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2023-11-29 10:00
商业与经济

中国电商巨头Temu将再次购买超级碗广告时段

据知情人士透露,电商平台Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。
Shein和Temu在美国市场的声誉危机
Patrick Coffee

■超级碗的观众将连续第二年看到增长最快的中国零售企业之一Temu的广告。

据知情人士透露,电商平台Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

该计划对Temu的母公司、中国零售和农业综合企业拼多多(PDD Holdings)来说是一笔巨大的投资。Temu今年覆盖了所有在线广告渠道,现在正寻求在传统广告领域取得更大的成功,再次购买超级碗期间的广告时段。超级碗是广播电视领域最昂贵的广告时段。

据广告买家透露,第58届超级碗期间30秒广告时间的价格从大约600万美元到最高720万美元不等。超级碗将在哥伦比亚广播公司(CBS)播出。广告买家称,与其他电视台一样,CBS也要求所有超级碗广告客户承诺在CBS其他体育节目中购买相同时段的广告。大型比赛的广告费率可能会因比赛期间广告播出时间和品牌在比赛中购买的广告数量等因素而有所不同。

Temu发言人说,该公司已经讨论了即将到来的超级碗,但尚未承诺任何计划。

为了成为一个家喻户晓的品牌,并吸引更多客户访问其购物平台,Temu一直在大举支出。

中资零售商的支出浪潮正在影响整个在线广告领域。Etsy首席执行官Joshua Silverman在本月早些时候与分析师进行的财报电话会议上说,Temu和竞争对手希音(Shein)“几乎以一己之力影响了广告成本,尤其是在谷歌和Meta的一些付费渠道”。Meta首席财务官Susan Li也认为,近几个月来,中国零售商帮助维持了该公司的广告业务;她没有具体说是哪些零售商。

据市场资讯公司Sensor Tower,今年到目前为止,Temu数字广告支出的46%投向了Facebook,22%投向了Instagram,15%投向了YouTube。

Temu于2022年9月悄然上线,今年年初首次在大型比赛中亮相,在2月份的超级碗比赛期间和之后多次播出同一则时长30秒的广告。在一些观众调查中,“像亿万富翁一样消费”是这项比赛中排名最低的广告之一,但在随后的几周和几个月里,Temu迅速成为苹果和谷歌应用商店中下载量最大的应用。据资讯机构Apptopia,SensorTower发现,在超级碗比赛周末有超过42.6万人下载了这款应用,而在接下来的一个月里,Temu的全球累计下载量达到了5,000万次。

Insider Intelligence高级分析师Sky Canaves说,Temu现在是美国访问量第四大的零售网站,仅次于亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)和eBay。

Canaves称,在超级碗上的巨额投资反映了Temu的策略,即利用源自拼多多雄厚资金的巨额广告预算在美国和其他市场打响知名度,并最终利用赢得的客户群将一家不赚钱公司打造为可持续发展的企业。

她表示:“重点是以一切可能的手段来获取客户,因为需要海量的客户数据来支持公司的运营,使业务更有竞争力。 ”

根据高盛(Goldman Sachs)最近的一份报告,2023年迄今为止,Temu在美国每39美元的订单额估计会花费5美元用于营销,不过这低于2022年每29美元的订单额花费16美元的水平。该公司估计,Temu在美国的平均每单亏损约6美元,在其他市场的平均每单亏损约18美元。

上述Temu发言人说,有关该公司普通订单都亏损的说法是不准确的,但没有详细说明。

Canaves表示,Temu的广告驱动增长方式类似于拼多多2015年推出热门拼多多应用后从中国电商巨头手中夺取市场份额的方式。

她表示,Temu以及包括希音在内的竞争对手现在希望的是,以其他零售商已经无法匹敌的价格,通过宣传服装和家居用品的折扣来与亚马逊等西方零售商竞争,而不是把重点放在订单的快速运输上。

在中国创立的在线时尚公司希音已秘密申请在美国上市,这可能是多年来规模最大的IPO之一。

拼多多策略的另一个关键要素是所谓的营销活动游戏化,该公司经常告诉客户,通过经常访问其网站或应用,并向朋友和家人宣传拼多多,他们可以获得额外的折扣。美国消费者不太熟悉所谓的社交购物,也就是直接从社交和视频分享平台购买商品,但TikTok等中资公司已经投入巨资培育这种行为。

Temu发言人说:“随着我们发展业务并吸引更多的客户,我们发现我们的产品和服务通过口口相传获得的口碑积累大大超过了投放广告的影响力。”

Insider Intelligence的Canaves说,Temu面临的最大挑战将是不要那么依赖于在超级碗等大型活动上花大钱打广告,与此同时说服大品牌在Temu平台上销售产品和购买广告位。她说,后一点将很难实现,因为Temu仍以销售中国制造的廉价商品而闻名。Temu的总部设在波士顿,拼多多最近把跨境业务总部从上海迁到了都柏林。

拼多多周二表示,第三季度收入同比增长94%,利润增长60%,都超出分析师的预期。

高盛的报告显示,该行目前对Temu的估值从200亿美元上升到370亿美元。

(更新完成)■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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2023-11-29 10:00
商业与经济

