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2024-09-30 06:49
商业与经济

定制口味、帮你下单:AI改变下的零售业

数字技术重塑企业连接消费者的方式。
可口可乐
王昉


随着智能商业时代的到来,大数据、AI等数字技术正在如何重塑消费类企业塑造品牌、营销产品以及连接消费者的方式?在竞争日益激烈,又受到“消费降级”影响的中国市场,技术能否帮助企业保持独特的竞争优势?

9月26日,可口可乐中国及蒙古区总裁 Gilles Leclerc、帝亚吉欧中国总经理任远与《财富》上海执行主编王昉就这些议题展开了讨论。以下为讨论的文字实录。


王昉:Gilles,中国消费市场近期有两大趋势,一是所谓的消费降级,消费者更多去关注性价比和预算,二是“内卷”,尤其是来自本地品牌和厂商的竞争。面对这两大趋势,可口可乐是怎么应对的?


Gilles Leclerc:消费市场永远都是竞争激烈的,饮料这个细分市场一直在增长,也一直充满活力,我们很愿意参与到这样的一个竞争中去,我认为竞争会让大家都受益,对我们也最有利,会让我们去创新、去适应。我对今天的市场非常有信心,对未来也同样有信心。

我们成功的关键就是紧贴消费者,关注消费的变化。同时要保持敏捷,让我们的产品能够真正贴近我们的用户。所以,可口可乐有非常宽的产品线,在每一个产品线里,我们的深度也非常深。在目前和可见的未来,我们会重点发展三个品类。首先是汽水,我们有三大品牌,可乐、芬达、雪碧,都是非常好的品牌,市场机会也很多。第二个品类是果汁,这是为中国市场打造的大单品,也一直在中国卖得最好。第三是茶和咖啡,包括速即饮咖啡。这些都是我们比较聚焦的大品类。我们会去看整个行业的走向、消费者的喜好,持续地调整我们的产品组合,给我们的客户更多的选择。


王 昉:可口可乐有没有受到消费降级的影响呢?


Gilles Leclerc:其实我觉得这并不是一个“降级”,至少我们行业不是这样子,只是看到在疫情之后,消费者的消费习惯有一点改变,他们开始饮用一些不同的品类,而这些品类也在快速增长。比如消费者越发关注健康,这个趋势非常明显,中国人更关注从嘴巴里面吃进去、喝进去的东西。再比如人们花在电子屏幕上的时间太长,需要休息一会,而不是一直盯着电子屏幕。我们产品组合很丰富,有各个不同级别的价格,能够为消费者提供他们想要的选择。


王 昉:今天的另外一位嘉宾任远来自以威士忌出名的帝亚吉欧,你们的产品与可口可乐有一点不同,虽然都与我们的餐桌高度相关。消费降级和越来越激烈竞争的市场对你们有什么样的影响?


任远:帝亚吉欧主要销售威士忌,也就是大家经常说的洋酒。其实我更愿意把消费降级称为消费转型。就像刚刚Gilles提到的,近年来消费者对洋酒的需求发生了很大的转变,趋向理性化,原来更多追捧一些高年份、高投资回报的酒品,现在变成了真正开瓶与朋友欢聚。

针对这个转变,我们从三个方面快速应对。第一是产品力,我们很幸运,和可口可乐一样有非常广的产品组合,当大家从奢侈的场景回到理性消费时,我们也能提供性价比非常高的入门级的威士忌,比如我们在过往一年表现非常强劲的几款产品,包括尊尼获加、苏格登、慕赫、尊尼获加蓝牌等等。

第二,在消费降级的时候,对于洋酒行业来讲,重塑渠道变得非常重要。中国人说患难见真情,所以,这个时候我们选择真正能够携手同行、对我们有信心的渠道商,一起把这个产品带给我们真正的消费者,这是很重要的应对。

第三,越是困难的时候,就越是超车的时候,尤其是对于威士忌这种小众细分市场来说。就像刚才广州市府秘书长讲“大干12年再塑一个广州”,我们也要重塑中国的威士忌市场。


王 昉:你们怎么和中国的白酒竞争?


