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2023-12-01 15:51
商业与经济

东方甄选甩“教育”标签 专注直播电商业务

这家曾经的在线教育龙头,决心成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。
新东方东方甄选
莫莉

■“双减”政策出台两年之后,曾经的教培领域龙头新东方(EDU.US; 9901.HK)成功转型,在直播电商道路上获得口碑和业绩双丰收。如今更是将教育业务线重新梳理,让子公司东方甄选控股有限公司(1797.HK)成为专注直播电商业务的企业。

上周二,东方甄选发表公告,表示为了更明确地划分其业务线,向母公司新东方出售教育业务,完成后,东方甄选不再经营在线教育领域,而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。此次出售,东方甄选不仅可以获得15亿元现金,还将甩掉教育业务1.53亿元的净负债。

母公司新东方为东方甄选的输血不止于此。上周五,东方甄选再发公告,向新东方配股融资16.3亿港元(15亿元),每股作价31.75港元,相当于前一日收市价。交易完成后,新东方于东方甄选的持股将由54.91%增至57.08%,东方甄选计划将配股所得净额,用于经营、开发及扩展集团业务以及管理和营运开支。

对于出售教育业务,东方甄选解释称,一方面,疫情之后中国学生的学习及生活习惯变化,导致在线及线下教育的界限模糊,同时也出现了线上、线下融合教育的新模式教育;另一方面,自营产品及直播业务已经成为该公司主要业务,出售后可以有更集中的资源分配,能让股东获得更大的财务回报。

在今年1月更名之前,东方甄选原名为“新东方在线”,这间成立于2005年的公司原本负责新东方旗下的在线教育业务,当中包括K-12教育、学前教育和大学教育。然而,2021年因政策突变,东方甄选不得不终止中国内地K-9学科类校外培训服务,约三至四成的收入消失,此后开启了多种转型尝试。

幸运的是,东方甄选在电商道路上的探索取得了巨大成功,8月公布的2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年业绩显示,期内实现总营收45亿元,同比大增651%;净利润9.71亿元,扭转之前一年的5.34亿元净亏损。

从财报的营收构成上可见,在强势崛起的直播业务面前,教育在东方甄选的业务线之中已相当弱势。东方甄选的营收来自三个部分,自营产品及直播电商分部的营收为39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元。大学教育业务营收为5.9亿元,去年同期为5.18亿元,同比增长14%,该业务是为考研以及海外考试备考人士提供英语课程。机构客户营收3,816万元,同比下滑34.7%,该业务是为高校、公共图书馆等机构提供数字化多媒体图书馆业务。

新东方一方面以高价接过东方甄选的教育业务,另一方面也以配股融资加强控制权,不仅说明这两手棋是新东方内部业务重组的环节,也显示集团大力押注东方甄选的未来发展,希望以更雄厚的资金为其铺路。

推出付费会员制度

东方甄选作为电商直播公司,直播观看人数与销售额直接挂钩,能否获得稳定的流量,是能否长远发展最重要的指标之一。

东方甄选去年的快速蹿红,与抖音平台的流量倾斜密切相关,但抖音的算法机制决定了流量倾斜对象会不断更迭,主播中难有“常青树”。财报显示,抖音仍是东方甄选最重要的流量渠道,绝大多数的直播电商销售额(GMV)来自抖音,已付订单数高达1.36亿张。

今年以来,东方甄选在抖音的直播间已有“过气”之势。光大证券研报显示,2023 年 5 月至 7 月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。7月底,东方甄选在抖音的众多直播账号之一“东方甄选自营产品直播间”以及相关的自营店铺突然被封,7天之后方才重新开播,更是让东方甄选与抖音平台之间的矛盾摆上台面。为此,东方甄选在7月5日开启了自营APP的直播渠道,吸引最忠实的粉丝,另一方面也在8月29日开启了淘宝直播,试图摆脱对抖音的过度依赖。

10月17日,东方甄选更是首创直播带货机构的付费会员制度,会员费为每年199元,可以获得上百款自营品88折优惠以及12张会员券等一系列优惠,宣告了做“线上山姆会员店”的蓬勃野心。山姆会员店是美国零售巨头沃尔玛(WMT.US)旗下的仓储会员店,会员年费为260元,提供包括约800种自营产品在内的优质产品,在中国有超过400万付费会员。

市场对于东方甄选付费会员模式能否成功,普遍持质疑态度,原因在于作为对标的山姆会员店,不仅具备较强的选品、谈判和进货渠道能力,可以为会员提供高性价比的自营产品,其商品也是面向家庭和企业用户的大规格、大包装,因此才能获得更大毛利。

东方甄选作为备受关注的明星企业,当前的市盈率约为29倍,直播电商平台交个朋友控股(1450.HK)的市盈率为28倍,显示东方甄选略有溢价。在抖音流量疲软的未来,东方甄选能否依靠付费会员模式稳固销售额,投资者宜长期关注。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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东方甄选甩“教育”标签 专注直播电商业务

