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2024-10-10 09:42
商业与经济

神车帕萨特降价搏命

成败系于中国市场?
大众神车帕萨特降价搏命
赵晋杰


帕萨特中国车主虚惊一场。

继曝出在美国和欧洲停产三厢版车型消息之后,近期有媒体爆料,上汽和大众计划关闭中国工厂,以应对油车需求放缓的问题,南京工厂首当其冲,该工厂主要生产帕萨特和斯柯达车型。

不过,大众中国很快打消了外界对可能买不到中国特供版帕萨特的担忧,回应称,“上汽大众所有工厂都在按照市场需求和我们的预测正常运转。”且随着重点转向智能电动汽车,“我们也在逐步改造汽车生产和零部件工厂。”

这也意味着,大众此番整合工厂的重心在于销量大幅下滑的斯柯达,而非仍然是门面担当的帕萨特。

随着部分车型销量不佳,关闭工厂以整合产能是大众近些年的惯用套路。2022 年,大众便曾关停位于上海安亭制造区中心的第一汽车工厂的生产线,将其整合进江苏的一家工厂。安亭工厂始建于上汽大众合作之初,当时该工厂生产的桑塔纳,便是如今帕萨特的前身。

“新的竞争对手正在进入欧洲市场。蛋糕变小了,但餐桌上的客人却更多了。”面对当前不利局面,大众CEO 奥博穆说道,“(我们)不再有来自中国的支票了。”

更直观的表现之一是,大众已经失去了中国市场的销量霸主地位。今年上半年,大众中国销量134.5万辆汽车,不及比亚迪的160万辆,被挤下冠军王座。

随着最大单一市场的中国销量不及,2024年上半年,大众汽车集团利润和销量也迎来双杀:营业利润同比下滑11.4%至101亿欧元,全球销量约435万辆,略低于去年同期的437万辆。

糟糕的运营状况,更是直接引发股东对接任CEO两年的奥博穆的不满。目前,已经有投资人开始放话,希望奥博穆放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状。

在B级车市场尚有一搏之力的帕萨特,成了拯救大众中国市场和奥博穆的一把利器。为了不步斯柯达后尘,以往动辄二三十万起步的帕萨特,为了冲击销量,在近两年已经把价格降到了15万元左右,来到了A级车的价格区间。

2000年帕萨特B5在中国上市之初,一度成为公务车的第一考虑对象,当时近20万元的起步价,相当于彼时普通打工人一个月工资的几十倍,令其逐渐演变为某种身份和地位的象征。

二十多年过去,当年不可一世的帕萨特,在失去符号光环之后,没了中年大哥的拥趸,也不得不用尽手段讨起年轻人的欢心。

A

“现在买个十多万二十万的车,没人还会考虑面子不面子的问题,当然是要选个配置高、用料足的,这方面国产车就很有优势。”面对降价后的帕萨特,上汽大众某4S店销售王琦如此形容其面临的新竞争环境。

尽管如此,王琦所在门店每月卖得最好的车型,还是帕萨特,销量占比差不多在四成,且成交以黑色居多。

以前走进4S店买帕萨特的车主,大多是35-45岁的成功男士或者单位用车,“现在则是各行各业、各个年龄段的客户都有,年轻人肉眼可见多了起来。”王琦说道。

购车人群的变化,也直接影响到车企的营销决策。年轻人除了追求性价比之外,越来越看重智能化。

今年上半年,帕萨特销量超过10万辆,反超丰田凯美瑞和本田雅阁,重新夺回了国内B级轿车榜一的位置。但取得这一成绩的背后,则是帕萨特的大幅降价。

9月份新一代帕萨特Pro及帕萨特2025出众款组成的帕萨特380TSI家族正式上市,其官方零售价已经降至15.99万元起。

喊出“智能化超越豪华品牌燃油车,比肩主流新能源”的帕萨特Pro,还联手百度文心一言大模型,提供车载全知大语言模型服务,但首次亮相便遭遇“翻车”。

发布会当晚的展示环节,当被提问“云南过桥米线有什么故事”时,帕萨特Pro却答非所问:“每个人对座椅靠背角度的需求不同,但不是越躺平越好,根据数据研究发现,座椅靠背的角度在22度-32度之间是中国消费者的黄金舒适区……”