任远:白酒是我们的学习对象。白酒从品牌力来讲,尤其是头部的几位,让我们非常羡慕。我们每天都在研究白酒在中国怎么做渠道,可以学习到非常多。白酒在中国市场的渗透率非常高,中国人喝白酒来佐餐,到了第二场才会消费威士忌。我们的目标是将白酒的高渗透率转换一点到威士忌。


王 昉:这两天中国中央政府出台了比较大的一揽子刺激计划,力度超出了我们之前的预期。我们都知道消费与信心高度相关,您怎么看这轮刺激可能给消费市场带来的影响?


任远:我们非常关注这次的发布,它也超出了我们的预期,我觉得很振奋。我觉得这次政策增强了行业、合作伙伴还有消费者对前景的信心,我觉得对消费将是特别大的激励。


王 昉:Gilles,可口可乐1929年第一次进入中国,至今快100年了,服务了一代又一代的中国人,对于中国消费者应该积累了很多经验和了解。随着智能商业时代的到来,可口可乐是如何利用大数据和人工智能等技术,来试图更好地理解中国消费者,并且重塑市场营销、产品开发等策略?


Gilles Leclerc:可口可乐已经有138年全球历史了,但始终能保持与市场的深度接触,保持品牌的年轻。能做到这一点,以消费者为中心是非常重要的。我们的确通过与消费者的连接获得了越来越多的数据。当然我们还有一些复杂性,面对大量的数据,如何良好利用这些数据去提取出我们所需的信息,这就是我们感到非常兴奋的一个部分,我们已经在使用相应的技术来实现以上提到的方面了。


王 昉:能否举个例子,比方说,你们是否通过技术来预测消费者口味上的喜好,并进行产品的调整?


Gilles Leclerc:是的,我们已经在做了。可以非常自豪地告诉大家,去年我们推出了一个一半由人、一半由AI研发的产品,是一个限量版的可乐,叫做“未来3000年”。它有一半的配方是AI提供的,在非常短的时间内就推入市场。其实这个产品也是我们中国团队研发出来的一个新品,也推到了全球作为一个新品首发。


王 昉:我们之前听说AI已经大量缩短了汽车行业从产品设计到上市的时间。原来在饮品行业也已经在发生同样的变化。


Gilles Leclerc:是的,数字技术不仅可以用在产品研发上,还能够拓展不同品类的新品,还可以与顾客进行大量的互动,消费者可以在特定的时间点去选择对他们重要的一些服务。可以说,可口可乐是全球快消公司当中大规模拥抱AI技术的一家公司。


王 昉:在我们理解中,洋酒传统上更多是在线下场景中消费,但帝亚吉欧最近做了很多线上的努力,尝试了“洋酒+即时零售”模式。能否讲讲这是一种什么样的模式?


任远:我们在数字化上能做的事情非常多,即时零售是其中的一部分,我们认为这是一个新的场景。如果洋酒永远局限于商务宴请、商务赠礼这类场景的话,将面临很大的挑战。

我们发现很多年轻的消费者喜爱喝鸡尾酒,在家中有一个home bar,一个常见的场景是周末朋友过来相聚,需要在家里面做一些现调的鸡尾酒,这个时候需要洋酒很快送到家。另外一个场景是,我们发现很多人现在到餐馆时,懒得自己再拎酒,在餐馆里大家一商量,现场下一个单,酒直接给你送到餐馆。这就打开了我们两个重要场景,所以我们和京东到家、京东秒送以及美团进行很大的合作。

首先,这些App从数据上可以告诉我们,城市的每一个“网格”中,谁在搜寻这些商品,我们就能从供给侧立刻把这个商品供过去。第二,我们可以通过营销,让消费者在还没有决定要喝什么酒的时候,一打开美团或者京东秒送,就能够看到home bar的提醒或者是搜索威士忌小酒吧的提醒。所以,通过即时零售,我们可以创造出新场景,来提升销售目标。大家都说洋酒一片惨淡,但我要吹个牛,我们在即时零售上的增长非常可喜的。


王 昉:公司越来越依赖像AI这样的技术,但是,在采用技术时,有没有一些可能的陷阱是需要关注的呢?


