没了“四环”的奥迪，能赢回中国市场吗？
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2026年或可见分晓。

徐晓彤

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11月7日，奥迪在上海发布了全新电动品牌AUDI，以及AUDI E概念车。该品牌为上汽集团与奥迪联合推出，不再使用奥迪经典的四环Logo，而是采用“AUDI”的字母作为标识。这被官方解释为——既表明了与奥迪的联系，又展现了与奥迪的区别。

品牌首款概念车AUDI E预计将于2025年实现量产交付。未来三年，该项目计划推出三款电动车型，覆盖B级与C级市场，以满足多样化的市场要求。

奥迪官网写道：“奥迪正在为中国市场的未来做准备。”官方指出，AUDI是为中国市场量身定制，融合了两个世界的精华——奥迪的DNA和中国的创新。

奥迪首席执行官Gernot Döllner表示：“汽车行业正在经历有史以来最大转型。通过与中国伙伴的合作关系，我们将在转型过程中发挥决定性作用。”公司意识到，中国高端客户与其他国家不同，他们比世界其他地区的高端客户更年轻、更懂技术，并对车辆的自动驾驶技术抱有期待。

奥迪试图将自身在设计、整体车辆开发和工程方面的经验，与上汽集团的快速创新和技术生态系统搭建能力，以及它对中国市场需求的了解相结合，推出在中国市场具有竞争力的产品。

在发布新品牌的前一天，奥迪发布今年第三季度财报，2024年前三季度公司收入为463亿欧元，营业利润为21亿欧元，净现金流为38亿欧元。第三季度，营业利润暴跌91%至1.06亿欧元。公司将背后的原因归咎为中国奢侈品消费的低迷，以及奥迪布鲁塞尔工厂重组产生的重组费用。

奥迪首席财务官Jurgen Rittersberger坦言道，公司遇到了非常激烈价格竞争，尤其是在中国市场。

其母公司大众汽车于近日公布的信息表示，其第三季度营业利润同比大跌42%。欧洲作为关键市场，正受到来自亚洲，尤其是中国汽车制造商的挑战，大众的市场份额被削弱。此时，中国市场便显得尤为重要。

2024年第三季度，大众在中国市场的销量同比下降15%，但是，电动汽车销量却逆势增长了5.2%。因此，中国市场与电动化转型，是大众和它旗下品牌未来的工作重点。

现况已然至此，大众中国董事长兼首席执行官Ralf Brandstatter将目标周期设定得更长了一些。他说：“我们目前更多关注利润而不是市占率，这样有更多的资金用于未来的研发和创新。2026年才是我们的发力年。”

在集团计划表中，2026年，不仅奥迪与上汽合作的纯电车型将问世，大众与小鹏合作研发的两款车型也将亮相中国市场。

据《新苏黎世报》报道，德国杜伊斯堡汽车研究中心主任Ferdinand Dudenhöffer曾表示，“如果没有中国人的专业知识，大众将在中国失去客户，并在未来几年内失去世界其他地区的客户。”

他认为，大众德国的开发人员多为传统燃油车背景出身，而直到最近，大众集团的中国业务依然主要由德国总部管理，他们的思路放在今天可能已经不合适了。

专家们仍然相信大众有迎头赶上的机会，但需要经历一段艰难时期已不可避免。中国公司已打通从原材料到电池的垂直一体化供应链，因此它们总能推出新款低成本车型。

Dudenhöffer直言，以安徽合肥为战略中心的攻势，可能是大众在中国市场未来长期立足的最后机会。

过去几年，大众一直着力于将合肥打造成智能网联汽车创新及研发中心，并在当地组建了一系列公司，以顺应汽车行业的发展趋势。

今年10月，大众中国为降低成本，做出裁员决定。这次直接“砍”向总部，受影响最大的是负责进口车的部门。据21世纪经济报道消息，公司给予员工两种选择：一是调离北京，去合肥工作；二是直接裁员，给予赔偿。

在公司降本增效的环境下，要保持现有业务的稳定，并全力押注合肥战略，大众中国挑战颇多。

另外，在奥迪与上汽项目合作模式下生产出的汽车，会采用奥迪的外壳，而电动汽车的“灵魂”所在——生态系统搭建将由上汽负责。

一个现实是，作为合作方的中国公司，麾下也有品牌参与市场竞争，最先进的技术创新大概率会先供给利益相关更为密切的品牌。海外公司可能难以第一时间获得突破性的、有明显竞争力的技术。

传统燃油车品牌想要在竞争激烈的中国市场实现长久经营，便要找到自身优势所在。奥迪在车标之外，需要在新时代尽快找到这个问题的新答案。

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