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■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
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莫莉

■“双减”政策出台两年之后,曾经的教培领域龙头新东方(EDU.US; 9901.HK)成功转型,在直播电商道路上获得口碑和业绩双丰收。如今更是将教育业务线重新梳理,让子公司东方甄选控股有限公司(1797.HK)成为专注直播电商业务的企业。

上周二,东方甄选发表公告,表示为了更明确地划分其业务线,向母公司新东方出售教育业务,完成后,东方甄选不再经营在线教育领域,而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。此次出售,东方甄选不仅可以获得15亿元现金,还将甩掉教育业务1.53亿元的净负债。

母公司新东方为东方甄选的输血不止于此。上周五,东方甄选再发公告,向新东方配股融资16.3亿港元(15亿元),每股作价31.75港元,相当于前一日收市价。交易完成后,新东方于东方甄选的持股将由54.91%增至57.08%,东方甄选计划将配股所得净额,用于经营、开发及扩展集团业务以及管理和营运开支。

对于出售教育业务,东方甄选解释称,一方面,疫情之后中国学生的学习及生活习惯变化,导致在线及线下教育的界限模糊,同时也出现了线上、线下融合教育的新模式教育;另一方面,自营产品及直播业务已经成为该公司主要业务,出售后可以有更集中的资源分配,能让股东获得更大的财务回报。

在今年1月更名之前,东方甄选原名为“新东方在线”,这间成立于2005年的公司原本负责新东方旗下的在线教育业务,当中包括K-12教育、学前教育和大学教育。然而,2021年因政策突变,东方甄选不得不终止中国内地K-9学科类校外培训服务,约三至四成的收入消失,此后开启了多种转型尝试。

幸运的是,东方甄选在电商道路上的探索取得了巨大成功,8月公布的2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年业绩显示,期内实现总营收45亿元,同比大增651%;净利润9.71亿元,扭转之前一年的5.34亿元净亏损。

从财报的营收构成上可见,在强势崛起的直播业务面前,教育在东方甄选的业务线之中已相当弱势。东方甄选的营收来自三个部分,自营产品及直播电商分部的营收为39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元。大学教育业务营收为5.9亿元,去年同期为5.18亿元,同比增长14%,该业务是为考研以及海外考试备考人士提供英语课程。机构客户营收3,816万元,同比下滑34.7%,该业务是为高校、公共图书馆等机构提供数字化多媒体图书馆业务。

新东方一方面以高价接过东方甄选的教育业务,另一方面也以配股融资加强控制权,不仅说明这两手棋是新东方内部业务重组的环节,也显示集团大力押注东方甄选的未来发展,希望以更雄厚的资金为其铺路。

推出付费会员制度

东方甄选作为电商直播公司,直播观看人数与销售额直接挂钩,能否获得稳定的流量,是能否长远发展最重要的指标之一。

东方甄选去年的快速蹿红,与抖音平台的流量倾斜密切相关,但抖音的算法机制决定了流量倾斜对象会不断更迭,主播中难有“常青树”。财报显示,抖音仍是东方甄选最重要的流量渠道,绝大多数的直播电商销售额(GMV)来自抖音,已付订单数高达1.36亿张。

今年以来,东方甄选在抖音的直播间已有“过气”之势。光大证券研报显示,2023 年 5 月至 7 月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。7月底,东方甄选在抖音的众多直播账号之一“东方甄选自营产品直播间”以及相关的自营店铺突然被封,7天之后方才重新开播,更是让东方甄选与抖音平台之间的矛盾摆上台面。为此,东方甄选在7月5日开启了自营APP的直播渠道,吸引最忠实的粉丝,另一方面也在8月29日开启了淘宝直播,试图摆脱对抖音的过度依赖。

10月17日,东方甄选更是首创直播带货机构的付费会员制度,会员费为每年199元,可以获得上百款自营品88折优惠以及12张会员券等一系列优惠,宣告了做“线上山姆会员店”的蓬勃野心。山姆会员店是美国零售巨头沃尔玛(WMT.US)旗下的仓储会员店,会员年费为260元,提供包括约800种自营产品在内的优质产品,在中国有超过400万付费会员。

市场对于东方甄选付费会员模式能否成功,普遍持质疑态度,原因在于作为对标的山姆会员店,不仅具备较强的选品、谈判和进货渠道能力,可以为会员提供高性价比的自营产品,其商品也是面向家庭和企业用户的大规格、大包装,因此才能获得更大毛利。

东方甄选作为备受关注的明星企业,当前的市盈率约为29倍,直播电商平台交个朋友控股(1450.HK)的市盈率为28倍,显示东方甄选略有溢价。在抖音流量疲软的未来,东方甄选能否依靠付费会员模式稳固销售额,投资者宜长期关注。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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