中国电商巨头Temu将再次购买超级碗广告时段

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Shein和Temu在美国市场的声誉危机
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Patrick Coffee

■超级碗的观众将连续第二年看到增长最快的中国零售企业之一Temu的广告。

据知情人士透露,电商平台Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

该计划对Temu的母公司、中国零售和农业综合企业拼多多(PDD Holdings)来说是一笔巨大的投资。Temu今年覆盖了所有在线广告渠道,现在正寻求在传统广告领域取得更大的成功,再次购买超级碗期间的广告时段。超级碗是广播电视领域最昂贵的广告时段。

据广告买家透露,第58届超级碗期间30秒广告时间的价格从大约600万美元到最高720万美元不等。超级碗将在哥伦比亚广播公司(CBS)播出。广告买家称,与其他电视台一样,CBS也要求所有超级碗广告客户承诺在CBS其他体育节目中购买相同时段的广告。大型比赛的广告费率可能会因比赛期间广告播出时间和品牌在比赛中购买的广告数量等因素而有所不同。

Temu发言人说,该公司已经讨论了即将到来的超级碗,但尚未承诺任何计划。

为了成为一个家喻户晓的品牌,并吸引更多客户访问其购物平台,Temu一直在大举支出。

中资零售商的支出浪潮正在影响整个在线广告领域。Etsy首席执行官Joshua Silverman在本月早些时候与分析师进行的财报电话会议上说,Temu和竞争对手希音(Shein)“几乎以一己之力影响了广告成本,尤其是在谷歌和Meta的一些付费渠道”。Meta首席财务官Susan Li也认为,近几个月来,中国零售商帮助维持了该公司的广告业务;她没有具体说是哪些零售商。

据市场资讯公司Sensor Tower,今年到目前为止,Temu数字广告支出的46%投向了Facebook,22%投向了Instagram,15%投向了YouTube。

Temu于2022年9月悄然上线,今年年初首次在大型比赛中亮相,在2月份的超级碗比赛期间和之后多次播出同一则时长30秒的广告。在一些观众调查中,“像亿万富翁一样消费”是这项比赛中排名最低的广告之一,但在随后的几周和几个月里,Temu迅速成为苹果和谷歌应用商店中下载量最大的应用。据资讯机构Apptopia,SensorTower发现,在超级碗比赛周末有超过42.6万人下载了这款应用,而在接下来的一个月里,Temu的全球累计下载量达到了5,000万次。

Insider Intelligence高级分析师Sky Canaves说,Temu现在是美国访问量第四大的零售网站,仅次于亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)和eBay。

Canaves称,在超级碗上的巨额投资反映了Temu的策略,即利用源自拼多多雄厚资金的巨额广告预算在美国和其他市场打响知名度,并最终利用赢得的客户群将一家不赚钱公司打造为可持续发展的企业。

她表示:“重点是以一切可能的手段来获取客户,因为需要海量的客户数据来支持公司的运营,使业务更有竞争力。 ”

根据高盛(Goldman Sachs)最近的一份报告,2023年迄今为止,Temu在美国每39美元的订单额估计会花费5美元用于营销,不过这低于2022年每29美元的订单额花费16美元的水平。该公司估计,Temu在美国的平均每单亏损约6美元,在其他市场的平均每单亏损约18美元。

上述Temu发言人说,有关该公司普通订单都亏损的说法是不准确的,但没有详细说明。

Canaves表示,Temu的广告驱动增长方式类似于拼多多2015年推出热门拼多多应用后从中国电商巨头手中夺取市场份额的方式。

她表示,Temu以及包括希音在内的竞争对手现在希望的是,以其他零售商已经无法匹敌的价格,通过宣传服装和家居用品的折扣来与亚马逊等西方零售商竞争,而不是把重点放在订单的快速运输上。

在中国创立的在线时尚公司希音已秘密申请在美国上市,这可能是多年来规模最大的IPO之一。

拼多多策略的另一个关键要素是所谓的营销活动游戏化,该公司经常告诉客户,通过经常访问其网站或应用,并向朋友和家人宣传拼多多,他们可以获得额外的折扣。美国消费者不太熟悉所谓的社交购物,也就是直接从社交和视频分享平台购买商品,但TikTok等中资公司已经投入巨资培育这种行为。

Temu发言人说:“随着我们发展业务并吸引更多的客户,我们发现我们的产品和服务通过口口相传获得的口碑积累大大超过了投放广告的影响力。”

Insider Intelligence的Canaves说,Temu面临的最大挑战将是不要那么依赖于在超级碗等大型活动上花大钱打广告,与此同时说服大品牌在Temu平台上销售产品和购买广告位。她说,后一点将很难实现,因为Temu仍以销售中国制造的廉价商品而闻名。Temu的总部设在波士顿,拼多多最近把跨境业务总部从上海迁到了都柏林。

拼多多周二表示,第三季度收入同比增长94%,利润增长60%,都超出分析师的预期。

高盛的报告显示,该行目前对Temu的估值从200亿美元上升到370亿美元。

(更新完成)■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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