去头部主播，先破不能自然立
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刘远举：新东方已经对转型不成功做好了准备，但在迎来东方甄选的成功后，却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。

刘远举

■东方甄选小作文风波持续发酵，12月18日，俞敏洪和董宇辉再次一起出现在东方甄选直播间。

对董宇辉近日连续获得的三个头衔，俞敏洪做了解释。“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于vp，甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁，俞敏洪表示，董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。俞敏洪还表示，这些头衔是自己一直想要给董宇辉的，但是出于某种原因，一直到了这两天才能够实现。当然，这些头衔不影响董宇辉的直播。

这场直播的另一个看点是，俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室。他表示，这是个独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，保证东方甄选股东利益，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

不过，在公众最关心的利益分配问题上，俞敏洪并没有透露太多。目前可以确定的只是，董宇辉将会有一个自己的直播号。但是如何经营这个号，怎么经营，投入多少资源，现在也并未透露太多。

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反观此次事件的缘起，最初是小编在留言区直接揭示：董宇辉描述各地的优美的小作文，很多是团队协作的结果。其本质无非是说，董宇辉的成就不是他一个人创造的，东方甄选的今天是大家努力的结果。

这话当然没错，但这个问题，可以分为两个更基本的问题：

第一，董和团队，创造价值的比例是什么？团队创作1天，董宇辉在直播间背出来，只有3分钟。推而广之，20人的团队，在采购、选品、文案方面，各种团队合作，花费一个月准备一场直播，董宇辉直播只有一小时，谁创造的价值更大？

第二，一个更本质的问题，换一个角度看，这种价值，依附在谁身上？

第一个问题答案是，市场的价值创造，其实并不看有形的辛苦与工作量。明星主播的工作虽然看起来简单，但创造财富的能力是非常强的，明星主播能促进交易。商业与交易是利润创造中最重要的一环，简单的说，生产出来了，卖不出去，那就不是财富，只是库存，库存会断贬值，直到价值消失。受传统经济思维的影响，人们对价值创造的看法更偏向于实际的、实体的，认为非实物环节是容易被替代的。所以，MCN公司想去头部主播，这种商业思维的深层次观念基础是觉得主播不创造价值，容易被替代。有趣的是，平台、MCN觉得头部主播不创造价值，可以被替代，而在整个社会层面，社会舆论也觉得电商、直播不创造价值，可以被替代。

最初，俞敏洪亲自上阵，在东方甄选直播带货，但运营半年，一直不温不火。董宇辉靠着双语直播一夜爆火，在短短10天的时间里把东方甄选粉丝，从不到百万，提升到1800万粉丝，东方甄选才真正在直播带货领域站稳脚跟。东方甄选直播间在2022年6月9日—10日的观看人数超过760万，单日销量总额超1500万。而在此前48小时，观看人次仅65万，单日销量总额不超200万。

第二个问题的答案是，直播是一个高度依赖个人的生意，这就像明星是一个高度依赖个人的生意。

数据显示，在1月21日-2月7日期间，董宇辉没有参与直播，在这17天，东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿，而此前董宇辉在时平均每半月的销售额就有2.5亿-3.5亿元。受此次小作文事件影响，截至13日15时30分，东方甄选掉粉十万。粉丝数量从事件发酵前12月9日的3115万人，跌至3105万。董宇辉粉丝则由12月9日的1301万上升到1311万，涨粉10万。资本市场也表达了同样的看法。12月13日，东方甄选盘中跌超12.32%，股价跌至27.4港元，较12月8日的市值蒸发超60亿港元。

在这种创造价值的能力、在这种价值的依附性前，当初设计得再完美的契约都没有太大的长期作用。从行为经济学的角度，人并非完全经济理性的，而是有诸多出于人性的，看起来非经济理性的行为。比如公平性需求，当主播觉得不公平，就情愿毁掉自己的利益，来毁掉整个合作，两败俱伤。主播有无数办法在合约内完成这个目的。因为合约可以规定主播不能做什么，比如不能跳槽，不能另立门户。但合约无法规定主播不能生病，不能装病，不能在直播时候情绪不好，不能私下向人透露情况，制造舆论风波。很多时候，主播明白这个能力，提出这个威胁，最后往往是基于面子这样一个非理性因素，互不让步走向双输。李子柒和微念的双输，就是合约在这种创造财富的能力和价值创造的依附能力前面，无法完美的保护资方利益的例子。

所以，与传统的销售模式不同，直播就要靠个人IP，与个人深度绑定，公司发展与之息息相关。这是直播商业的必然逻辑。对于新东方原本的利益分配结构来说，他们已经准备好新东方转型不成功，但在迎来东方甄选的成功后，却没准备好让东方甄选成为一个高度个人化色彩的公司。于是，就出现了，自杀式“风控”，小编把董宇辉戳破了给大家看。这是最差的一条路——先破不会自然立，一鲸落也不会万物生。

实际上，经此一役，东方甄选对董宇辉的依赖加重了。直播就是这样一门生意，直播讲究情绪，情绪自然会指向具体的人。原本粉丝只是喜欢董宇辉，现在成了，整个社会反感对董宇辉不公。原本没有董宇辉的东方甄选直播间，不会引发太多关注，但现在没有董宇辉不出现在直播间，资本市场和销售市场，都会风声鹤唳，草木皆兵。

由此看来，博弈或许会继续进行下去。当然，直播是一个高度个人化的生意，事情的发展，也与个人的性格、偏好、世界观高度相关，所以，凡事皆有可能。■

注：本文仅代表作者个人观点