当一众新势力纷纷自研大模型和智能座舱之际,选择外部合作的大众,也有点不得已而为之的无奈感。

早在2015年,大众就立项了MEB电动平台,但直到2018年该平台才正式面世,且直到2020年才推出了第一款电动汽车ID.4。

产品上晚了一步的大众,在技术上也没能实现赶超。无论是三电系统还是座舱和智驾能力,MEB平台都落后于同时期的国内车企。

外部销量承压,内部电动化转型进度不及预期,更是直接诱发大众更换了CEO。2022年9月起,原保时捷CEO奥博穆接替迪斯,成为大众汽车新CEO。

与迪斯强调软件高度自研不同,奥博穆开始倾向于寻求外部合作:2022年10月,大众旗下软件公司CARIAD,宣布与地平线成立合资企业;2023年7月,大众入股小鹏,宣布联合研发两款B级纯电动汽车车型,预计于2026年以大众汽车品牌在中国市场销售;几乎同一时期,奥迪与上汽达成合作。

今年9月,奥迪首次向外披露了其与上汽新合作项目的具体信息,据36氪汽车爆料,新车型由中国团队主导开发、使用中国供应链,且首批仅在中国上市。

B

在新能源时代落后一步的大众,在燃油车时代,也曾经领行业风气之先。

1966年收购奥迪全部股份后,决定进军高端市场的大众,于1973年,在奥迪80车型的平台基础上推出了第一代帕萨特,这成为大众转战B级车的历史节点。

但帕萨特最初被引进中国,并不叫帕萨特。在欧洲市场被命名为帕萨特的Passat,于1983年被上海大众引入国内后更名为桑塔纳,另一边一汽大众则在引入后将其更名为迈腾(德系双雄由此诞生)。

两年之后,上海大众批量生产的桑塔纳下线并上市,标志着中国的汽车市场上开始有了高品质的国产中级轿车,并为后来的丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等同为B级车的日系三神车,提前做了一番用户的市场教育。

但简单引进的德系车身,并不适配中国人的用车需求。直到1996年第5代Passat车型B5诞生,这一局面有了彻底改变。

Passat车型B5率先引入了“天穹”式车顶,其外观设计打破了当时“方方正正”的千车一面式汽车造型,加上回归初心,再次采用奥迪A4的同规格底盘技术,在保证美观好看的同时,还兼具了驾乘舒适性和操控性。

2000年,上海大众生产的帕萨特B5正式投放中国市场,其将德系帕萨特B5加长100mm,更显宽大的体形,让帕萨特更适合国内的商务用车需求,一经推出便攀升为国内公务车的第一考虑对象,也顺势成为当时国产B级轿车中的标杆级产品。

彼时,一辆帕萨特起步价就要19万多,相当于当时城镇职工一个月工资的几十倍,高昂的价格,不仅令其成为一众工薪阶层仰望的对象,也逐渐演化为某种身份和地位的象征。

2013到2018年,是帕萨特的辉煌时代。中国B级车的销量冠军,在帕萨特和迈腾身上轮番上演,其年销量维持在20万辆左右,力压丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等竞争对手。

但随着新能源时代的到来,在智能化和产品创新上落于下风的帕萨特,影响力开始下滑,欧洲和美国相继停产三厢版,仅保留旅行车版本,国内的帕萨特被迫成为独家特供版。今年8月份的B级车市场,帕萨特销量已经被比亚迪旗下秦L和海豹06两款车型超越。

C

新的竞争之下,有危机感的不止帕萨特,其背后的大众也变得挑战重重。

进入9月份,大众中国爆出计划分阶段裁员消息,预计集团层面将裁减数百名当地员工。大众中国方面随后回应澎湃新闻称,2023年,大众汽车集团在所有旗下品牌中启动绩效计划,以在充满挑战的行业态势中保持成功。“集团设定了清晰的目标:至2026年将效率提升20%。”

