全球化妆品公司在中国可能美不起来了

随着中国经济放缓，中国消费者开始捂紧钱袋子，且转向国产品牌。对于那些将增长希望寄托于中国的其他外国品牌来说，这不是什么好兆头。

Jacky Wong

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多年来，中国消费者一直是全球化妆品制造商的增长引擎，但随着中国经济放缓，他们开始捂紧钱袋子。中国消费者口味转向国产品牌，使该行业雪上加霜，对于那些将增长希望寄托于中国的其他外国品牌来说，这也不是什么好兆头。

过去几年，全球化妆品公司的股价表现不佳。旗下拥有倩碧(Clinique)和海蓝之谜(La Mer)等品牌的雅诗兰黛(Estee Lauder)自2022年初以来市值已蒸发四分之三。日本资生堂(Shiseido)自2019年以来股价已下跌近三分之二。全球最大化妆品公司欧莱雅(L’Oreal)的表现相对较好，但其股价在过去四个月也下跌了16%。

中国经济低迷是主要原因。在截至6月份的财年，雅诗兰黛的内生性净销售额同比下降2%，主要受包括中国在内的亚太地区下降3%的影响。截至6月份的六个月，资生堂在中国市场的内生性净销售额同比下降7%。官方数据显示，今年前八个月，中国化妆品零售额同比仅增长0.3%。

除了中国市场销售疲软外，化妆品公司还受到包括机场免税店的所谓旅游零售收入骤降的影响。旅游零售低迷则是因为中国游客支出减少。中国的出境游尚未恢复到疫情前水平。今年前七个月，赴日中国游客人数仍比2019年同期少31%，赴美中国游客人数几乎减半。资生堂上季度旅游零售净销售额同比骤减15%。

随着中国消费者越来越关注价格，本土品牌纷纷推出性价比高的商品，从外国巨头手中抢夺市场份额。他们也更善于营销，能设计出吸引中国年轻消费者的产品。

2024年前八个月，中国化妆品护肤品进口量同比下降11%，较2021年下降31%。欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，在中国大众化妆品和个人护理市场前十大品牌中，国产品牌的份额已从2018年的15%上升到去年的22%。

在上海上市的珀莱雅(Proya Cosmetics)是一家成长迅速的国内化妆品公司：今年上半年收入同比增长38%。但该公司的股票也未能免受经济低迷的影响——自2022年底以来，其股价已下跌25%。

中国市场一直是该行业增长的驱动力。例如，在截至2022年6月的财年，中国市场占雅诗兰黛净销售额的34%，远高于2018财年的13%。最近财年的这一比例降至26%。长期以来，中国经济和中国消费者一直是全球品牌的“金矿”或美好未来的希望。但由于中国经济放缓以及厉害的本地竞争对手崛起，像汽车制造商、咖啡连锁店等诸多外国品牌纷纷受到打击。

化妆品公司可能只是又一个例子。

注：本文仅代表作者个人观点

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