“殡仪车”击穿新势力营销道德底线
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肖波：将理想MEGA比作“殡仪车”现象的出现，击穿了造车新势力盲目标新立异的道德底线。

肖波

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雪崩的时候没有一片雪花是无辜的，可是没有一片雪花认为自己有罪。

理想汽车的新产品MEGA上市后，网上出现了类似殡仪车形象的P图，随后舆论被引向“棺材车”话题。

很多媒体都直言不讳的指出，恶搞殡仪车背后有水军推动，击穿了营销底线。

而在我看来，如果说夸大营销属于营销无底线，将理想MEGA比作棺材车，则是击穿了道德底线的恶毒行为。

尤其需要引起警醒的是，MEGA被黑事件只是水军和黑媒体现象的冰山一角，只是这次的吃相分外难看，格外引发关注而已。

随着各路造车新势力的入局，汽车营销话题从创新到跨界出圈，再到个性化出位，这本身是激发行业活力的一件好事。

然而，随着100万以下最强，到500万之下无敌，再到1000万级别最好新车，电动车营销呈现越来越夸大，越来越哗众取宠，越来越信口开河的低智化、无脑吹趋势，是导致殡仪车恶性行为发生的根源。

众所周知，汽车作为出行产品，安全是消费者选购的第一关注要素，定位高端MPV的MEGA特点更是侧重乘坐舒适度，这意味着其用户群体对车辆安全将格外关注。用殡仪车暗喻，已经不仅是造型像棺材，还容易引发消费者的各种负面想象。

这已经不是所谓的出位和出圈，而是缺乏基本道德，更没有公德，是新势力造车企业们盲目追求营销标新的自酿苦酒。

黑媒体和水军谁之过？

事实上，很多坚持正向宣传的厂商和严谨报道的媒体都饱受黑媒体和水军之苦，厂商被黑媒体造谣抹黑，被水军攻击，媒体则是遭遇水军攻击。

不过平心而论，有些汽车厂商和媒体也有需要反思之处，现在很多汽车品牌经不起任何批评和建议，无论媒体报道的内容是否属实，是否对推动企业改进有积极意义，只要报道中涉及到企业的问题，一律归纳为负面信息。和媒体的沟通方式也是简单粗暴的直接要求删稿，或者直接拉黑媒体，甚至让水军混淆视听。

有严谨报道能力的媒体则通常与汽车厂商保持良好的沟通关系，却因为厂商拒绝批评内容，不能及时报道，导致部分用户认为媒体内容能力每况愈下。而舆论造话题的能力，束缚较多的严谨媒体天然弱于无底线的黑媒体，又失去了“吃瓜群众”的流量加持。

厂商对自身问题视而不见、不让说、用钱砸的做法，严谨媒体自废武功的行为，最终滋生了助长黑媒体和水军的土壤。

更有甚者，随着IT类和造车新势力的加入，某些新成立的电动车企业为了解决品牌积淀不足，缺乏用户信任度的难题，打着颠覆式创新的旗号，开始采用无所不用其极的低智化、甚至无脑式的营销吹嘘。

这种以频频踩线为创新考核指标的传播氛围，为殡仪车、棺材车这种恶性抹黑水军事件的出现提供了前提条件。

谁该负责拨乱反正？

在殡仪车事件发生并发酵后，有多位朋友对此表示愤概，希望有关部门能管一管。

但我想说的是，解铃还须系铃人，想要摆脱黑媒体和黑水军的困扰，作为汽车营销的上游和甲方角色，汽车厂商需要发挥主动性有所作为。

首先必须说明的是，造车新势力对汽车行业营销创新带来的贡献有目共睹，不能一竿子打翻一船人，否认近年来的营销创新成绩。

第二，对于恶意抹黑的媒体，汽车厂商应发挥法务部门的功效，认真分辨处理，而不是小事嫌麻烦懒得管，让黑媒体抓住空子无所顾忌；或者明明是厂商己方过错，非要发律师函警告媒体，最后不了了之，反而导致厂商和严谨报道媒体的对立关系。

第三，也是最重要的一点，和小打小闹的所谓黑媒体相比，真正导致营销舆论生态恶化的，是数量庞大的水军群体；主导水军的，则是汽车厂商口中的“友商”。

曾有传统汽车厂商关联方人士无奈的表示，和某些新势力“友商”相比，传统汽车企业管理严格，在营销中没有“水军”费用，公司法律规定也不允许，也就是说，不是传统车企营销团队没有能力或不知道对手的恶劣行为，而是没有办法展开回击，自缚手脚陷入囧途。

对此，我认为汽车行业内部需要发起倡议，共同对水军现象进行抵制和法律监督，实际上，禁止恶意营销攻击的行业倡议也曾经有过，确实起到一定效果，但随着推移效果逐渐淡化，因此最重要的还是加强法律监督意识，汽车厂商在底线问题要主动维权，而非雇佣水军报复，用错误的方式回应错误。

传统品牌营销“囧途”如何破？

对于水军恶意诋毁现象，有传统豪华品牌经销商诉苦称，由于传统车企电动车产品力不如新势力，又不愿意投入营销费用，导致目前舆论出现一边倒现象，面对终端购车消费者的提问，经销商在回应解释时压力巨大。

以理想和蔚来为例，且不论产品力如何，在各类宣传中经常会有“碾压、超越、颠覆、降维打击、甩开一个时代”等词汇，形容其对传统豪华车的优势。

反观德系和日系等豪华车品牌，近年来的营销费用大幅压缩，用作补贴经销商销售，但营销乏力导致品牌力下滑，进一步加剧经销商销售难度，形成再次降价促销恶性循环，和品牌下滑造成的利润下降相比，补贴金额仅仅是杯水车薪的生存基本。

另一个需要传统车企管理者尽快解决的难题是，在与新势力企业的营销战斗中，传统车企是以一个部门的力量对抗新势力整个企业，也就是古代兵法所说的以一隅之地对战敌方举国之力，处于绝对劣势。

无论特斯拉创始人马斯克、理想汽车创始人李想、频频为赛力斯造势的余承东、以及蔚来汽车创始人李斌等电动车企业管理者，都是各自企业或项目的绝对主导者，具备调动整个公司资源的权限和能力，并且均亲自担任品牌和产品的营销一号角色。

与之相对应的传统车企则由于种种原因，最高级管理者很难亲自担任营销一号，实现与消费公众打成一片的互动。

积极的消息是，传统车企并没有裹足不前。不久前长安汽车董事长朱华荣破位出圈的营销演讲，就是传统企业管理者勇于吃螃蟹的探索举措。

生于忧患，死于安乐。击穿底线的营销仅是当下白热化竞争的缩影，历经百年的传统汽车工业，正面临电动化和智能化的颠覆式升级，传统车企面临生死攸关的考验。面对诸多不确定因素笼罩的未来，即使产品短期无法实现升级迭代，传统车企也必须尽快、尽早的营销升级，用最小的代价度过电动车产品空窗期。

即使不能营销出击，至少要做到品牌自保，这样，才能在新时代保住摆在汽车销售牌桌旁的那张椅子。

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