关停整合表现不佳工厂、裁员等举措,都是为了降本增效。甚至,大众还把降本的目标瞄向了差旅费及培训成本等。

中国市场的不佳表现,直接累及大众全球市场。近期,大众汽车表示,鉴于充满挑战的市场环境和未达到预期的发展,特别是大众乘用车、大众商用车和技术部件品牌,该公司不得不下调前景展望,将原本预期中的924万辆全年汽车交付目标,调低至900万辆。

与下调销量目标一起到来的,还有大众不及预期的盈利表现。官方预测,2024财年,公司预计利润率将降至5.6%,低于此前定下的6.5%至7%。此外,大众还预测,2024年公司收入将下降0.7%,从2023年的3220亿欧元降至3200亿欧元。

糟糕的盈利预期,甚至迫使大众正在考虑关闭德国本土的两家工厂,以削减成本。如果成真,这将是大众汽车历史上首次关闭德国工厂,也意味着其将放弃在2029年之前不裁员的承诺。

该消息一经曝光,便引发大众投资人非议,有股东向奥博穆施压,要求其放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状,“在汽车行业处于结构性危机的情况下,他如何能同时正确地处理这两个职位的工作?”德卡投资公司企业治理负责人英戈・斯派克质疑道。

奥博穆的当下处境,不免让人想到两年前刚刚收购推特(现更名“X”)的马斯克。

彼时,接手推特CEO后,特斯拉股价跌跌不休。自2021年11月股价见顶以来,特斯拉的市值已蒸发超过9500亿美元,马斯克也由此从全球首富宝座上跌落。

这样糟糕的表现直接引发了特斯拉第三大自然人股东、印尼亿万富翁廖凯原(KoGuan Leo)的不满,其连发数条推文,指责马斯克在推特投入了过多精力,“马斯克抛弃了特斯拉,特斯拉现在没有一个工作的CEO。特斯拉需要和值得拥有一个全职CEO。”

在被股东点名批评半年后,马斯克为推特找来了一个全职CEO,自己则开始专注于特斯拉业务。现在,相似的选择题,摆在了奥博穆面前。

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成败系于中国市场?
赵晋杰


帕萨特中国车主虚惊一场。

继曝出在美国和欧洲停产三厢版车型消息之后,近期有媒体爆料,上汽和大众计划关闭中国工厂,以应对油车需求放缓的问题,南京工厂首当其冲,该工厂主要生产帕萨特和斯柯达车型。

不过,大众中国很快打消了外界对可能买不到中国特供版帕萨特的担忧,回应称,“上汽大众所有工厂都在按照市场需求和我们的预测正常运转。”且随着重点转向智能电动汽车,“我们也在逐步改造汽车生产和零部件工厂。”

这也意味着,大众此番整合工厂的重心在于销量大幅下滑的斯柯达,而非仍然是门面担当的帕萨特。

随着部分车型销量不佳,关闭工厂以整合产能是大众近些年的惯用套路。2022 年,大众便曾关停位于上海安亭制造区中心的第一汽车工厂的生产线,将其整合进江苏的一家工厂。安亭工厂始建于上汽大众合作之初,当时该工厂生产的桑塔纳,便是如今帕萨特的前身。

“新的竞争对手正在进入欧洲市场。蛋糕变小了,但餐桌上的客人却更多了。”面对当前不利局面,大众CEO 奥博穆说道,“(我们)不再有来自中国的支票了。”

更直观的表现之一是,大众已经失去了中国市场的销量霸主地位。今年上半年,大众中国销量134.5万辆汽车,不及比亚迪的160万辆,被挤下冠军王座。

随着最大单一市场的中国销量不及,2024年上半年,大众汽车集团利润和销量也迎来双杀:营业利润同比下滑11.4%至101亿欧元,全球销量约435万辆,略低于去年同期的437万辆。

糟糕的运营状况,更是直接引发股东对接任CEO两年的奥博穆的不满。目前,已经有投资人开始放话,希望奥博穆放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状。