Gilles Leclerc:对我来说,我觉得要对未知保持畏惧。数字化和AI都在快速发展,让我们进入全新的领域,有两件事我是比较关注的。

第一,我要对这个技术有更多的了解,能力建设非常关键。如果我不了解什么是AI、这些技术将我们带往何方,我就没有办法带领整个公司实现为世界带来更好的产品的愿景。第二是我们永远要遵守当地的法律,确保我们做的所有工作都是合法合规的,这也是消费者想要看到的,确保我们不会走上歧途,在管理上更加规范。


任 远:一方面技术可以很大的提升我们的效率,另一方面,如果技术把事情都干了,那还要我干嘛呢?我非常赞同刚刚Gilles讲的,所有的技术,过往的数据,它可能可以告诉你过去,可以分析得很深,但是它不能帮你预测未来,就算它帮你预测了未来,我还是想由我自己对我的未来做决策。所以当我们看接下来三年到五年的企业和品牌战略时,我们要用技术看很多过去的数据,但是在往后的战略制定上面,我相信我们是需要有管理者的判断的。而且,喝酒是一个连接人与人的场景,所以当我们在考虑创新的场景和创新的产品时,还是需要把情感的连接放进去。


王 昉:从两位的分享中我们能看到,AI已经在定制产品口味、塑造营销渠道上发挥起了重要的作用,但是人的作用永远不可忽视,尤其在欢聚畅饮这样一个充满人的情感的市场中。谢谢两位的精彩分享!
    

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2024-09-30 06:49
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定制口味、帮你下单:AI改变下的零售业

数字技术重塑企业连接消费者的方式。
王昉


随着智能商业时代的到来,大数据、AI等数字技术正在如何重塑消费类企业塑造品牌、营销产品以及连接消费者的方式?在竞争日益激烈,又受到“消费降级”影响的中国市场,技术能否帮助企业保持独特的竞争优势?

9月26日,可口可乐中国及蒙古区总裁 Gilles Leclerc、帝亚吉欧中国总经理任远与《财富》上海执行主编王昉就这些议题展开了讨论。以下为讨论的文字实录。


王昉:Gilles,中国消费市场近期有两大趋势,一是所谓的消费降级,消费者更多去关注性价比和预算,二是“内卷”,尤其是来自本地品牌和厂商的竞争。面对这两大趋势,可口可乐是怎么应对的?


Gilles Leclerc:消费市场永远都是竞争激烈的,饮料这个细分市场一直在增长,也一直充满活力,我们很愿意参与到这样的一个竞争中去,我认为竞争会让大家都受益,对我们也最有利,会让我们去创新、去适应。我对今天的市场非常有信心,对未来也同样有信心。

我们成功的关键就是紧贴消费者,关注消费的变化。同时要保持敏捷,让我们的产品能够真正贴近我们的用户。所以,可口可乐有非常宽的产品线,在每一个产品线里,我们的深度也非常深。在目前和可见的未来,我们会重点发展三个品类。首先是汽水,我们有三大品牌,可乐、芬达、雪碧,都是非常好的品牌,市场机会也很多。第二个品类是果汁,这是为中国市场打造的大单品,也一直在中国卖得最好。第三是茶和咖啡,包括速即饮咖啡。这些都是我们比较聚焦的大品类。我们会去看整个行业的走向、消费者的喜好,持续地调整我们的产品组合,给我们的客户更多的选择。


王 昉:可口可乐有没有受到消费降级的影响呢?


