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2023-11-24 05:48
商业与经济

瑞幸创造奇迹后,下一项挑战是什么?

报告显示,瑞幸咖啡的销量和门店数量已经超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌,在一起会计丑闻阻滞其增长后成功实现东山再起。
瑞幸中国知名品牌遭遇“山寨”之殇
杨波

■股价从不到1美元,到如今的32美元,最大涨幅超过30倍,门店数达到1.33万家,公司最新市值90亿美元,公司计划从美股粉单市场,重新进入主板市场,瑞幸奇迹的背后,不只是门店数超越星巴克那么简单,还有中国市场咖啡赛道的魔力。

因为工作的关系,从瑞幸咖啡品牌创立开始,我就与他们有所交集。虽然今天的团队早已物是人非,但是用互联网打法高频出圈、复制爆款的模式,其实是一直没变的。用流行的话讲,就是牢牢抓住了用户心智,然后一直复制。本质上,也并非什么高端打法。但是属于瑞幸的奇迹就这么成了。

回头来看,当年瑞幸的造假丑闻,多半也是因为创始人团队内部的权力斗争才爆发出来的,否则也不会那么的铁证如山。而瑞幸在这之后的管理层大换血,就很有意思了——没有传统创业公司那种改弦更张,而是把之前的打法不断推陈出新。仅这一点而言,就已经超越了99%中途换了老板的创业企业。

低价、高覆盖率的门店,以及懂得互联网爆款的流量密码,这三点是瑞幸奇迹的关键,也是瑞幸当下模仿者正在追赶的关键。

首先,从价格定位而言,瑞幸虽然嘴上喊着“追赶星巴克”,但其实两者完全就是优衣库和Gucci的关系,属于高低分明的品牌圈层,而且还有互补性——喝惯了星巴克咖啡的中产用户,也不会特别介意瑞幸的10元咖啡。恰恰相反,在星巴克之外,瑞幸给了消费者一个极好的选择,实现“咖啡自由”。

事实上,因为国人罕有喝咖啡的传统,对于咖啡的理解,也不可能像白酒那么通俗易懂,更多的是“盲人摸象”,这也就给了瑞幸不断依靠爆款出圈的机会,比如前不久的“酱香拿铁”。口味如何本身根本不重要,成为社交网络的话题才重要。瑞幸每年都能通过娴熟的互联网打法制造新名词,这本身就是勘破了互联网的流量密码。

有了流量密码加持后,自然而然就有了更多加盟店,由此形成了正向循环。瑞幸今年年底的目标是1.5万家门店。假若这个循环一直复制下去,接下来的2万家,甚至3万家门店,也是大有机会的。这是星巴克无法复制,也不会复制的。两者除了都是卖咖啡的品牌之外,本质上是两个商业模式。

当然,瑞幸本身也会有天花板,那就是加盟店的盈利性。中国的餐饮门店生命周期通常只有2年左右,熬过去了就是老店,熬不过去就是“炮灰”。相信瑞幸的加盟店生命周期也是类似。因此瑞幸要想真正成为“优衣库”这样的长青品牌和行业标杆,更应该学习711,想办法让大部分门店都能持续盈利,这才是瑞幸接下来的考验。

过去两年,各种连锁咖啡品牌不断出现。行业的红利期在被瑞幸唤醒之后,接下来的红利就会越来越少,真正的考验期已经到来。

对于年底即将坐拥1.5万家门店的瑞幸来说,超越星巴克是个伪命题,双方不算竞争对手。除了与库迪咖啡展开竞争之外,如何真正发挥出规模优势和品牌优势,让更多的门店真正实现可持续性,才是关键所在。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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瑞幸中国知名品牌遭遇“山寨”之殇
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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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杨波

■股价从不到1美元,到如今的32美元,最大涨幅超过30倍,门店数达到1.33万家,公司最新市值90亿美元,公司计划从美股粉单市场,重新进入主板市场,瑞幸奇迹的背后,不只是门店数超越星巴克那么简单,还有中国市场咖啡赛道的魔力。

因为工作的关系,从瑞幸咖啡品牌创立开始,我就与他们有所交集。虽然今天的团队早已物是人非,但是用互联网打法高频出圈、复制爆款的模式,其实是一直没变的。用流行的话讲,就是牢牢抓住了用户心智,然后一直复制。本质上,也并非什么高端打法。但是属于瑞幸的奇迹就这么成了。

回头来看,当年瑞幸的造假丑闻,多半也是因为创始人团队内部的权力斗争才爆发出来的,否则也不会那么的铁证如山。而瑞幸在这之后的管理层大换血,就很有意思了——没有传统创业公司那种改弦更张,而是把之前的打法不断推陈出新。仅这一点而言,就已经超越了99%中途换了老板的创业企业。

低价、高覆盖率的门店,以及懂得互联网爆款的流量密码,这三点是瑞幸奇迹的关键,也是瑞幸当下模仿者正在追赶的关键。

首先,从价格定位而言,瑞幸虽然嘴上喊着“追赶星巴克”,但其实两者完全就是优衣库和Gucci的关系,属于高低分明的品牌圈层,而且还有互补性——喝惯了星巴克咖啡的中产用户,也不会特别介意瑞幸的10元咖啡。恰恰相反,在星巴克之外,瑞幸给了消费者一个极好的选择,实现“咖啡自由”。

事实上,因为国人罕有喝咖啡的传统,对于咖啡的理解,也不可能像白酒那么通俗易懂,更多的是“盲人摸象”,这也就给了瑞幸不断依靠爆款出圈的机会,比如前不久的“酱香拿铁”。口味如何本身根本不重要,成为社交网络的话题才重要。瑞幸每年都能通过娴熟的互联网打法制造新名词,这本身就是勘破了互联网的流量密码。

有了流量密码加持后,自然而然就有了更多加盟店,由此形成了正向循环。瑞幸今年年底的目标是1.5万家门店。假若这个循环一直复制下去,接下来的2万家,甚至3万家门店,也是大有机会的。这是星巴克无法复制,也不会复制的。两者除了都是卖咖啡的品牌之外,本质上是两个商业模式。

当然,瑞幸本身也会有天花板,那就是加盟店的盈利性。中国的餐饮门店生命周期通常只有2年左右,熬过去了就是老店,熬不过去就是“炮灰”。相信瑞幸的加盟店生命周期也是类似。因此瑞幸要想真正成为“优衣库”这样的长青品牌和行业标杆,更应该学习711,想办法让大部分门店都能持续盈利,这才是瑞幸接下来的考验。

过去两年,各种连锁咖啡品牌不断出现。行业的红利期在被瑞幸唤醒之后,接下来的红利就会越来越少,真正的考验期已经到来。

对于年底即将坐拥1.5万家门店的瑞幸来说,超越星巴克是个伪命题,双方不算竞争对手。除了与库迪咖啡展开竞争之外,如何真正发挥出规模优势和品牌优势,让更多的门店真正实现可持续性,才是关键所在。■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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