在B级车市场尚有一搏之力的帕萨特,成了拯救大众中国市场和奥博穆的一把利器。为了不步斯柯达后尘,以往动辄二三十万起步的帕萨特,为了冲击销量,在近两年已经把价格降到了15万元左右,来到了A级车的价格区间。

2000年帕萨特B5在中国上市之初,一度成为公务车的第一考虑对象,当时近20万元的起步价,相当于彼时普通打工人一个月工资的几十倍,令其逐渐演变为某种身份和地位的象征。

二十多年过去,当年不可一世的帕萨特,在失去符号光环之后,没了中年大哥的拥趸,也不得不用尽手段讨起年轻人的欢心。

A

“现在买个十多万二十万的车,没人还会考虑面子不面子的问题,当然是要选个配置高、用料足的,这方面国产车就很有优势。”面对降价后的帕萨特,上汽大众某4S店销售王琦如此形容其面临的新竞争环境。

尽管如此,王琦所在门店每月卖得最好的车型,还是帕萨特,销量占比差不多在四成,且成交以黑色居多。

以前走进4S店买帕萨特的车主,大多是35-45岁的成功男士或者单位用车,“现在则是各行各业、各个年龄段的客户都有,年轻人肉眼可见多了起来。”王琦说道。

购车人群的变化,也直接影响到车企的营销决策。年轻人除了追求性价比之外,越来越看重智能化。

今年上半年,帕萨特销量超过10万辆,反超丰田凯美瑞和本田雅阁,重新夺回了国内B级轿车榜一的位置。但取得这一成绩的背后,则是帕萨特的大幅降价。

9月份新一代帕萨特Pro及帕萨特2025出众款组成的帕萨特380TSI家族正式上市,其官方零售价已经降至15.99万元起。

喊出“智能化超越豪华品牌燃油车,比肩主流新能源”的帕萨特Pro,还联手百度文心一言大模型,提供车载全知大语言模型服务,但首次亮相便遭遇“翻车”。

发布会当晚的展示环节,当被提问“云南过桥米线有什么故事”时,帕萨特Pro却答非所问:“每个人对座椅靠背角度的需求不同,但不是越躺平越好,根据数据研究发现,座椅靠背的角度在22度-32度之间是中国消费者的黄金舒适区……”

当一众新势力纷纷自研大模型和智能座舱之际,选择外部合作的大众,也有点不得已而为之的无奈感。

早在2015年,大众就立项了MEB电动平台,但直到2018年该平台才正式面世,且直到2020年才推出了第一款电动汽车ID.4。

产品上晚了一步的大众,在技术上也没能实现赶超。无论是三电系统还是座舱和智驾能力,MEB平台都落后于同时期的国内车企。

外部销量承压,内部电动化转型进度不及预期,更是直接诱发大众更换了CEO。2022年9月起,原保时捷CEO奥博穆接替迪斯,成为大众汽车新CEO。

与迪斯强调软件高度自研不同,奥博穆开始倾向于寻求外部合作:2022年10月,大众旗下软件公司CARIAD,宣布与地平线成立合资企业;2023年7月,大众入股小鹏,宣布联合研发两款B级纯电动汽车车型,预计于2026年以大众汽车品牌在中国市场销售;几乎同一时期,奥迪与上汽达成合作。

今年9月,奥迪首次向外披露了其与上汽新合作项目的具体信息,据36氪汽车爆料,新车型由中国团队主导开发、使用中国供应链,且首批仅在中国上市。

B

在新能源时代落后一步的大众,在燃油车时代,也曾经领行业风气之先。

1966年收购奥迪全部股份后,决定进军高端市场的大众,于1973年,在奥迪80车型的平台基础上推出了第一代帕萨特,这成为大众转战B级车的历史节点。

但帕萨特最初被引进中国,并不叫帕萨特。在欧洲市场被命名为帕萨特的Passat,于1983年被上海大众引入国内后更名为桑塔纳,另一边一汽大众则在引入后将其更名为迈腾(德系双雄由此诞生)。

两年之后,上海大众批量生产的桑塔纳下线并上市,标志着中国的汽车市场上开始有了高品质的国产中级轿车,并为后来的丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等同为B级车的日系三神车,提前做了一番用户的市场教育。