Gilles Leclerc:其实我觉得这并不是一个“降级”,至少我们行业不是这样子,只是看到在疫情之后,消费者的消费习惯有一点改变,他们开始饮用一些不同的品类,而这些品类也在快速增长。比如消费者越发关注健康,这个趋势非常明显,中国人更关注从嘴巴里面吃进去、喝进去的东西。再比如人们花在电子屏幕上的时间太长,需要休息一会,而不是一直盯着电子屏幕。我们产品组合很丰富,有各个不同级别的价格,能够为消费者提供他们想要的选择。


王 昉:今天的另外一位嘉宾任远来自以威士忌出名的帝亚吉欧,你们的产品与可口可乐有一点不同,虽然都与我们的餐桌高度相关。消费降级和越来越激烈竞争的市场对你们有什么样的影响?


任远:帝亚吉欧主要销售威士忌,也就是大家经常说的洋酒。其实我更愿意把消费降级称为消费转型。就像刚刚Gilles提到的,近年来消费者对洋酒的需求发生了很大的转变,趋向理性化,原来更多追捧一些高年份、高投资回报的酒品,现在变成了真正开瓶与朋友欢聚。

针对这个转变,我们从三个方面快速应对。第一是产品力,我们很幸运,和可口可乐一样有非常广的产品组合,当大家从奢侈的场景回到理性消费时,我们也能提供性价比非常高的入门级的威士忌,比如我们在过往一年表现非常强劲的几款产品,包括尊尼获加、苏格登、慕赫、尊尼获加蓝牌等等。

第二,在消费降级的时候,对于洋酒行业来讲,重塑渠道变得非常重要。中国人说患难见真情,所以,这个时候我们选择真正能够携手同行、对我们有信心的渠道商,一起把这个产品带给我们真正的消费者,这是很重要的应对。

第三,越是困难的时候,就越是超车的时候,尤其是对于威士忌这种小众细分市场来说。就像刚才广州市府秘书长讲“大干12年再塑一个广州”,我们也要重塑中国的威士忌市场。


王 昉:你们怎么和中国的白酒竞争?


任远:白酒是我们的学习对象。白酒从品牌力来讲,尤其是头部的几位,让我们非常羡慕。我们每天都在研究白酒在中国怎么做渠道,可以学习到非常多。白酒在中国市场的渗透率非常高,中国人喝白酒来佐餐,到了第二场才会消费威士忌。我们的目标是将白酒的高渗透率转换一点到威士忌。


王 昉:这两天中国中央政府出台了比较大的一揽子刺激计划,力度超出了我们之前的预期。我们都知道消费与信心高度相关,您怎么看这轮刺激可能给消费市场带来的影响?


任远:我们非常关注这次的发布,它也超出了我们的预期,我觉得很振奋。我觉得这次政策增强了行业、合作伙伴还有消费者对前景的信心,我觉得对消费将是特别大的激励。


王 昉:Gilles,可口可乐1929年第一次进入中国,至今快100年了,服务了一代又一代的中国人,对于中国消费者应该积累了很多经验和了解。随着智能商业时代的到来,可口可乐是如何利用大数据和人工智能等技术,来试图更好地理解中国消费者,并且重塑市场营销、产品开发等策略?


Gilles Leclerc:可口可乐已经有138年全球历史了,但始终能保持与市场的深度接触,保持品牌的年轻。能做到这一点,以消费者为中心是非常重要的。我们的确通过与消费者的连接获得了越来越多的数据。当然我们还有一些复杂性,面对大量的数据,如何良好利用这些数据去提取出我们所需的信息,这就是我们感到非常兴奋的一个部分,我们已经在使用相应的技术来实现以上提到的方面了。


王 昉:能否举个例子,比方说,你们是否通过技术来预测消费者口味上的喜好,并进行产品的调整?


