时30分,东方甄选掉粉十万。粉丝数量从事件发酵前12月9日的3115万人,跌至3105万。董宇辉粉丝则由12月9日的1301万上升到1311万,涨粉10万。资本市场也表达了同样的看法。12月13日,东方甄选盘中跌超12.32%,股价跌至27.4港元,较12月8日的市值蒸发超60亿港元。

在这种创造价值的能力、在这种价值的依附性前,当初设计得再完美的契约都没有太大的长期作用。从行为经济学的角度,人并非完全经济理性的,而是有诸多出于人性的,看起来非经济理性的行为。比如公平性需求,当主播觉得不公平,就情愿毁掉自己的利益,来毁掉整个合作,两败俱伤。主播有无数办法在合约内完成这个目的。因为合约可以规定主播不能做什么,比如不能跳槽,不能另立门户。但合约无法规定主播不能生病,不能装病,不能在直播时候情绪不好,不能私下向人透露情况,制造舆论风波。很多时候,主播明白这个能力,提出这个威胁,最后往往是基于面子这样一个非理性因素,互不让步走向双输。李子柒和微念的双输,就是合约在这种创造财富的能力和价值创造的依附能力前面,无法完美的保护资方利益的例子。

所以,与传统的销售模式不同,直播就要靠个人IP,与个人深度绑定,公司发展与之息息相关。这是直播商业的必然逻辑。对于新东方原本的利益分配结构来说,他们已经准备好新东方转型不成功,但在迎来东方甄选的成功后,却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。于是,就出现了,自杀式“风控”,小编把董宇辉戳破了给大家看。这是最差的一条路——先破不会自然立,一鲸落也不会万物生。

实际上,经此一役,东方甄选对董宇辉的依赖加重了。直播就是这样一门生意,直播讲究情绪,情绪自然会指向具体的人。原本粉丝只是喜欢董宇辉,现在成了,整个社会反感对董宇辉不公。原本没有董宇辉的东方甄选直播间,不会引发太多关注,但现在没有董宇辉不出现在直播间,资本市场和销售市场,都会风声鹤唳,草木皆兵。

由此看来,博弈或许会继续进行下去。当然,直播是一个高度个人化的生意,事情的发展,也与个人的性格、偏好、世界观高度相关,所以,凡事皆有可能。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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