但简单引进的德系车身,并不适配中国人的用车需求。直到1996年第5代Passat车型B5诞生,这一局面有了彻底改变。

Passat车型B5率先引入了“天穹”式车顶,其外观设计打破了当时“方方正正”的千车一面式汽车造型,加上回归初心,再次采用奥迪A4的同规格底盘技术,在保证美观好看的同时,还兼具了驾乘舒适性和操控性。

2000年,上海大众生产的帕萨特B5正式投放中国市场,其将德系帕萨特B5加长100mm,更显宽大的体形,让帕萨特更适合国内的商务用车需求,一经推出便攀升为国内公务车的第一考虑对象,也顺势成为当时国产B级轿车中的标杆级产品。

彼时,一辆帕萨特起步价就要19万多,相当于当时城镇职工一个月工资的几十倍,高昂的价格,不仅令其成为一众工薪阶层仰望的对象,也逐渐演化为某种身份和地位的象征。

2013到2018年,是帕萨特的辉煌时代。中国B级车的销量冠军,在帕萨特和迈腾身上轮番上演,其年销量维持在20万辆左右,力压丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁等竞争对手。

但随着新能源时代的到来,在智能化和产品创新上落于下风的帕萨特,影响力开始下滑,欧洲和美国相继停产三厢版,仅保留旅行车版本,国内的帕萨特被迫成为独家特供版。今年8月份的B级车市场,帕萨特销量已经被比亚迪旗下秦L和海豹06两款车型超越。

C

新的竞争之下,有危机感的不止帕萨特,其背后的大众也变得挑战重重。

进入9月份,大众中国爆出计划分阶段裁员消息,预计集团层面将裁减数百名当地员工。大众中国方面随后回应澎湃新闻称,2023年,大众汽车集团在所有旗下品牌中启动绩效计划,以在充满挑战的行业态势中保持成功。“集团设定了清晰的目标:至2026年将效率提升20%。”

关停整合表现不佳工厂、裁员等举措,都是为了降本增效。甚至,大众还把降本的目标瞄向了差旅费及培训成本等。

中国市场的不佳表现,直接累及大众全球市场。近期,大众汽车表示,鉴于充满挑战的市场环境和未达到预期的发展,特别是大众乘用车、大众商用车和技术部件品牌,该公司不得不下调前景展望,将原本预期中的924万辆全年汽车交付目标,调低至900万辆。

与下调销量目标一起到来的,还有大众不及预期的盈利表现。官方预测,2024财年,公司预计利润率将降至5.6%,低于此前定下的6.5%至7%。此外,大众还预测,2024年公司收入将下降0.7%,从2023年的3220亿欧元降至3200亿欧元。

糟糕的盈利预期,甚至迫使大众正在考虑关闭德国本土的两家工厂,以削减成本。如果成真,这将是大众汽车历史上首次关闭德国工厂,也意味着其将放弃在2029年之前不裁员的承诺。

该消息一经曝光,便引发大众投资人非议,有股东向奥博穆施压,要求其放弃同时在保时捷、大众担任CEO的现状,“在汽车行业处于结构性危机的情况下,他如何能同时正确地处理这两个职位的工作?”德卡投资公司企业治理负责人英戈・斯派克质疑道。

奥博穆的当下处境,不免让人想到两年前刚刚收购推特(现更名“X”)的马斯克。

彼时,接手推特CEO后,特斯拉股价跌跌不休。自2021年11月股价见顶以来,特斯拉的市值已蒸发超过9500亿美元,马斯克也由此从全球首富宝座上跌落。

这样糟糕的表现直接引发了特斯拉第三大自然人股东、印尼亿万富翁廖凯原(KoGuan Leo)的不满,其连发数条推文,指责马斯克在推特投入了过多精力,“马斯克抛弃了特斯拉,特斯拉现在没有一个工作的CEO。特斯拉需要和值得拥有一个全职CEO。”

在被股东点名批评半年后,马斯克为推特找来了一个全职CEO,自己则开始专注于特斯拉业务。现在,相似的选择题,摆在了奥博穆面前。

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