Gilles Leclerc:是的,我们已经在做了。可以非常自豪地告诉大家,去年我们推出了一个一半由人、一半由AI研发的产品,是一个限量版的可乐,叫做“未来3000年”。它有一半的配方是AI提供的,在非常短的时间内就推入市场。其实这个产品也是我们中国团队研发出来的一个新品,也推到了全球作为一个新品首发。


王 昉:我们之前听说AI已经大量缩短了汽车行业从产品设计到上市的时间。原来在饮品行业也已经在发生同样的变化。


Gilles Leclerc:是的,数字技术不仅可以用在产品研发上,还能够拓展不同品类的新品,还可以与顾客进行大量的互动,消费者可以在特定的时间点去选择对他们重要的一些服务。可以说,可口可乐是全球快消公司当中大规模拥抱AI技术的一家公司。


王 昉:在我们理解中,洋酒传统上更多是在线下场景中消费,但帝亚吉欧最近做了很多线上的努力,尝试了“洋酒+即时零售”模式。能否讲讲这是一种什么样的模式?


任远:我们在数字化上能做的事情非常多,即时零售是其中的一部分,我们认为这是一个新的场景。如果洋酒永远局限于商务宴请、商务赠礼这类场景的话,将面临很大的挑战。

我们发现很多年轻的消费者喜爱喝鸡尾酒,在家中有一个home bar,一个常见的场景是周末朋友过来相聚,需要在家里面做一些现调的鸡尾酒,这个时候需要洋酒很快送到家。另外一个场景是,我们发现很多人现在到餐馆时,懒得自己再拎酒,在餐馆里大家一商量,现场下一个单,酒直接给你送到餐馆。这就打开了我们两个重要场景,所以我们和京东到家、京东秒送以及美团进行很大的合作。

首先,这些App从数据上可以告诉我们,城市的每一个“网格”中,谁在搜寻这些商品,我们就能从供给侧立刻把这个商品供过去。第二,我们可以通过营销,让消费者在还没有决定要喝什么酒的时候,一打开美团或者京东秒送,就能够看到home bar的提醒或者是搜索威士忌小酒吧的提醒。所以,通过即时零售,我们可以创造出新场景,来提升销售目标。大家都说洋酒一片惨淡,但我要吹个牛,我们在即时零售上的增长非常可喜的。


王 昉:公司越来越依赖像AI这样的技术,但是,在采用技术时,有没有一些可能的陷阱是需要关注的呢?


Gilles Leclerc:对我来说,我觉得要对未知保持畏惧。数字化和AI都在快速发展,让我们进入全新的领域,有两件事我是比较关注的。

第一,我要对这个技术有更多的了解,能力建设非常关键。如果我不了解什么是AI、这些技术将我们带往何方,我就没有办法带领整个公司实现为世界带来更好的产品的愿景。第二是我们永远要遵守当地的法律,确保我们做的所有工作都是合法合规的,这也是消费者想要看到的,确保我们不会走上歧途,在管理上更加规范。


任 远:一方面技术可以很大的提升我们的效率,另一方面,如果技术把事情都干了,那还要我干嘛呢?我非常赞同刚刚Gilles讲的,所有的技术,过往的数据,它可能可以告诉你过去,可以分析得很深,但是它不能帮你预测未来,就算它帮你预测了未来,我还是想由我自己对我的未来做决策。所以当我们看接下来三年到五年的企业和品牌战略时,我们要用技术看很多过去的数据,但是在往后的战略制定上面,我相信我们是需要有管理者的判断的。而且,喝酒是一个连接人与人的场景,所以当我们在考虑创新的场景和创新的产品时,还是需要把情感的连接放进去。


王 昉:从两位的分享中我们能看到,AI已经在定制产品口味、塑造营销渠道上发挥起了重要的作用,但是人的作用永远不可忽视,尤其在欢聚畅饮这样一个充满人的情感的市场中。谢谢两位的精彩分享!
    

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